原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | Chester

是什么，能讓創(chuàng)始人徹底離開(kāi)自己親手創(chuàng)辦十余年的公司？

創(chuàng)業(yè)第11年，茉酸奶迎來(lái)關(guān)鍵人事更迭：創(chuàng)始人趙伯華同時(shí)卸任法定代表人、總經(jīng)理、董事、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人等全部職務(wù)，并退出股東行列；聯(lián)合創(chuàng)始人、現(xiàn)任董事長(zhǎng)顧豪隨即接任法定代表人，持股比例提升至57.14%，成為絕對(duì)控股股東。

從工商信息來(lái)看，這是一場(chǎng)干凈利落、沒(méi)有“過(guò)渡期”的權(quán)力交割。

于是，市場(chǎng)的第一反應(yīng)，自然是去尋找“觸發(fā)點(diǎn)”。

離開(kāi)的原因，或許是新股東的入場(chǎng)？

一個(gè)被頻繁提及的解釋?zhuān)琴Y本的變化。2023年入股茉酸奶的乳業(yè)巨頭君樂(lè)寶，曾在今年10月清倉(cāng)退出，但卻在趙伯華卸任的同一節(jié)點(diǎn)再次返場(chǎng)，以21.43萬(wàn)元持股42.86%。這種“先退再進(jìn)”的操作，時(shí)間點(diǎn)過(guò)于敏感，很難不引發(fā)外界關(guān)于股東博弈的聯(lián)想。

另一種解釋?zhuān)瑒t指向經(jīng)營(yíng)層面的壓力。

數(shù)據(jù)顯示，至本月中旬，茉酸奶全國(guó)門(mén)店數(shù)量為1166家，與巔峰期的1682家相比，減少了516家。門(mén)店收縮、價(jià)格下調(diào)、對(duì)品控的重新強(qiáng)調(diào)，都在提醒外界，這家公司正從激進(jìn)擴(kuò)張階段回撤。

但如果僅僅用股權(quán)結(jié)構(gòu)或經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)解釋趙伯華的離開(kāi)，或許仍然流于表面。

當(dāng)回看茉酸奶這些年的發(fā)展路徑，會(huì)發(fā)現(xiàn)答案并不指向某一次資本進(jìn)出，也不完全歸因于某一輪業(yè)績(jī)起伏。趙伯華離開(kāi)的，也并不是一個(gè)已經(jīng)失敗的品牌。

或許，真正讓趙伯華選擇出走的，并非一時(shí)得失，而是茉酸奶自身的演變——早已和他當(dāng)年在上海臨港開(kāi)出的那家小店，漸行漸遠(yuǎn)。

牙醫(yī)賣(mài)甜飲

創(chuàng)始人的退出固然顯得“刺眼”，但對(duì)趙伯華而言，這場(chǎng)撤退并非一時(shí)興起，更像是早已寫(xiě)進(jìn)劇本的結(jié)局。

2014年，趙伯華在上海臨港大學(xué)城附近開(kāi)出了第一家門(mén)店，當(dāng)時(shí)的品牌還叫“茉莉酸奶”。鮮果加酸奶的組合，踩中了大學(xué)生的消費(fèi)偏好。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，大約在2014年底至2015年初，茉莉酸奶更名為茉酸奶，并于2015年開(kāi)始在上海各區(qū)陸續(xù)鋪設(shè)直營(yíng)門(mén)店。

盡管茉酸奶走的是一條“比奶茶更健康”的路徑，但再健康也是一杯含糖飲料。而在創(chuàng)業(yè)之前，趙伯華是一名牙醫(yī)：理論上，他的職業(yè)背景應(yīng)當(dāng)與“少糖”“控糖”站在同一陣營(yíng)。從勸人少吃糖的牙醫(yī)，到投身含糖飲品賽道的創(chuàng)業(yè)者，這種跨界，頗具反差感。

更有意思的是，2019年，上海另一位牙醫(yī)同行看中了趙伯華的生意，選擇加盟茉酸奶。他就是茉酸奶目前的第一大股東顧豪。

相比趙伯華，顧豪的反差感更為強(qiáng)烈。在結(jié)束牙醫(yī)生涯后，他也沒(méi)有選擇與“健康”相關(guān)的行業(yè)，更是直接投向了甜品賽道。隨后，顧豪開(kāi)始在餐飲領(lǐng)域?qū)ふ腋嗫赡苄裕群笊孀憧Х?、燒烤和火鍋，但始終未能掀起太大水花。

直到2019年，他加入茉酸奶，這段多次試水的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，才算真正找到落腳點(diǎn)。

