一紙公函，一場隔空喊話，將麗江古城與小紅書推上輿論風口。一邊是聲稱因“不實避雷帖”損失數(shù)百萬的旅拍行業(yè)，一邊是強調(diào)“鼓勵真實分享”的社交平臺。在這場看似“地方文旅 vs 互聯(lián)網(wǎng)平臺”的博弈背后，折射出的是當前網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理中普遍而復(fù)雜的現(xiàn)實。我們該如何看待這場“喊話”？網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲的邊界又在哪里？

01

避雷帖引發(fā)百萬損失？

據(jù)新京報貝殼財經(jīng)報道，12月24日，小紅書客服回應(yīng)稱：小紅書一直以來鼓勵真誠、真實的經(jīng)驗分享，持續(xù)治理虛構(gòu)個人經(jīng)歷、夸大不實等違規(guī)內(nèi)容。目前，平臺設(shè)有多個受理舉報及侵權(quán)的公開渠道，商家可以對存在爭議的筆記內(nèi)容進行舉報并提交證據(jù)材料，后續(xù)會有平臺工作人員進行審核。若確認內(nèi)容存在違規(guī)行為，平臺會盡快處理。

另有接近小紅書的第三方人士表示，根據(jù)目前所獲線索，暫未發(fā)現(xiàn)消費者發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容中存在虛構(gòu)個人經(jīng)歷等違規(guī)情況，有更多線索后會持續(xù)進行研判及回查。

此前一天，云南麗江市古城區(qū)文化和旅游局在公眾號“文旅古城”上公開發(fā)布《關(guān)于請小紅書平臺強化麗江市婚拍領(lǐng)域信息審核監(jiān)管和監(jiān)測的函》，稱據(jù)麗江市古城區(qū)旅拍行業(yè)協(xié)會調(diào)查摸排，截止到12月，因不實“避雷貼”企業(yè)退訂100余萬元，間接損失超500萬元。

函件稱，小紅書在履行平臺信息監(jiān)測及管理方面的主體責任和審核義務(wù)不到位，導(dǎo)致大量消費者為達到其超合理訴求，在企業(yè)無過錯責任情況下利用平臺發(fā)布不實“避雷貼”、“曝光貼”等內(nèi)容，威脅企業(yè)退錢退款的情況，企業(yè)針對此類不實內(nèi)容申訴難，造成大量企業(yè)商譽受到詆毀，退單退訂大面積發(fā)生。

02

小紅書為何成為“避雷”主戰(zhàn)場？

此件事引發(fā)網(wǎng)友激烈爭論。有的認為，如果當?shù)胤?wù)做得好，自然不會有人吐槽；有的認為，有些帖子存在夸張的成分，平臺方應(yīng)做好審核。本是一系列的線下消費爭議，為啥偏偏在小紅書上集中爆發(fā)呢？

我查詢了幾個與麗江旅游體量相當?shù)臒衢T地點，就其在小紅書上的旅游人次每萬人避雷帖量進行了一番比較。

由于2025年全年旅游人次尚未公布，故選用的都是2024年官方數(shù)據(jù)。而各地的避雷帖，均來自最近三十天輿情軟件在小紅書平臺所抓取的內(nèi)容。

通過以上數(shù)據(jù)可見，小紅書平臺上與麗江有關(guān)的避雷帖排名第一。當然，這與平臺特性和避雷內(nèi)容是分不開的。

根據(jù)易觀分析、蟬媽媽等機構(gòu)2024-2025年度數(shù)據(jù)信息匯總，小紅書平臺以大中城市年輕女性（18至34歲）為主。她們聚焦生活方式與消費決策，核心興趣集中在美妝護膚、時尚穿搭、旅行探店、美食健身、母嬰家庭等領(lǐng)域。她們打開APP有明確的目標，如查找攻略、查看測評，所以避雷與種草共同構(gòu)成了其消費體系。

而小紅書上出現(xiàn)的麗江避雷帖，多與旅拍、婚紗等線下服務(wù)相關(guān)，其中女性消費者占了絕大多數(shù)。因此麗江避雷帖在小紅書平臺集中爆發(fā)也就不足為奇了。

03

官方喊話平臺：越位還是無奈？

麗江古城文旅這次隔空喊話，可以看作是一個地方行政單位向商業(yè)平臺的遠程施壓。這種方式到底是不是合適呢？

就該公函來看，他們提到了兩個問題，一個是“申訴難”一個是“未盡審核責任”。麗江市古城區(qū)旅拍行業(yè)協(xié)會相關(guān)負責人在接受媒體采訪時表示，小紅書未盡審核義務(wù)，商家申訴困難，遭到惡意投訴后，即便上傳了自證清白的證據(jù)，也很少能通過審核，不少企業(yè)商譽因此受到詆毀，退單退訂事件時有發(fā)生；不想被抹黑的，只能答應(yīng)消費者不合理的退款訴求。

