本文來自微信公眾號：波波夫同學，作者：波波夫，原文標題：《滿大街的駱駝，也無法解釋即將過去的2025》，題圖來自：視覺中國

今年冬天，如果駱駝說自己是中國賣得第二火的羽絨服，可能沒人敢說是第一了。

之前，我對駱駝品牌的印象不深。但最近擠地鐵時，在一片黑壓壓的羽絨服中，就數CAMEL的logo最多，這些移動的人行廣告牌，讓我對這個品牌產生了好奇。

我上拼多多搜了下駱駝羽絨服，第一屏推送的商品里，最靠前的關鍵詞分別是，“王俊凱同款”“直播間同款”“小紅書同款”，駱駝流行的原因，感覺一下子找到了。

王俊凱拍了下駱駝的屁股

2024年，駱駝簽了王俊凱做品牌代言人。

王俊凱的微博有1.09億粉絲，抖音的粉絲也超過了8000萬，如果再算上小紅書之類的社交平臺，全網粉絲總量應可能都超過了2億。

王俊凱坐擁以億為單位的粉絲基本盤，其中核心粉絲的活躍度、組織力和消費力均已通過多次商業(yè)案例被反復驗證。 王俊凱與巴黎歐萊雅旗下的蘭蔻合作時，其推廣的小黑瓶等單品在粉絲中有極高的滲透率和復購率。

這對于任何消費品牌而言，都是一個能直接觸達海量優(yōu)質年輕客群、并快速提升品牌形象的強大媒介。如果你是駱駝的市場負責人，你大概也會選王俊凱代言，讓他幫忙提升駱駝品牌在年輕消費者心中的時尚感和品質感。

駱駝的核心目標人群，多為18～25歲追求性價比的戶外潮流青年，這與王俊凱的粉絲畫像高度重疊，于是導致了老登們看不上的駱駝，被年輕人瘋搶的情況。

不過，這也并不意味著但凡是一個品牌，去請王俊凱代言都會大紅大紫，多少還是需要一些前提條件。

首先，駱駝早在幾年前就已通過三合一沖鋒衣等爆品，在大眾戶外市場建立起高性價比專業(yè)戶外的國民認知，也就是說它在消費者心智中，已經占領了清晰的品類與市場定位。

其次，擁有自有工廠和成熟的爆品體系，能承接代言帶來的海量需求，并保證品質和交付。但最重要的是，這個品牌的目標客戶和王俊凱的粉絲基本盤吻合。

但是，假如一個定位高奢、客單價極高的珠寶或汽車品牌，突然邀請主打青春、國民度的王俊凱代言，可能會讓原有核心客群感到困惑，稀釋品牌價值。

所以，對于像駱駝這樣已具備強大產品、渠道和用戶基礎的品牌來說，王俊凱就像是一個放大鏡，它能將品牌勢能放大，加速破圈，效果是錦上添花、烈火烹油。對于產品、品牌或運營體系存在短板的品牌，它也可能放大缺陷，讓問題暴露得更明顯，成為一場昂貴的煙花秀。

也是抖音、小紅書下的蛋

頂流藝人加持之外，駱駝成為潮流，更離不開來自小紅書的種草和抖音直播間轟炸式銷售。

在抖音上，駱駝并未將所有資源押注在少數幾個頭部達人直播間，而是采取了人海戰(zhàn)術。它在抖音上最多授權和支持了兩千多個經銷商或合伙人賬號進行品牌自播，高峰時同時開播的賬號可達數百個。

這就保證了無論用戶何時刷抖音，總能看到駱駝的直播。這種飽和式攻擊確保了品牌的最大曝光，讓駱駝這個名字和產品反復觸達用戶，這就像是我在地鐵上看到那么多人穿駱駝羽絨服，然后也忍不住去網上搜下同款，甚至寫篇文章聊一聊一樣。

在抖音的信息流里，駱駝把自己的品牌形象無縫融入逃離城市、戶外探索的生活方式敘事中，通過與大量中腰部達人合同，發(fā)布“一秒入冬”、“山系穿搭”等主題的短視頻，不僅展示功能，更銷售情感和身份認同，有效激發(fā)用戶的購買欲望，并為直播間引流。