彼時(shí)的茉酸奶，全國(guó)門(mén)店數(shù)量?jī)H有7家。作為對(duì)照，同樣處在創(chuàng)業(yè)第五年左右：喜茶的門(mén)店數(shù)已超過(guò)600家，霸王茶姬突破500家，奈雪也達(dá)到了155家。放在整個(gè)現(xiàn)制飲品賽道里，趙伯華顯然是一個(gè)相當(dāng)“慢”的創(chuàng)業(yè)者。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2020年。顧豪進(jìn)一步以聯(lián)合創(chuàng)始人的身份正式加入茉酸奶。兩人很快達(dá)成分工共識(shí)：趙伯華繼續(xù)專(zhuān)注產(chǎn)品研發(fā)，顧豪則負(fù)責(zé)組建團(tuán)隊(duì)、推動(dòng)擴(kuò)張，各自回到自己更擅長(zhǎng)的位置。

盡管同樣是從牙醫(yī)轉(zhuǎn)行餐飲的創(chuàng)業(yè)者，但顧豪的風(fēng)格明顯更加進(jìn)取。在他的主導(dǎo)下，茉酸奶的節(jié)奏開(kāi)始發(fā)生變化。

2020年，茉酸奶的開(kāi)店數(shù)量增長(zhǎng)至30家，較此前翻了不止兩倍。即便從絕對(duì)數(shù)量看，依然難以與頭部品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，但考慮到當(dāng)時(shí)線下消費(fèi)整體承壓，這樣的克制的擴(kuò)張速度，反而顯得合理。

真正的加速發(fā)生在2021年底。茉酸奶開(kāi)放加盟，直接改變了增長(zhǎng)曲線。到2022年，其門(mén)店數(shù)迅速攀升至280家，相比2021年的45家，增長(zhǎng)超過(guò)6倍。

茉酸奶開(kāi)始進(jìn)入了發(fā)展的快車(chē)道，顯然這并非趙伯華所長(zhǎng)。這一年開(kāi)始，趙伯華逐步淡出了臺(tái)前：有報(bào)道稱(chēng)，自2022年起，他已開(kāi)始退出公司的日常經(jīng)營(yíng)管理。

與此同時(shí)，顧豪的角色則愈發(fā)清晰。2022年3月，他開(kāi)始持股茉酸奶；同年6月，進(jìn)入董事會(huì)。到了2023年，隨著線下消費(fèi)的復(fù)蘇，茉酸奶在當(dāng)時(shí)的飲品市場(chǎng)中異軍突起，門(mén)店數(shù)量迎來(lái)高峰，一舉沖至1309家。

年底，茉酸奶迎來(lái)了大股東——乳業(yè)巨頭君樂(lè)寶，持股30%，顧豪持股比例則由45%將為40%，而趙伯華選擇繼續(xù)“撤退”：持股比例從原來(lái)的55%將為30%，

如果站在當(dāng)時(shí)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)回看，沒(méi)能親自站上這輪爆發(fā)式擴(kuò)張的高點(diǎn)，趙伯華的撤退似乎“走早了”。

但進(jìn)入2024年再回頭看，趙伯華的撤退，反而顯得意味深長(zhǎng)。

離場(chǎng)的不止創(chuàng)始人

當(dāng)起甩手掌柜的趙伯華，或許比任何人都更懂得“提前離場(chǎng)”的價(jià)值。但作為一個(gè)長(zhǎng)期專(zhuān)注產(chǎn)品、并不急于做規(guī)模擴(kuò)張的創(chuàng)始人，他未必愿意看到，自己一手創(chuàng)辦的茉酸奶，最終陷入2024年那樣的局面。

時(shí)間回到快速擴(kuò)張的2023年，茉酸奶便已經(jīng)由于定價(jià)問(wèn)題而掀起爭(zhēng)議。茉酸奶在官方公眾號(hào)發(fā)布了一份新品“貓山王榴蓮奶昔”的定價(jià)問(wèn)卷，給出了68元、88元和108元三個(gè)選項(xiàng)。結(jié)果，茉酸奶并未有預(yù)期那般的高端形象，反而引來(lái)大量吐槽，“酸奶刺客”的標(biāo)簽迅速傳播。

價(jià)格高低，本質(zhì)上是市場(chǎng)選擇的問(wèn)題，消費(fèi)者可以用“不買(mǎi)單”表達(dá)態(tài)度；但當(dāng)爭(zhēng)議從價(jià)格延伸至產(chǎn)品質(zhì)量與食品安全，性質(zhì)便完全不同了。進(jìn)入2024年，這條紅線被反復(fù)觸碰。

