將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時(shí)間收到公關(guān)知識(shí)

我是不愛(ài)坐飛機(jī)的姚素馨，

來(lái)自今年還有最后一次出差的啊嘿達(dá)公關(guān)

昨天在企業(yè)做內(nèi)部的公關(guān)培訓(xùn)，提到了首都航空的登機(jī)口托運(yùn)行李問(wèn)題。

我說(shuō)按照現(xiàn)在首都航空的“科普”力度，同類事件還會(huì)不斷引發(fā)輿情，?？闯Ｐ?。

結(jié)果，回家一邊吃飯一邊看手機(jī)，就刷到評(píng)論類自媒體“魚(yú)眼觀察”在吐槽《》

個(gè)人覺(jué)得，這不是吃相難看的問(wèn)題。想跟大家討論一下，在存在信息差的情況下，明知會(huì)一定會(huì)出現(xiàn)的可預(yù)見(jiàn)危機(jī)，如何進(jìn)行處置。（本文也有公關(guān)人的日常出差知識(shí)點(diǎn)可以學(xué)）

01

先看事情。

估計(jì)很多朋友跟我一樣從未坐過(guò)首都航空的航班，也不太有登機(jī)口被攔住，不讓帶箱子上去的經(jīng)驗(yàn)。

根據(jù)魚(yú)眼觀察的表述，他昨天乘坐三亞到南京的航班，首都航空?qǐng)?zhí)飛。

“在靠近安檢入口處，有一女性工作人員語(yǔ)氣冰冷的告訴我，我乘坐的航班是首都航空，20英寸行李箱不能帶上飛機(jī)，得另外付費(fèi)。我聽(tīng)了一愣，反駁說(shuō)20英寸行李箱免費(fèi)帶上飛機(jī)不是一個(gè)常識(shí)嗎，為啥要收我錢(qián)？她解釋說(shuō)，我乘坐經(jīng)濟(jì)艙屬于R級(jí)，只能免費(fèi)攜帶差不多20英寸行李箱一半大小的微型行李箱。”

“我說(shuō)不行箱子托運(yùn)吧，她回答，托運(yùn)和隨身攜帶一樣，都得付160元。雖然心里很不情愿，但是要趕飛機(jī)，我沒(méi)時(shí)間和她理論，只好掃碼付了錢(qián)?！?/p>

博主還發(fā)了160元的收費(fèi)記錄。

02

因?yàn)椴┲髡f(shuō)他后來(lái)“上網(wǎng)查了一下，原來(lái)，首都航空這種對(duì)行李箱額外收費(fèi)的操作，早已臭名遠(yuǎn)揚(yáng)了，首都航空因此博得了‘行李刺客’，‘釣魚(yú)執(zhí)法’等罵名”，這意味著之前的幾輪輿情都沒(méi)覆蓋到他。

我們培訓(xùn)時(shí)候用的案例，其實(shí)是5月份的時(shí)候，西安旅客喬喬發(fā)布在社交媒體的“登機(jī)奇遇記”。

喬喬描述：“帶著標(biāo)準(zhǔn)20寸行李箱搭乘首都航空航班，卻在登機(jī)口被工作人員攔下，稱行李箱尺寸超標(biāo)需辦理托運(yùn)。眼看著托運(yùn)費(fèi)用按每公斤20元計(jì)算，喬喬無(wú)奈現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)箱，把衣服、護(hù)膚品塞進(jìn)隨身背包，最后連空行李箱都繳了48元運(yùn)費(fèi)。”

隨后，澎湃新聞、北京商報(bào)、極目新聞、中國(guó)新聞周刊等許多公關(guān)人平時(shí)老關(guān)注的媒體跟進(jìn)報(bào)道。

媒體還在社媒上翻到了大量之前的類似經(jīng)歷，全是“同款”。

03

8月份的時(shí)候，又出過(guò)一次比較大的輿情。

大V視頻博主@霹靂親爹乘坐首都航空航班時(shí)，在登機(jī)前被臨時(shí)要求托運(yùn) 20 寸行李箱，落地后多位同機(jī)旅客發(fā)現(xiàn)行李仍滯留原地，并沒(méi)有未同機(jī)抵達(dá)。

