12月26日，抖音本地生活負(fù)責(zé)人蒲燕子發(fā)了一條朋友圈：抖音跨年季，全國百城上線，線下的服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)，是永遠(yuǎn)不會被替代的。除了視覺和聽覺，觸覺、味覺、嗅覺，無感體驗(yàn)才能帶來深刻的有溫度的品牌記憶。

不知不覺間，抖音已經(jīng)在百城上線“跨年季”。事實(shí)上，在2025年美團(tuán)大打外賣大戰(zhàn)”之際，抖音本地生活正在快速趕超。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)在今年大幅增長，前十個月增速接近 60%，全年 GTV（主要為到店消費(fèi)貢獻(xiàn)的成交額）預(yù)計(jì)將超 8000 億元。而美團(tuán) 2024 年的到店 GTV 在1萬億元左右，今年二、三季度受外賣大戰(zhàn)等影響，增速有所放緩。

這意味著，2025年，抖音本地生活正在復(fù)制抖音電商“逆襲”的奇跡。它是如何做到呢？

抖音本地生活業(yè)務(wù)初興時，爭取更多的是連鎖商家。這是由于，擁有幾千上萬門店的連鎖商家在抖音有天然優(yōu)勢——一個視頻火了可以覆蓋全國超8億的抖音用戶，吸引他們?nèi)ジ浇牟蛷d消費(fèi)。

相較于中小商家，連鎖品牌有品牌效應(yīng)，有營銷預(yù)算，更愿意砸錢做增長。更重要的是，抖音的內(nèi)容推薦機(jī)制能夠幫助商家精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群。比如，2025年上半年，北京知名餐飲品牌四季民福與知名主持人劉儀偉合作，通過一場直播實(shí)現(xiàn)抖音平臺品牌新客占比提升至88%。

如今，抖音本地生活進(jìn)一步激活了這一套打法，與全國百城商場打通。實(shí)際上，本地商家服務(wù)的很多頭部品牌都在shopping mall里面。這意味著，抖音本地生活與頭部品牌一起搞營銷活動。如此一來，抖音本地生活、百城商場與頭部商家，三方的資源都被激活，更容易獲得品牌影響力和銷量。

事實(shí)上，抖音本地生活在新增類目上的表現(xiàn)十分突出。尤其是更重要的是，抖音本地服務(wù)的新增品類表現(xiàn)異常突出，尤其是那些能夠吸引用戶嘗鮮的產(chǎn)品，比如臺球廳、桌游等等。一段有趣的短視頻，都能點(diǎn)燃觀眾“我也要試試”的沖動，與發(fā)券的合力更是讓交易水到渠成。而這些新增業(yè)態(tài)，大多分布在商場及周邊地區(qū)。

為了進(jìn)一步加速商業(yè)化步伐，抖音還在架構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整：將原先按照行業(yè)劃分的到店餐飲、到店綜合和酒旅部門，重整為按照區(qū)域劃分的北、中、南區(qū)和 NKA（全國性重點(diǎn)客戶）部門。

一位抖音生活服務(wù)人士解釋，按照區(qū)域劃分的組織架構(gòu)能提高銷售員工拜訪商家時的效率。對抖音來說，提高銷售效率、增加商家供給比采用行業(yè)制精細(xì)運(yùn)營更加重要。

此外，抖音生活服務(wù)對優(yōu)質(zhì)連鎖商家提供了差異化的政策支持。2025年4月，平臺針對優(yōu)質(zhì)零售商家推出五項(xiàng)扶持舉措，包括零傭金、品牌聯(lián)合經(jīng)營激勵等專項(xiàng)政策。這種向頭部商家傾斜的資源策略，降低了大型連鎖企業(yè)入駐平臺的初期成本，提高了他們的經(jīng)營效率。

由此可見，抖音針對頭部商家已經(jīng)形成了一套完整的打法，這或許是其能夠?qū)崿F(xiàn)8000億GTV的重要原因。