作者：何丹琳

來源：小食代（ID：foodinc）

封面圖來源：小紅書@亨氏番茄醬

全運(yùn)會(huì)期間靠一支番茄醬廣告而再次火出圈的卡夫亨氏，今年將以一份亮眼的成績(jī)收官。

“2025年，卡夫亨氏中國整體業(yè)務(wù)取得了令人鼓舞的銷售增長?！笨ǚ蚝嗍现袊鴧^(qū)總裁肖高求向小食代透露說，盡管宏觀消費(fèi)大環(huán)境面臨挑戰(zhàn)，但該公司今年延續(xù)了穩(wěn)健的增長態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)全年超額完成既定目標(biāo)。

小食代了解到，2025年，卡夫亨氏中國旗下的三大業(yè)務(wù)板塊，包括中式調(diào)味品、西式調(diào)味品和嬰兒輔食業(yè)務(wù)，均取得了銷售額增長。年內(nèi)，卡夫亨氏坐上了“中國市場(chǎng)西式調(diào)味品領(lǐng)域（注：包括番茄醬、沙拉醬、沙拉汁）第一名”的寶座。

卡夫亨氏中國區(qū)總裁肖高求

在和小食代的單獨(dú)交流中，肖高求進(jìn)一步詳細(xì)透露了這家跨國食品巨頭的最新經(jīng)營情況、產(chǎn)品和營銷等競(jìng)爭(zhēng)策略，以及2026年的增長目標(biāo)和規(guī)劃等，又談到了卡夫亨氏全球業(yè)務(wù)拆分計(jì)劃對(duì)中國市場(chǎng)的影響。

下面，我們一起來聽聽這位掌門人的最新說法。

1

西醬第一

目前，卡夫亨氏在華經(jīng)營的業(yè)務(wù)以調(diào)味品為主，擁有中式調(diào)味品品牌“味事達(dá)”和“廣合”，產(chǎn)品包括醬油、蠔油和腐乳等，還擁有西式調(diào)味品品牌“亨氏”，產(chǎn)品包括番茄沙司、蛋黃醬和沙拉醬等；旗下亨氏嬰兒輔食業(yè)務(wù)則自2023年起已采用由代理運(yùn)營的輕資產(chǎn)模式。

“2025年，我們的西式調(diào)味品業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤為突出，取得了雙位數(shù)的增長，市場(chǎng)份額一直穩(wěn)步向前?！毙じ咔蟾嬖V小食代，核心品牌亨氏實(shí)現(xiàn)了零售渠道的快速增長，市場(chǎng)占有率持續(xù)穩(wěn)居行業(yè)首位，“這印證了我們?cè)诮?jīng)典品類上的強(qiáng)大品牌力和消費(fèi)者粘性?！?/p>

他又提到，在中式調(diào)味品業(yè)務(wù)方面，卡夫亨氏的旗艦品牌味事達(dá)在核心市場(chǎng)，如福建、廣東等地，都取得了市場(chǎng)占有率的提高，并繼續(xù)保持堅(jiān)實(shí)的領(lǐng)先地位。“同時(shí)，我們的渠道庫存正在下降，經(jīng)銷商的信心正在進(jìn)一步提升?！?/p>

至于亨氏嬰兒輔食，肖高求透露說，該業(yè)務(wù)今年扭轉(zhuǎn)了下滑趨勢(shì)?！拔覀円呀?jīng)開始取得了增長，自今年下半年開始，我們的市場(chǎng)份額也開始回歸增長。盡管上半年我們有一些階段性的調(diào)整，但嬰兒輔食業(yè)務(wù)也能完成我們?nèi)甑募榷繕?biāo)。”

值得一提的是，“吃下”更多份額的卡夫亨氏，今年在中國西式調(diào)味品領(lǐng)域的市占率排行榜上名列榜首。

小食代介紹過，在2020年的年度投資者大會(huì)上，時(shí)任卡夫亨氏國際業(yè)務(wù)總裁Rafa Oliveira曾提出，憑借旗下的本土及國際品牌，卡夫亨氏要成為中國的第二大中式醬料品牌、西式醬料第一品牌的“小目標(biāo)”。