這次出事，不僅在登機(jī)口被要求托運(yùn)，還附帶了一個(gè)行李沒(méi)到的問(wèn)題。

注意有個(gè)更加冷門(mén)的知識(shí)點(diǎn)：登機(jī)口托運(yùn)行李叫做“轉(zhuǎn)艙托運(yùn)”，行李是有可能不跟著你坐的航班一起到達(dá)。

因?yàn)椤?strong>根據(jù)機(jī)場(chǎng)安全需要，轉(zhuǎn)艙托運(yùn)行李需要重新通過(guò)安檢，所需時(shí)間超過(guò)航班起飛時(shí)刻，導(dǎo)致當(dāng)天行李未能同機(jī)抵達(dá)。”

看明白了不？如果重新安檢后上行李的時(shí)間，超過(guò)航班起飛時(shí)間，就會(huì)不上行李。

不要急著罵首都航空，其實(shí)所有航司都是這個(gè)規(guī)定，只是其他航司在登機(jī)口卡行李的情況更少。

04

大家也都不是第一次出門(mén)的人，怎么會(huì)有那么多人“上當(dāng)”？

在坐飛機(jī)的人腦子里啊，20寸的行李箱，是可以帶上飛機(jī)的。甚至，它就叫登機(jī)箱啊。

對(duì)于這個(gè)狀況，魚(yú)眼觀察的反應(yīng)是：

“我乘坐的飛機(jī)也算不少了，第一次遇到隨身攜帶20英寸行李箱，要額外交錢(qián)的，航空公司這樣絞盡腦汁搞創(chuàng)收，莫不是窮瘋了？”

“其實(shí)，收錢(qián)也沒(méi)啥，那你要給予清晰無(wú)誤的事前提示?。靠墒?，我在購(gòu)票時(shí)，并未看到‘20英寸行李箱隨身攜帶需額外收費(fèi)’的明確提示，如果看到這種提示，我打死都不會(huì)選擇首都航空?！?/p>

這個(gè)反應(yīng)，是非常典型的，也是非常可以理解的。

05

不過(guò)，作為公關(guān)從業(yè)者，我們還是要把規(guī)則說(shuō)得更加清楚一些。

航司一般分為全服務(wù)航司（Full Service Carrier，簡(jiǎn)稱FSC）和低成本航司（Low Cost Carrier，簡(jiǎn)稱LCC）。全世界大部分地方都是這么分的。

在大陸用戶眼中，低成本航司俗稱廉航，就是春秋和吉祥。

吉祥這個(gè)帽子也是戴得有些年頭了哈，他們家其實(shí)是全服務(wù)航司。

春秋在被罵了N年之后，大家終于記住了、并且接受了他們家不讓帶相對(duì)比較大行李登機(jī)，需要托運(yùn)。而且托運(yùn)需要另外付費(fèi)。這也是低成本航司的顯著特征之一。

首都航空的手提行李出問(wèn)題之后，有媒體做了一張表格。

很明顯的，提供全服務(wù)的國(guó)航、東航等航司均允許不超過(guò)20寸（20cm×40cm×55cm）的行李箱免費(fèi)帶上飛機(jī)。

首都航空對(duì)免費(fèi)帶上飛機(jī)的行李箱尺寸要求不得超20cm×30cm×40cm，也就是14寸行李箱的大小。這一尺寸要求與廉航春秋航空相同。

06

行李被卡住的乘機(jī)人，都說(shuō)“沒(méi)看到規(guī)則”。

航司不會(huì)留下這種漏洞。

以攜程為例，在買機(jī)票時(shí)，我們一般看到機(jī)票有含托運(yùn)行李額，就會(huì)決定是否下單。

但是你必須要再點(diǎn)一下“托運(yùn)行李額”這行字，進(jìn)入到下一級(jí)行李規(guī)定界面，才能看到更詳細(xì)的手提行李和托運(yùn)行李的規(guī)定。