可從發(fā)聲效果看，麗江古城區(qū)文旅局這封發(fā)函，有點事與愿違——小紅書還沒說什么，很多網(wǎng)友先不干了，認為此舉是在壓制消費者發(fā)聲。

正是因為消費者遇到問題，和商家掰扯不清，求助途徑有限，才不得不跑去小紅書等平臺發(fā)避雷帖。社交平臺上的避雷帖，有些是惡意或不實的，但也有很多反映了消費者的真實痛點。還有網(wǎng)友表示，協(xié)會稱發(fā)帖內(nèi)容不實，那么其認定標準又是什么？

小紅書的回應(yīng)，一方面表達了對內(nèi)容創(chuàng)作的態(tài)度，就是“鼓勵真誠、真實的經(jīng)驗分享，持續(xù)治理虛構(gòu)個人經(jīng)歷、夸大不實等違規(guī)內(nèi)容”，另一方面，也表示其受理舉報及侵權(quán)的公開渠道是暢通的，會有人審核，確認違規(guī)后會盡快處理。

因此看來，相關(guān)部門不如強化調(diào)解機制，有其他說理的地方，相信大部分消費者還是講理的。如果商家確實遭遇了惡意差評勒索，當?shù)毓?、網(wǎng)信都可以介入，這不比公開發(fā)函更管用？

04

網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理需要各就各位

今年11月28日，最高層就加強網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理給出了最新指示精神，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理是網(wǎng)絡(luò)強國建設(shè)的重要任務(wù)，事關(guān)國家發(fā)展和安全，事關(guān)人民群眾切身利益。

而麗江古城文旅喊話小紅書事件，正是當前網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理的一個縮影。

2019年12月國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室頒布的《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》）即對內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容服務(wù)平臺、內(nèi)容服務(wù)使用者、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)組織、監(jiān)督管理做出明確職責劃分，既保證各方利益，又明確責任底線。

本事件中發(fā)布避雷帖的小紅書博主屬內(nèi)容生產(chǎn)者，其必須遵守兩點：即按照《規(guī)定》第六條第（八）款，不得制作、復(fù)制、發(fā)布謠言，擾亂經(jīng)濟秩序和社會秩序；按照第七條第（一）款，防范和抵制制作、復(fù)制、發(fā)布使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。

小紅書屬于內(nèi)容服務(wù)平臺，其必須遵守三點：即《規(guī)定》第十條，不得傳播上述內(nèi)容生產(chǎn)者第六條的內(nèi)容，應(yīng)當防范和抵制第七條的內(nèi)容。具體做法是，發(fā)現(xiàn)后應(yīng)當立即采取處置措施，保存有關(guān)記錄，并向有關(guān)主管部門報告?！兑?guī)定》第十一條，不得在首頁首屏等重點環(huán)節(jié)呈現(xiàn)以上第七條的信息。《規(guī)定》第十六條，應(yīng)當在顯著位置設(shè)置便捷的投訴舉報入口，公布投訴舉報方式，及時受理處置公眾投訴舉報并反饋處置結(jié)果。

麗江的商家、旅拍協(xié)會和古城文旅局，都屬于信息內(nèi)容服務(wù)使用者，必須遵守以下內(nèi)容：《規(guī)定》第二十條，鼓勵通過投訴、舉報等方式對網(wǎng)上違法和不良信息進行監(jiān)督。

以上各方都必須遵守的是《規(guī)定》第二十二條，網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)使用者和網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生產(chǎn)者、網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)平臺不得通過發(fā)布、刪除信息以及其他干預(yù)信息呈現(xiàn)的手段侵害他人合法權(quán)益或者謀取非法利益。

通過《規(guī)定》條款可知，麗江古城文旅與相關(guān)行業(yè)協(xié)會，只是信息使用者，并沒有高于普通用戶的權(quán)限。如果認為常規(guī)投訴舉報不起作用，可以訴諸當?shù)鼐W(wǎng)信部門，依法依規(guī)進行處理。

而以網(wǎng)絡(luò)公開喊話的方式，一樣被視為內(nèi)容生產(chǎn)者的角色，同樣要受到《規(guī)定》的約束。

本次高層會議特別明確了，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理是一個系統(tǒng)性工程，需要運用教育、行政、法治的手段加以推進維護。

如果本次事件的矛盾點集中在服務(wù)項目條款等爭議上，教育與行政手段都走不通的時候，可以走司法途徑。

麗江與小紅書的這場“隔空對話”，是一個網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理的典型案例。無論是平臺的內(nèi)容審核責任，還是商家的合法權(quán)益保護，亦或是消費者的理性發(fā)聲空間，都需要在法治與規(guī)則的框架下找到平衡點。唯有各方“各就各位”，不錯位、不越位、不缺位，才能真正構(gòu)建一個清朗、有序、可信的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

部分圖文源于新京報、極光新聞