白酒行業(yè)的并購(gòu)案歷來(lái)不缺焦點(diǎn)，但華潤(rùn)系與金沙酒業(yè)的這場(chǎng)聯(lián)姻，卻在三年間演變成了一場(chǎng)充滿動(dòng)蕩與爭(zhēng)議的“跨界實(shí)驗(yàn)”。2022年，華潤(rùn)啤酒以123億元天價(jià)拿下金沙酒業(yè)55.19%股權(quán)，創(chuàng)下白酒行業(yè)并購(gòu)紀(jì)錄，彼時(shí)金沙酒業(yè)36.4億元營(yíng)收、13.15億元凈利潤(rùn)的成績(jī)單，以及“三年破百億、主板上市”的宏偉藍(lán)圖，讓市場(chǎng)對(duì)這場(chǎng)“啤酒巨頭+醬酒黑馬”的組合充滿期待。然而，三年時(shí)間過(guò)去，金沙酒業(yè)不僅未能實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，反而陷入業(yè)績(jī)腰斬、管理層頻繁更迭、價(jià)格體系崩塌、渠道信心潰敗的多重困境。近日，金沙酒業(yè)再度換帥，韓玉國(guó)接棒營(yíng)銷中心總經(jīng)理，這位新掌舵者能否破解華潤(rùn)系留下的爛攤子，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

管理層的頻繁變動(dòng)，早已成為金沙酒業(yè)的“常態(tài)”。自華潤(rùn)系入主以來(lái)，這家醬酒企業(yè)在兩三年內(nèi)經(jīng)歷了三換董事長(zhǎng)、兩換總經(jīng)理的動(dòng)蕩，核心崗位掌舵者幾經(jīng)更迭。近日，原營(yíng)銷中心總經(jīng)理王維龍?jiān)谖晃礉M一年便黯然離職，韓玉國(guó)被任命為公司副總經(jīng)理兼營(yíng)銷中心總經(jīng)理，全面接掌營(yíng)銷體系。對(duì)于管理層的頻繁調(diào)整，金沙酒業(yè)方面始終以“基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)環(huán)境的主動(dòng)優(yōu)化”作為解釋，但在行業(yè)人士看來(lái)，這不過(guò)是經(jīng)營(yíng)不善的遮羞布。數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)系入主后的金沙酒業(yè)業(yè)績(jī)迅速變臉，2023年?duì)I收腰斬至20.67億元，2024年?duì)I收微增至21.49億元，仍較鼎盛期縮水四成，凈利潤(rùn)更是跌至6.8億元。進(jìn)入2025年，情況進(jìn)一步惡化，華潤(rùn)啤酒財(cái)報(bào)顯示，其白酒板塊上半年?duì)I收同比驟降33%至7.8億元，首次出現(xiàn)1.52億元經(jīng)營(yíng)虧損。業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑，與管理層的動(dòng)蕩形成了惡性循環(huán)，也讓華潤(rùn)系的百億豪賭陷入尷尬境地。

業(yè)績(jī)滑坡的背后，是核心產(chǎn)品摘要酒的價(jià)格體系崩塌。作為金沙酒業(yè)的“拳頭產(chǎn)品”，摘要酒曾是其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心引擎。2018-2020年，摘要酒三年提價(jià)6次，成功站上千元價(jià)格帶，金沙酒業(yè)的業(yè)績(jī)也隨之水漲船高。然而，華潤(rùn)系入主后，摘要酒卻陷入了無(wú)休止的“價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)”。從首任董事長(zhǎng)侯孝海要求清收650元以下低價(jià)產(chǎn)品，到繼任者魏強(qiáng)宣布實(shí)際成交價(jià)穩(wěn)定在600元以上，再到現(xiàn)任董事長(zhǎng)范世凱提出堅(jiān)守500-600元成交價(jià)區(qū)間，歷任掌舵者都在為摘要酒的價(jià)格而戰(zhàn)，但結(jié)果卻事與愿違。截至2025年12月21日，根據(jù)《今日酒價(jià)》數(shù)據(jù)，摘要酒市場(chǎng)批價(jià)已跌至355元/瓶，較年初485元下跌130元，較廠家600元的進(jìn)貨價(jià)更是相差甚遠(yuǎn)。這意味著，經(jīng)銷商每賣出一瓶摘要酒，就要虧損兩百多元。價(jià)格體系的崩塌，讓摘要酒失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也成為壓垮金沙酒業(yè)業(yè)績(jī)的“最后一根稻草”。