如果你在買機(jī)票時(shí)，選擇了沒(méi)有免費(fèi)托運(yùn)額度的機(jī)票，它在最外一級(jí)就已經(jīng)顯示了相應(yīng)的行李規(guī)定。

而且我們仔細(xì)翻了不同航班，有的航班的手提行李限制是20cm×40cm×55cm，比如從北京飛重慶的JD5755航班。

另外，“提前網(wǎng)購(gòu)”行李額度和先查購(gòu)買價(jià)格，也都寫(xiě)著呢。

07

理論上有明確規(guī)定和價(jià)格公示，談不上是“刺客”。

然而，給大家的感受，就是特別不好。我在辦公室問(wèn)了一圈，都說(shuō)遇到了肯定要罵幾句，至少是個(gè)朋友圈。

公眾輿論情況，也不難猜。

行李刺客已經(jīng)被說(shuō)了很多次了。

甚至說(shuō)是航空公司是在敲詐勒索。

甚至覺(jué)得首都航空給首都丟臉。

08

作為公關(guān)，看到這種已經(jīng)發(fā)生過(guò)很多次，現(xiàn)在每天還在發(fā)生，后面一定有人繼續(xù)吐槽的案例，只能感嘆這是“可預(yù)見(jiàn)性危機(jī)”的教科書(shū)級(jí)別范本。

更神奇的是，這個(gè)危機(jī)的原因很清楚，解決方式看似也很清楚。

大量輿情產(chǎn)生的根源，就是大家壓根不知道首都航空的一些“特殊規(guī)定”和“不同之處”。

對(duì)比著看，現(xiàn)在有人如果吐槽春秋航空不讓帶大箱子上去，要另外買行李票，壓根沒(méi)有流量，網(wǎng)友甚至?xí)f(shuō)“2G來(lái)的？”

首都航空只要讓大家都知道他們也是這種規(guī)定，是不是就OK了？

這個(gè)很明顯的甚至不需要多高水平的“解法”，首都航空是不會(huì)呢？還是不做呢？

09

非常認(rèn)真臉地跟大家說(shuō)一句，公關(guān)策略，是在企業(yè)整體戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的，是自上而下的。

單獨(dú)討論公關(guān)執(zhí)行，比如一份公告寫(xiě)得好不好，沒(méi)有意義。

我們來(lái)看。

首先，首都航空的定位，是擰巴的。

前面我們說(shuō)了，航司有2種：全服務(wù)航司和低成本航司。

你現(xiàn)在問(wèn)AI，首都航空是廉航嗎？AI都說(shuō)是的。

但，不承認(rèn)自己是廉航，應(yīng)該是首都航空的“紅線”。

有媒體去問(wèn)過(guò)首都航空，你們什么品種？

首都航空客服的回復(fù)為“差異化服務(wù)”。

這是一個(gè)貫穿產(chǎn)品設(shè)定與對(duì)外口徑的標(biāo)準(zhǔn)表述，在官方公告的表述里，也有“首都航空自2019年轉(zhuǎn)型差異化服務(wù)以來(lái)，致力于為旅客提供靈活、多元的出行選擇。”

