張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者

“太子”從小孫換成小小孫，

“名落孫山”的危機隨時爆發(fā)。

沒有公告，沒有內部信，也沒有小作文，東方甄選最新一把手就這么突然來到輿論聚光燈下。

有消息稱東方甄選迎來新任掌舵人，新東方教育科技集團副總裁、廣州學校校長孫進將擔任執(zhí)行總裁，預計近期將發(fā)布公告。

對此消息，東方甄選相關人士向媒體回應稱，情況屬實。

這一次，是一位新東方校長接棒東方甄選。

公開資料顯示，孫進2006年加入新東方后，從一線教師起步，主講四六級、考研、托福、雅思等核心課程。

其歷任南京學校常務副校長、校長，后升任廣州學校校長并躋身集團副總裁行列，同時擔任廣州市新東方文化藝術發(fā)展有限公司等多家關聯(lián)企業(yè)的法定代表人、董事長職務。

01 危機在內部連環(huán)爆！

值得一提的是，此次人事調整的背后，是東方甄選近一年來面臨的多重經(jīng)營挑戰(zhàn)與人事動蕩。

2025年，新東方可謂不平靜。

2024年7月，核心主播董宇輝離職并創(chuàng)辦“與輝同行”獨立運營，直接引發(fā)東方甄選流量分流與市場信心震蕩，次日公司股價暴跌23%，單日市值蒸發(fā)近30億港元。

隨后，被視為東方甄選從0到1核心搭建者的前CEO孫東旭于2025年11月正式離職。

兩年內，東方甄選“小作文”事件中的兩位核心人物全部離場。

俞敏洪于12月初緊急接任公司法定代表人、經(jīng)理及董事職務，親自掛帥穩(wěn)定局面。

與此同時，頭部主播頓頓等核心成員相繼解約，進一步加劇了市場對東方甄選運營穩(wěn)定性的擔憂。

此外，11月16日，一封發(fā)自南極的信將新東方創(chuàng)始人俞敏洪拖入輿論風暴。

老板游南極、員工守崗加班的反差感，不僅讓員工難以共情，也引來網(wǎng)友的吐槽與不滿。

隨后俞敏洪多次回應澄清，仍未能完全平息爭議。

02 為何這時指定”接班人“？

接班人的出現(xiàn)是否有機會提振市場信心？

孫進作為一名在集團體系內成長、但缺乏直接電商和零售操盤經(jīng)驗的管理者，在東方甄選營收、GMV下滑，且面臨激烈分流的背景下接任。

他面臨的最大挑戰(zhàn)可能是什么？

東方甄選在核心主播流失后，是否已從“流量MCN”轉向“品牌零售公司”？

這意味著孫進接手后的東方甄選可能會進一步在哪些方面發(fā)力？

東方甄選近期計劃在北京開設約400平米的“零售+餐飲”復合業(yè)態(tài)旗艦店，并新增了外賣遞送等經(jīng)營范圍。

在線上流量見頂?shù)漠斚?，如何評價它從線上向線下即時零售拓展的策略？

對此，《中國新聞周刊·有意思報告》記者梁婷婷和書樂進行了一番交流，本猴以為：

“太子”從小孫（孫東旭）換成小小孫（孫進），“名落孫山”的危機隨時爆發(fā)。

在董宇輝先走、孫東旭跟進，且有南極小作文事件引發(fā)負面輿情的當口，俞敏洪需要一個對內對外穩(wěn)軍心的定盤星，定下接班人，可以帶來三層暗示：

一層：東方甄選進入穩(wěn)定期、老帥可以交棒。

二層：選出接班人，新的格局將要打開。

三層：不再依靠爆款（產(chǎn)品、網(wǎng)紅）、進入管理驅動發(fā)展階段。

不過，也不要高興太早。

當下是“孫進中舉”，各界更希望他挑戰(zhàn)“連中三元”，這是他當下的最大挑戰(zhàn)。

由于東方甄選的“流量流失”難題，由于網(wǎng)紅主播的接連出走，盡管大盤穩(wěn)定，但流量焦慮加劇。

盡管不影響整體前行，但作為新晉接班人，需要在短期內交一個高分答卷，而僅僅靠企業(yè)管理這種中長期操盤，很難達成。

短時見效，盡管功利和短視，但對于內部人心穩(wěn)定、資本市場看好，卻是一個催化劑。

這也會成為他上位后，內部、外界對其能力評估的一個標簽。

03 首份答卷，會不會“名落孫山”？

上位即振興，不大可能，但至少不能在下個季度財報上對比友商出現(xiàn)“名落孫（孫東旭）山”。

總體來說，東方甄選一直都是把品牌零售作為自己的發(fā)展路線，只是在初期“意外”借力董宇輝而爆火，極大的縮短了它走向品牌零售公司的進程。

事實上，隨著核心主播流失，它已經(jīng)不可能再回歸網(wǎng)紅驅動這條不確定性極大的路線（能否爆紅、爆紅后能否留下、留下來能否長紅）。

孫進的個人履歷，盡管是集團內部成長，但在各個成長階段，都有獨當一面的表現(xiàn)，屬于管理上的“熟練工”。

而晉級接班人，則意味著要更有大局觀，全面操盤。

此刻東方甄選面臨的難題是品牌零售的品類困境，三農+文旅的拓展力沒有顯現(xiàn)，且產(chǎn)業(yè)鏈管理依然凌亂，其他品類沒有突破，且相關賽道擠滿了競爭者。

孫進的發(fā)力點無外乎固本拓面，讓三農+文旅這個既有護城河真正穩(wěn)固下來，試錯新品類，豐富東方甄選的可選擇性。

甚至可能真正推出自有品牌，去打出“別處沒有的商品”，變過去少量網(wǎng)紅主播驅動，為大量網(wǎng)紅商品造市。

不過，寄希望于孫進的首張答卷靠即時零售來獲得高分，則是奢望。

線下即時零售拓展是每一個電商平臺的必答題。

但對于中小電商平臺而言，由于資金、管理上對比巨頭來說過于薄弱，也可能是一個送命題。

必答，不代表現(xiàn)在必須答，拓展也必須是獨有特色的小切口切入。

現(xiàn)在的復合業(yè)態(tài)旗艦店，巨頭都有類似的布局，東方甄選的競爭力不大。

因此，只是下場試水來賺點“教訓”，為真正必答時刻到來之時的線下大戰(zhàn)略做準備。