對比抖音，小紅書的作用還是種草居多，為消費者提供更多來自姐妹們的信任基礎，之后再去抖音或者拼多多完成購買。

駱駝在小紅書上投放了大量非明星的素人和腰部KOC。這些用戶發(fā)布真實的穿搭筆記，標題常為“駱駝羽絨服測評，真香了”、“預算500，徒步外套我選駱駝”等，內容突出性價比、實用性和顏值。

當用戶在小紅書搜索露營穿搭時，大量出現駱駝的內容，使其成功占領了這些高價值場景的流量入口。這幫助駱駝從一個賣衣服的品牌升級為戶外生活方式的代表 ，品牌溢價的提升也是水到渠成。

并不完全是消費降級

在各大電商平臺上，駱駝羽絨服價格在400多到800多之間，大概與優(yōu)衣庫類似，但顯著低于凱樂石、北面、始祖鳥這些經典戶外品牌，只有他們售價的五分之一甚至更低。

當北上廣深的中登們對這個動物標識還感到陌生時，就銷量和營業(yè)額而言，駱駝是國內戶外品牌妥妥的第一梯隊。

結合戶外品牌伯希和招股書及相關機構統(tǒng)計數據，在中國戶外服飾品牌中，按2024年零售額計算，駱駝市占率在5.5%，零售額約56億元。駱駝的競爭對手伯希和、凱樂石、探路者市占率分別為1.7%、1.6%、1%，營收分別約為40億元、17.66億元、15.92億元。

如果只看表象，消費者放棄更昂貴的國際品牌和國內專業(yè)戶外品牌，選擇性價比更高的國貨，很容易得出降級結論。但駱駝羽絨服的流行，并不是簡單的消費降級。

如果說消費降級是指消費者為了省錢而不得不犧牲品質，那么駱駝的流行更像是一種性價比的平權。當一件500～800元的駱駝沖鋒衣能提供與3000元國際大牌相似的防風保暖性能時，當消費者對GORE-TEX信仰崩塌時，也會覺得“鳥、象、鼠”這些國際大牌的溢價部分是不必要的智商稅。

買平替，其實是中國年輕一代的認知升級，他們消費決策更精明，追求單位貨幣獲得的功能最大化。通過擁有和穿著可以承受的駱駝，標榜自己屬于戶外生活圈層，在社交媒體上獲得認同，實現自我表達，也是一種明確的心理與身份升級。

這更像是人們?yōu)榱俗分鹕较荡┐铒L潮的一種價格發(fā)現。駱駝在2025年的設計成功抓住了這一審美紅利，讓戶外感不再是中產階級的昂貴門票，而是普通通勤族的日常裝備。

駱駝的流行，是中國消費市場進入精明消費與意義消費并存階段的縮影。它告訴我們，與其糾結于升級或降級的標簽，不如去關注消費者在具體情境中，如何權衡價格、功能與意義，做出讓自己獲得感最大化的選擇。

畢竟，靠一件昂貴外套就能撐起面子的時代已經過去了。

年輕人搶購駱駝沖鋒衣或羽絨服，不是因為買不起更好的，而是他們不再愿意為始祖鳥或北面的品牌溢價買單。他們追求的是戶外風的審美和防風防水的實效。

穿駱駝的人，可能在滑雪裝備上花了兩萬，或者在聽一場昂貴的音樂會。服裝已經無法反映一個人的真實消費能力，只能反映出他在這類生活物資上的分配策略。

過去，奢侈品、特定面料或款式是稀缺的，與財富和社會地位有直接的、強力的綁定。今天，全球化供應鏈、快時尚產業(yè)和成熟的仿制品市場，使得任何階級符號都能被迅速、廉價地復制和傳播。

但是在二十世紀二十年代，現代消費的核心動機，已經從彰顯階層轉向了構建自我敘事。一個人的服裝選擇，更多是在表達他想成為誰或屬于哪個文化部落，而非他實際擁有多少財富。極簡主義者可能擁有高收入，但選擇無印良品，以表達其反物質主義和生活哲學。