我們知道有A，有B，不是A，就是B。首都航空說(shuō)，我是個(gè)丙，你有沒(méi)有感受到我給與你的靈活與多元？

10

其次，沒(méi)有充分傳播。

非標(biāo)，就要有非標(biāo)的自覺(jué)。

快消行業(yè)，誰(shuí)要開(kāi)個(gè)新品類，都是往死里打廣告的。因?yàn)椴徽f(shuō)，鬼知道啊。

所有“自創(chuàng)”，是不可能直接獲得認(rèn)同與理解的。航司也不應(yīng)該有這種期待。

而且，你摸著良心說(shuō)，“全服務(wù)航司”、“低成本航司”和“差異化服務(wù)”，哪個(gè)詞是清晰的，哪個(gè)詞是不知所云的？

這差異最大的在哪里啊？你倒是說(shuō)清楚??？

大家體感上最大差異是“行李拿不上去”，輿情最大的癥結(jié)也在這里，這是能夠充分傳播的點(diǎn)嗎？

11

第三，自我洗腦。

新京報(bào)寫(xiě)過(guò)一段航司給的關(guān)于“差異化服務(wù)”的表述：

首都航空定位為差異化航空公司，從2019年起實(shí)施差異化服務(wù)政策，即打破傳統(tǒng)航空服務(wù)將所有服務(wù)打包在一張機(jī)票的模式，通過(guò)靈活配置票價(jià)、行李政策及增值服務(wù)，讓旅客根據(jù)自身需求選擇最適合的出行方案。拆分成可選項(xiàng)服務(wù)后，如不需要選座或行李托運(yùn)的旅客，就可以買到更便宜的機(jī)票。而有附加需求的旅客，可以選擇付費(fèi)享受定制餐食、更寬敞的座位或更多的行李配額?！安町惢?wù)”在保證基礎(chǔ)服務(wù)的同時(shí)，提供更個(gè)性化、高性價(jià)比的航空出行體驗(yàn)。

全是好話。

但是問(wèn)問(wèn)，坐過(guò)首都航空的同學(xué)，感受到了“打破傳統(tǒng)”、“靈活”、“增值”、“根據(jù)自身需求選擇更適合的”嗎？

沒(méi)在登機(jī)口被攔住，就算運(yùn)氣好的。

我一直跟企業(yè)反復(fù)說(shuō)，不是用戶能直接感受到的東西，就少出去放屁。

12

第四，有操作限制。

8月份被@霹靂親爹一頓啐之后，首都航空表示“對(duì)于部分旅客反映的行李政策展示不直觀、 不突出的問(wèn)題，公司已啟動(dòng)官網(wǎng)、APP 的整改工作，進(jìn)一步在購(gòu)票環(huán)節(jié)加強(qiáng)提示?！薄?/p>

這個(gè)“措施”的主要作用應(yīng)該是表態(tài)，沒(méi)什么實(shí)際用處。

越是大型航司，用戶越有可能直接在企業(yè)官方渠道買票。小一點(diǎn)兒的航司，靠便宜獲得用戶的，主要依賴攜程等OTA平臺(tái)。

OTA的展示，是統(tǒng)一的，不會(huì)為了某個(gè)航司做調(diào)整。

說(shuō)得更加明白一點(diǎn)，首都航空即便把“注意：你只能帶一個(gè)咪咪小的箱子上飛機(jī)”這行字放在自己APP的開(kāi)屏彈窗，也覆蓋不到幾個(gè)用戶。絕大部分乘機(jī)人還是“看不見(jiàn)”。

13

按照個(gè)人的理解，沖著“差異化服務(wù)”購(gòu)買首都航空機(jī)票的用戶，和什么也不知道、選了選時(shí)間比了比價(jià)格就買了的用戶，我覺(jué)得后者更多。而且，不是多一點(diǎn)點(diǎn)。

所以，猛地強(qiáng)化差異，大量集中傳播，對(duì)于首都航空的“穩(wěn)定獲客”其實(shí)會(huì)有很大沖擊。很多留言直接寫(xiě)了，要是知道，絕對(duì)不坐。

面對(duì)不斷出現(xiàn)的用戶吐槽，通過(guò)“頻出負(fù)面”，以此逐步消除信息差，完成用戶篩選，有沒(méi)有可能就是被動(dòng)的或者有意的選擇？

14

其實(shí)，西部航空、天津航空、烏魯木齊航空以及長(zhǎng)安航空對(duì)登機(jī)行李，也是跟首都航空相同要求。

今年4月11日起，祥鵬航空對(duì)除精品航線和部分特殊航線外的國(guó)內(nèi)航班執(zhí)行行李差異化政策。

但是，“行李刺客”的帽子，是落在首都航空的。倒也不冤。

15

一輪一輪輿情出了之后，負(fù)面程度和負(fù)面比例其實(shí)是下降的。

感覺(jué)首都航空“脫敏”有望。

上文：