“現(xiàn)在，在西式醬料賽道里面，我們的‘第一品牌’目標(biāo)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。根據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)，2025年第一季度，卡夫亨氏在中國西式醬料領(lǐng)域（注：這里包括番茄醬、沙拉醬、沙拉汁）的市占率排名第一，而且我們的份額還在攀升，持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。”肖高求告訴小食代。

其中，在番茄沙司品類中，亨氏常年穩(wěn)坐“頭把交椅”。凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2024年，亨氏在番茄沙司品類銷量占比第一，其今年的增長勢(shì)頭仍然強(qiáng)勁?！霸诹闶矍烙葹轱@著，亨氏番茄沙司的市場(chǎng)占有率已連續(xù)多年穩(wěn)居行業(yè)首位。”肖高求說。

而在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的中式醬料領(lǐng)域，卡夫亨氏則仍有較長的路要走。

“我們必須承認(rèn)，我們距離成為中國第二大中式調(diào)味品品牌還有相當(dāng)?shù)木嚯x，但很積極的趨勢(shì)是，今年我們?cè)趶V東省和福建省這兩大味事達(dá)核心市場(chǎng)的份額是上漲的，這反映了我們品牌力的提升。”他說。

肖高求表示，接下來，卡夫亨氏將基于其中式醬料強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)逐漸向外圍開拓空白市場(chǎng)，希望能夠同時(shí)推動(dòng)中式調(diào)味品和西式調(diào)味品“兩駕馬車”一起拉動(dòng)公司增長。據(jù)該公司早前透露，去年其在中國60%的業(yè)務(wù)來自于中式醬料；40%的業(yè)務(wù)來自西式醬料。

2

“品”和“效”

在解讀卡夫亨氏今年交出的這份不錯(cuò)的銷售成績(jī)單時(shí)，肖高求認(rèn)為，品牌勢(shì)能起到了很大的作用。

“在調(diào)味品領(lǐng)域，品牌往往是消費(fèi)者購買決策的第一驅(qū)動(dòng)力。也就是說，消費(fèi)者要選購調(diào)味品時(shí)，他第一個(gè)想到的是品牌。這背后代表著消費(fèi)者對(duì)于品牌所承載的品質(zhì)、口味、質(zhì)量的信賴。”他表示，因此，卡夫亨氏在持續(xù)投資產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)的同時(shí)，也一直堅(jiān)持投入品牌建設(shè)。

“我們今年也加大了對(duì)品牌的投入?！彼f道。

有意思的是，肖高求認(rèn)為，擁有不少經(jīng)典營銷案例的卡夫亨氏，做廣告營銷的最大特色是“不端著”?！拔覀兊臓I銷注重品牌性格的展現(xiàn)，例如亨氏廣告中有著一以貫之的自信、詼諧的底色?！彼f，這些在品牌營銷上的投入取得了很好的效果，也收獲了外界認(rèn)可，例如年初的“卷簾門”創(chuàng)意獲得了戛納媒介組銅獅獎(jiǎng)。

最新的出圈案例是亨氏番茄醬在全運(yùn)會(huì)期間上線的廣告——“想贏的番茄在亨氏里”。

這則廣告的核心創(chuàng)意是將番茄頂部的綠葉梗設(shè)計(jì)為不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的狀態(tài)，并且文案一語雙關(guān)地用比賽“想贏”的追求，寓意番茄原料是優(yōu)中選優(yōu)。在社媒上，網(wǎng)友好評(píng)如潮：“眼前一亮，我是真的會(huì)停下來看的”，“終于不是各種無聊的諧音梗和轟炸式洗腦廣告詞了”，“這個(gè)廣告能發(fā)出來肯定是得有個(gè)審美好的甲方才行”，“黃金廣告年代的感覺”。