2024年3月，上海市消保委對(duì)茉酸奶芒果奶昔的成分提出質(zhì)疑，要求其說(shuō)明額外脂肪的來(lái)源；兩天后，茉酸奶被曝出使用冰激凌原漿制作酸奶并登上熱搜，其長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)的“健康屬性”隨即遭到廣泛質(zhì)疑。

5月，新京報(bào)發(fā)布調(diào)查報(bào)道，指出北京四家茉酸奶門(mén)店使用過(guò)期40多天的原料。不少消費(fèi)者也在社交平臺(tái)反饋：“喝完拉肚子”“使用爛香蕉”“榴蓮果泥發(fā)酸”等問(wèn)題集中出現(xiàn)。直接后果是，北京區(qū)域月銷(xiāo)量暴跌42%，全國(guó)月銷(xiāo)量下滑18%。

6月，北京海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)10家茉酸奶門(mén)店立案查處，多家門(mén)店因食品安全問(wèn)題被警告，其中伊藤洋華堂門(mén)店因使用過(guò)期原料被罰款7萬(wàn)元，創(chuàng)下行業(yè)內(nèi)食安處罰紀(jì)錄。7月底，又有消費(fèi)者投訴部分門(mén)店服務(wù)態(tài)度惡劣，品牌形象進(jìn)一步受損。

8月，茉酸奶宣布全面升級(jí)為“無(wú)植脂末、無(wú)氫化工藝”的奶基底，試圖通過(guò)產(chǎn)品調(diào)整挽回信任。但風(fēng)波并未就此平息：當(dāng)月仍有多起投訴稱(chēng)，消費(fèi)者飲用后出現(xiàn)急性腸炎或過(guò)敏反應(yīng)；部分門(mén)店被指未按備注出餐、灑漏嚴(yán)重且態(tài)度敷衍。到了12月，又連續(xù)三天被投訴飲品中出現(xiàn)頭發(fā)、蟲(chóng)子及其他不明異物。

一系列食品安全問(wèn)題疊加，直接將茉酸奶的口碑推至谷底。自9月底起，全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)明顯的閉店潮。進(jìn)入冬季后，有消費(fèi)者調(diào)侃稱(chēng)“冰沙奶昔加上原料不明，這大冬天里簡(jiǎn)直是‘竄稀套餐’”，而閉店速度也明顯加快。到11月，全國(guó)累計(jì)閉店數(shù)量已超過(guò)760家。

業(yè)績(jī)下滑之下，加盟商的壓力也集中爆發(fā)。部分加盟商曾前往茉酸奶總部維權(quán)；有加盟商回憶稱(chēng)，當(dāng)時(shí)總部請(qǐng)來(lái)了安保公司維持秩序，而顧豪并未現(xiàn)身，這也讓不少人懷疑其在刻意回避問(wèn)題。

一位已閉店的茉酸奶加盟商透露，在去年媒體曝光門(mén)店使用過(guò)期食材問(wèn)題后，顧豪便很少公開(kāi)露面，“我猜顧豪是怕自己的名聲被搞臭了，名聲毀了的話，以后做其他品牌，加盟的人就不會(huì)很多”。

彼時(shí)的顧豪，或許多少會(huì)理解，甚至羨慕早已離場(chǎng)的趙伯華。

加盟擴(kuò)張止步

不過(guò)，正如加盟商所料，顧豪做起了新品牌。

有加盟商回憶，顧豪曾在公司內(nèi)部多次提到，要為茉酸奶尋找“第二增長(zhǎng)曲線”。自2024年起，茉酸奶先后孵化了三個(gè)子品牌：主打酸奶碗與酸奶產(chǎn)品的 Gooolden，奶茶品牌優(yōu)尼波巴（Uniboba），以及定位為“茉酸奶2.0”的 MoreYogurt 牧場(chǎng)奶倉(cāng)。

在主品牌口碑持續(xù)承壓的背景下，這些新品牌顯然被寄予了分散風(fēng)險(xiǎn)的期待。但從結(jié)果來(lái)看，這條路徑并不順利：

Gooolden 已在全國(guó)范圍內(nèi)關(guān)停；優(yōu)尼波巴目前全國(guó)約有56家門(mén)店，但部分門(mén)店開(kāi)業(yè)不足一年便已閉店；牧場(chǎng)奶倉(cāng)今年也已有2家門(mén)店關(guān)停，全國(guó)在營(yíng)門(mén)店僅剩9家。

新品牌推進(jìn)受阻的同時(shí)，管理層也持續(xù)震蕩。

自2024年起，茉酸奶集團(tuán)的CEO、品牌負(fù)責(zé)人、運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人、HR負(fù)責(zé)人等多個(gè)核心崗位相繼更換。據(jù)業(yè)內(nèi)流傳，去年8月上任的CEO金國(guó)超，已于今年2月初離職，在職時(shí)間不足6個(gè)月。組織層面的不穩(wěn)定，進(jìn)一步放大了品牌調(diào)整期的不確定性。