價(jià)格倒掛的背后，是高庫(kù)存與渠道信心的雙重潰敗。事實(shí)上，摘要酒的價(jià)格危機(jī)，早有伏筆。在行業(yè)調(diào)整期，金沙酒業(yè)過(guò)去積累的高庫(kù)存問(wèn)題集中爆發(fā)，經(jīng)銷商為了回籠資金，不得不降價(jià)拋售。而歷任管理層的價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)，未能從根本上解決庫(kù)存問(wèn)題，反而讓經(jīng)銷商的信心不斷受挫。雪上加霜的是，金沙酒業(yè)還存在渠道費(fèi)用兌付難的問(wèn)題。據(jù)陜西、山東等主力市場(chǎng)的經(jīng)銷商反映，2024年的銷售獎(jiǎng)勵(lì)、品鑒費(fèi)等歷史費(fèi)用尚未兌付，2025年的陳列費(fèi)、返利、宴席費(fèi)等常規(guī)費(fèi)用也難以核銷，部分費(fèi)用拖欠超一年。數(shù)據(jù)顯示，金沙酒業(yè)的費(fèi)用兌付周期普遍超180天，遠(yuǎn)高于行業(yè)60-90天的平均水平，經(jīng)銷商相當(dāng)于長(zhǎng)期為廠家提供“無(wú)息貸款”。更有甚者，部分區(qū)域還存在“退費(fèi)需繼續(xù)打款進(jìn)貨”的捆綁要求，讓經(jīng)銷商陷入“不打款拿不到退費(fèi)，打款又要承擔(dān)更多虧損”的兩難境地。高庫(kù)存、價(jià)格倒掛、費(fèi)用兌付難，多重壓力之下，金沙酒業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道全面崩潰。

面對(duì)危局，華潤(rùn)系并非坐視不理。2025年11月以來(lái)，華潤(rùn)酒業(yè)先后與華潤(rùn)萬(wàn)象生活、中國(guó)供銷商貿(mào)集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，試圖通過(guò)開(kāi)發(fā)定制酒品、整合線上線下渠道、打通會(huì)員權(quán)益等方式，為金沙酒業(yè)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，這些合作更多是廠商直供渠道的探索，而白酒行業(yè)的銷售仍以傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道為主，占比高達(dá)80%-90%。在傳統(tǒng)渠道全面崩潰的情況下，華潤(rùn)系的渠道賦能顯得杯水車薪，難以從根本上扭轉(zhuǎn)局面。

如今，韓玉國(guó)的上任，被視為金沙酒業(yè)破解困局的最后希望。這位新?tīng)I(yíng)銷總面臨的，是價(jià)格體系崩塌、渠道信心潰敗、業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的三重挑戰(zhàn)。要想扭轉(zhuǎn)局面，韓玉國(guó)不僅需要拿出切實(shí)可行的價(jià)格調(diào)整方案，解決經(jīng)銷商的虧損問(wèn)題，還需要建立透明、高效的費(fèi)用兌付機(jī)制，重建渠道信心。同時(shí)，如何平衡華潤(rùn)系的戰(zhàn)略需求與醬酒行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，也是韓玉國(guó)需要思考的問(wèn)題。從啤酒行業(yè)跨界到白酒行業(yè)，華潤(rùn)系的管理模式與醬酒企業(yè)的發(fā)展需求是否匹配，一直是行業(yè)爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。韓玉國(guó)能否打破這種“水土不服”，讓金沙酒業(yè)重回正軌，不僅關(guān)系到這家醬酒企業(yè)的生死存亡，也將影響華潤(rùn)系在白酒行業(yè)的未來(lái)布局。

對(duì)于金沙酒業(yè)而言，這場(chǎng)危機(jī)既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。如果韓玉國(guó)能夠成功破解困局，將為金沙酒業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇；如果失敗，華潤(rùn)系的百億豪賭可能將以徹底失敗告終。而對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)而言，金沙酒業(yè)的案例也為跨界并購(gòu)提供了重要的借鑒意義：資本的力量固然強(qiáng)大，但只有尊重行業(yè)規(guī)律，重視渠道建設(shè)，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在行業(yè)深度調(diào)整的背景下，金沙酒業(yè)的未來(lái)走向，值得持續(xù)關(guān)注。