“說實(shí)話，這個(gè)熱度是出乎我們意料的，”肖高求笑著告訴小食代，“雖然我們預(yù)想過這個(gè)廣告會(huì)有消費(fèi)者喜歡，但廣告上線兩天之內(nèi)，相關(guān)的話題瀏覽就已經(jīng)超過50多萬，亨氏番茄醬的搜索環(huán)比漲了45%，而且來自于消費(fèi)者的自發(fā)傳播，這對(duì)我們來說是意外之喜?！?/p>

最讓他印象深刻的，是消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)自發(fā)表達(dá)對(duì)亨氏番茄沙司的喜愛，以及對(duì)該品牌過往活動(dòng)的認(rèn)可。“能直觀感受到大家對(duì)品牌的這份熱愛，我特別感動(dòng)?！毙じ咔笳f。

據(jù)他透露，在廣告刷屏后，亨氏番茄醬在淘寶旗艦店的銷量也取得了一定的增長。

近年來，一個(gè)令人關(guān)注的趨勢(shì)是，一方面，隨著越來越多消費(fèi)者更追求質(zhì)價(jià)比，他們對(duì)“品牌溢價(jià)”更不為所動(dòng)；另一方面，很多品牌本身也更加強(qiáng)調(diào)ROI，強(qiáng)調(diào)每一筆預(yù)算對(duì)銷售更直接的拉動(dòng)（比如，更多的資源投入直播帶貨、優(yōu)惠促銷等）。

在被問到對(duì)營銷的“品”與“效”的理解時(shí)，肖高求認(rèn)為，對(duì)卡夫亨氏而言，“品”是長期主義，“效”是短期收益，本質(zhì)都是為品牌生意賦能。

“營銷從不是品和效之間的‘二選一’：我們把卡夫亨氏西式調(diào)味品的品類領(lǐng)導(dǎo)者形象落到消費(fèi)者能共情的場(chǎng)景里；而完整的營銷傳播方案又緊扣品牌性格，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度實(shí)實(shí)在在地轉(zhuǎn)化為每一筆銷售增長?！彼f道。

他又補(bǔ)充指出，無論是長期品牌建設(shè)還是短期銷售拉動(dòng)，都需要建立在好產(chǎn)品好品質(zhì)的基礎(chǔ)上。“亨氏番茄沙司里面用的所有番茄都是亨氏的特有品種，比如說，我們的番茄有追求顏色的，有追求香味的，有追求質(zhì)地的，我們會(huì)把不同的品種調(diào)配混合在一起生產(chǎn)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的美味產(chǎn)品?！?/p>

3

擴(kuò)大矩陣

除了強(qiáng)大的品牌力，硬核的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新力也被卡夫亨氏視為其另一大核心優(yōu)勢(shì)。

“身為一家大型跨國食品公司，卡夫亨氏擁有全球研發(fā)體系支持下完備的產(chǎn)品矩陣和快速迭代的創(chuàng)新研發(fā)能力?！毙じ咔笈e例說，去年，該公司上市了亨氏快煮意面，這也是亨氏首次在中國推出快煮意面，該品牌正在將其品牌勢(shì)能拓展到更多細(xì)分品類中。

這款新品上市后取得了積極的早期市場(chǎng)反饋。“我們?cè)诤芏嗲览锩嬉呀?jīng)快速地成為市場(chǎng)的前三名，”肖高求告訴小食代，“對(duì)于一個(gè)去年剛推出來的產(chǎn)品來說，我覺得還是值得驕傲的?！?/p>

“在快煮意面初獲成功的基礎(chǔ)上，今年我們又推出了辣味番茄肉醬，在山姆會(huì)員商店等渠道上架，這款新品也迅速成為了一款爆品。”他又提到，不久前，亨氏還上新了蒜香味的蛋黃醬。

值得注意的是，卡夫亨氏還在積極運(yùn)用數(shù)字化手段提升研發(fā)創(chuàng)新的效率。

“例如，我們引入了AI工具幫助市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析及測(cè)試。卡夫亨氏的價(jià)值觀之一是‘以消費(fèi)者為中心’，我們希望用最快的速度緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的變化，這樣的嘗試我們會(huì)持續(xù)進(jìn)行下去?！毙じ咔蟊硎尽?/p>