當(dāng)內(nèi)部試錯(cuò)成本不斷抬升，茉酸奶也開(kāi)始將目光投向外部尋找新增量。有前加盟商透露，今年茉酸奶已在推進(jìn)加拿大、新加坡等海外市場(chǎng)的相關(guān)布局，希望通過(guò)出海打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間。

與此同時(shí)，價(jià)格與加盟政策，也在悄然發(fā)生變化。

據(jù)南都灣財(cái)社報(bào)道，2023年7月，茉酸奶的價(jià)格帶約為20-43元；到2024年3月，下探至18-34元；而近期，其價(jià)格小幅收縮至18—30元。價(jià)格下移，某種程度上也反映了品牌在市場(chǎng)端的妥協(xié)。

價(jià)格調(diào)整背后，是加盟門(mén)檻的明顯降低。據(jù)報(bào)道，目前茉酸奶的加盟費(fèi)已下調(diào)約50%。而以往一家加盟店的落地成本通常在七八十萬(wàn)元，如今已大幅降至30萬(wàn)元左右，并允許加盟商收購(gòu)二手設(shè)備、加盟費(fèi)分期支付，以緩解前期資金壓力。

值得注意的是，在放低加盟門(mén)檻的同時(shí)，茉酸奶終于開(kāi)始在加盟政策中強(qiáng)化對(duì)門(mén)店的管理。門(mén)店開(kāi)業(yè)后，總部會(huì)安排人員定期檢查食品安全與清潔度并進(jìn)行評(píng)分，若評(píng)分達(dá)到80分以上，可減免下一年度的加盟費(fèi)。這一規(guī)定多少帶有“亡羊補(bǔ)牢”的意味。

畢竟，茉酸奶在2024年集中爆發(fā)的一系列口碑問(wèn)題，正是發(fā)生在快速擴(kuò)張之后、門(mén)店管理明顯滯后的階段。

有餐飲開(kāi)店博主分析認(rèn)為，經(jīng)歷2024年的口碑滑坡后，茉酸奶并未徹底沒(méi)落，說(shuō)明其供應(yīng)鏈能力和產(chǎn)品基礎(chǔ)，依然使其在現(xiàn)制飲品市場(chǎng)中占有一席之地，在酸奶這一細(xì)分賽道中占據(jù)頭部。但在現(xiàn)制飲品行業(yè)整體增速放緩的背景下，并不建議此時(shí)貿(mào)然加盟。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率，已從2017—2022年間的24.9%，驟降至2024年的6.4%，預(yù)計(jì)2025—2030年僅為8%—10%。行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量博弈，“頭部吃肉、尾部喝湯”的分化在今年上半年進(jìn)一步加劇。

顯然，降價(jià)、重提品控、放緩擴(kuò)張，并非戰(zhàn)術(shù)選擇，而是茉酸奶在競(jìng)爭(zhēng)白熱化后的必然回撤。規(guī)模的代價(jià)，終究會(huì)在某個(gè)階段以另一種方式被清算。此時(shí)的顧豪，或許也終于意識(shí)到，當(dāng)年那位強(qiáng)調(diào)節(jié)奏與邊界的創(chuàng)業(yè)伙伴，并非過(guò)于保守。

而趙伯華已經(jīng)選擇重新出發(fā)。多方消息顯示，這位已淡出茉酸奶的創(chuàng)始人，近期再度創(chuàng)業(yè)，轉(zhuǎn)身進(jìn)入火鍋賽道。盡管媒體多次嘗試采訪，但他選擇了婉拒。

火鍋同樣是一個(gè)高度擁擠、競(jìng)爭(zhēng)殘酷的行業(yè)。但對(duì)趙伯華而言，這未必是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的跨界。更像是一次回歸初心——回到2014年，在上海臨港大學(xué)城開(kāi)出第一家小店時(shí)，那個(gè)對(duì)規(guī)模保持克制、對(duì)產(chǎn)品高度專(zhuān)注的自己。

在消費(fèi)創(chuàng)業(yè)這條路上，快并不一定更遠(yuǎn)；而那些被忽視的“慢”，往往才是真正的護(hù)城河。

參考資料：

南都鑒定評(píng)測(cè)實(shí)驗(yàn)室《高管頻繁變動(dòng)、門(mén)店總數(shù)銳減！獲君樂(lè)寶增持后，茉酸奶如何突圍？》

餐飲見(jiàn)聞《高峰1600家店！創(chuàng)始人突然全面離場(chǎng)，這個(gè)品牌怎么了？》