當我們看到一個人的穿著時，我們看到的不是他的資產負債表，而是他在生活這場游戲中，為形象這個項目分配了多少籌碼，以及他希望通過這筆支出達成何種戰(zhàn)略目的。這恰恰是現代社會更加成熟，也更難以貌取人的體現。

局部摳門，局部慷慨

現在的中國消費其實是局部摳門，局部慷慨。

所謂的摳門，本質上是消費者的覺醒，即對日常消費進行嚴格的性價比審查，比如買羽絨服就買駱駝這種價格實惠，同時偶像也穿的大眾流行品牌。

根據麥肯錫《2024中國消費趨勢調研》，約67%的受訪者表示會通過多平臺比價來確保最低價。

除了駱駝這種平替流行外，很多消費者延長了手機、家電等大件商品的更換周期。

截至2025年底，盡管汽車報廢更新補貼申請量已突破800萬份，但1～11月汽車類社會零售額同比僅增長約1%。這意味著，如果沒有政策提供的真金白銀補貼，汽車銷量可能出現負增長，消費者普遍選擇湊合繼續(xù)開。

中國信通院的調查發(fā)現，2025年上半年，中國手機用戶平均換機周期近33個月，較2020年拉長近40%。這意味著，消費者正將手機從快消品轉變?yōu)槟陀闷贰?/p>

人們的局部慷慨，則體現在日常省下的錢，被集中投入到了能夠提供即時情緒價值和深度精神慰藉的領域。這種慷慨帶有明顯的補償心理。

知萌調研顯示，64% 的受訪者在選擇精神滿足還是物質滿足時，堅定地選擇了前者。最典型的就是追星。許多年輕人平時吃9.9元的折扣外賣，但會為了周杰倫或陳奕迅的演唱會支付上千元的門票加差旅費。

據道略音樂產業(yè)研究院統(tǒng)計，2025年三季度演唱會市場進入旺季，共演出1028場，大型演唱會同比增長9.6%，觀眾達1211.2萬人次，同比增長15.5%，票房收入近百億元，大型演唱會票房較2024年同期增長9.8%。

比消費降級更可怕的是“不消費”

比消費降級更可怕的是，中國人不消費或謹慎消費，并非指絕對意義上的拒絕購買，而是一種從擴張式消費向防御式理性的轉變。

最直接的證據體現在銀行存款數據與消費意愿的倒掛。根據中國人民銀行統(tǒng)計，2025年前11個月，住戶存款增加了12.06萬億元至164.03萬億，人均存款已經連續(xù)三年超過十萬元。不過，家庭存款分布存在明顯分層，高凈值人群與普通儲戶的存款差距巨大，高凈值客戶的存款占比極高。

一方面是儲蓄快速增長，另一方面則是消費意愿的低迷。

中國人民銀行按季度發(fā)布的“城鎮(zhèn)儲戶問卷調查報告”被外界認為是居民消費、投資潛力的風向標，《2025年第三季度城鎮(zhèn)儲戶問卷調查報告》顯示了奇異的“雙低”，傾向于“更多消費”的居民占19.2%，比上季低4.1個百分點；梳理近兩年的《報告》發(fā)現，傾向于“更多儲蓄”的占比整體呈上升趨勢，從2023年的第一季度的58%，上升到2025年第三季度的62.3%。

2025年11月當月，社會消費品零售總額同比增長1.3%，相比三季度有所放緩。這表明在經歷了一波政策刺激后，市場進入了極其謹慎的平穩(wěn)期。

當社會零售總額的低增速與高額儲蓄并存時，危險不僅在于經濟，更在于社會心理的固化。

2025年，消費者普遍存在晚買更便宜的預期。這種心態(tài)導致需求進一步萎縮，即便品牌降價也難以換回銷量，形成了“預期轉弱—需求萎縮—企業(yè)利潤下滑—收入預期再下降”的負向閉環(huán)。

2026年的中國，不是大部分不消費，而是不再盲目消費。品牌若還在講身份階級的故事，將面臨覆滅。若能像駱駝一樣提供“極高參數+合理價格+審美在線”的組合，依然能從164萬億的居民存款中挖掘出巨大的商機。

本文來自微信公眾號：波波夫同學，作者：波波夫

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