這些新品也正在成為越來越重要的銷售額貢獻(xiàn)者?！伴L期來看，我們希望新品（注：指三年內(nèi)新上市的產(chǎn)品）占到公司全年銷售額的10%，目前我們正在接近這個(gè)目標(biāo)?！彼嘎墩f。

明年，卡夫亨氏的產(chǎn)品矩陣將進(jìn)一步壯大。

“比如，我們會(huì)進(jìn)一步豐富我們沙拉醬的風(fēng)味。同時(shí)，在To B的餐飲服務(wù)里，我們也會(huì)給客戶帶來新的產(chǎn)品、新的應(yīng)用；在餐飲端，因?yàn)橐ヅ涓鞣N各樣的菜肴，所以就需要各種各樣的酸甜度、各種各樣的味型，我們會(huì)對(duì)應(yīng)有新的產(chǎn)品。”肖高求劇透道。

4

明年重點(diǎn)

展望2026年，這家食品巨頭有信心延續(xù)今年的良好增長勢(shì)頭。

“我們預(yù)計(jì)，明年的宏觀環(huán)境依然具有挑戰(zhàn)性，但是我們認(rèn)為卡夫亨氏仍然可以在2026年取得扎扎實(shí)實(shí)的有機(jī)增長，增加銷量，并奪取更高的市場(chǎng)份額?！毙じ咔蟾嬖V小食代。

分不同板塊來看。

肖高求指出，卡夫亨氏將在西式調(diào)味品板塊持續(xù)發(fā)力，穩(wěn)固在番茄沙司零售賽道的領(lǐng)先地位，并沖刺雙位數(shù)的增長；其次，依托亨氏在西式調(diào)味品領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢(shì)，該公司將把更多西式調(diào)味品（如蛋黃沙拉醬、燒烤醬等）品類融入中國消費(fèi)者的日常餐桌。

這意味著，卡夫亨氏需要將其西式調(diào)味品與更多的中國飲食消費(fèi)與應(yīng)用場(chǎng)景關(guān)聯(lián)起來。

“很多中國消費(fèi)者不知道怎么用，比如一提到沙拉醬，絕大部分的消費(fèi)者只知道拌沙拉，但其實(shí)沙拉醬還可以用來做芥末蝦球，或者用于日本壽司、韓式拌飯?！毙じ咔笳f，“我們要讓西式調(diào)味品融入中國人的廚房?！?/p>

為此，一方面，卡夫亨氏計(jì)劃加大廣告投入，持續(xù)與消費(fèi)者溝通。“我們今年夏天就推出了‘做菜加亨氏，番茄味更濃’的新廣告；早期沒有人做過宣傳的時(shí)候，中國人在番茄炒蛋里面很少使用番茄沙司?！?/p>

另一方面，這家西式醬料公司要推進(jìn)線下門店的“完美執(zhí)行”。“我們要做場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，比如，當(dāng)你在面包區(qū)買面包的時(shí)候，我希望你看到我們的沙拉醬，你去買牛排的時(shí)候，我希望你看見我們的黑椒醬、燒烤醬。”肖高求說。

針對(duì)中式調(diào)味品，卡夫亨氏則制定了該業(yè)務(wù)“明年實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長”的目標(biāo)。

“中式調(diào)味品業(yè)務(wù)方面，我們將繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，延續(xù)今年的增長路徑——在核心市場(chǎng)上要強(qiáng)化，在空白市場(chǎng)上要慢慢取得突破；而中式調(diào)味品的餐飲板塊也會(huì)成為我們明年重要的增長引擎。”肖高求說。

他舉例道，在開拓新市場(chǎng)時(shí)，B端的餐飲可以成為突破口?！氨确秸f，在某個(gè)空白市場(chǎng)，我們可以從粵菜餐廳這一個(gè)渠道切入，我們要利用我們?cè)趶V東市場(chǎng)粵菜領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢(shì)打開局面，慢慢地打下消費(fèi)者認(rèn)知?！?/p>

5

加碼餐飲

值得注意的是，無論是中式還是西式調(diào)味品，卡夫亨氏都在加碼B端餐飲。

肖高求告訴小食代，目前，卡夫亨氏在中國市場(chǎng)的調(diào)味品業(yè)務(wù)里C端與B端的銷售額占比大致為7：3?！傲闶矍廊允俏覀儤I(yè)務(wù)的壓艙石，而B端餐飲毫無疑問是我們未來布局中至關(guān)重要的一環(huán)，目前我們?cè)贐端的份額是低于我們?cè)贑端的份額的?！彼f。

為了更好地釋放增長潛力，卡夫亨氏正在細(xì)化B端運(yùn)營。

“餐飲是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，里面有西式快餐、西式正餐、中式正餐、中式快餐；中式正餐里面又分京魯菜、粵菜、川菜等，所以我們?cè)谡劜惋嫷臅r(shí)候，我們不能籠統(tǒng)地理解?！毙じ咔蟊硎?，該公司內(nèi)部正在按照各種不同的菜系、不同的市場(chǎng)來加強(qiáng)細(xì)分運(yùn)營。

肖高求向小食代指出，2026年，卡夫亨氏為餐飲業(yè)務(wù)設(shè)定了高于市場(chǎng)平均水平的增長目標(biāo)。

“我可以肯定的一點(diǎn)是，明年我們會(huì)針對(duì)B端餐飲，尤其是西式醬料餐飲，加大我們的投入?！彼f，“在B端，我們除了直供業(yè)務(wù)服務(wù)連鎖大客戶之外，還有通過專業(yè)餐飲經(jīng)銷商、專業(yè)餐飲批發(fā)商來服務(wù)大量的終端小客戶，所以這些地方我們都會(huì)有對(duì)應(yīng)的投入計(jì)劃?！?/p>

他表示，2025年，卡夫亨氏對(duì)餐飲渠道進(jìn)行了系統(tǒng)性深耕，不僅加速拓展了在全國核心城市的專業(yè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的覆蓋廣度，更顯著提升了對(duì)連鎖餐飲集團(tuán)及區(qū)域性客戶的滲透度與服務(wù)深度。

“無論是穩(wěn)定可靠的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品供應(yīng)，還是特色的復(fù)合調(diào)味解決方案的定制化開發(fā)服務(wù)，我們都將繼續(xù)大力投入資源，以驅(qū)動(dòng)卡夫亨氏的B端業(yè)務(wù)更快地增長?！彼f。

6

全球拆分

在卡夫亨氏中國描繪增長新藍(lán)圖之際，這家全球食品巨頭正在經(jīng)歷業(yè)務(wù)的重大調(diào)整。

小食代介紹過，今年9月，卡夫亨氏宣布計(jì)劃將公司拆分為兩家獨(dú)立上市公司。根據(jù)分拆方案，該公司將分拆為“Global Taste Elevation Co.”（暫定名，“全球風(fēng)味提升公司”），以及“North American Grocery Co.”（“北美雜貨公司”）。

小食代留意到，在隨后給投資人的演示文件中，在中國業(yè)務(wù)“地盤”中最重要的一些品牌——“亨氏”和“味事達(dá)”，都被“打包”到了前者，即所謂“全球風(fēng)味提升公司”中。

在被問到此次分拆對(duì)中國市場(chǎng)的影響時(shí)，肖高求向小食代表示：“卡夫亨氏的拆分不會(huì)對(duì)中國現(xiàn)有的業(yè)務(wù)、團(tuán)隊(duì)和未來策略帶來影響。根據(jù)公司此前的公告披露，中國業(yè)務(wù)屬于全球風(fēng)味提升公司?！?/p>

小食代介紹過，本周，“全球風(fēng)味提升公司”剛宣布了新帥Steve Cahillane。引人矚目的是，這位新帥正是震動(dòng)業(yè)內(nèi)的瑪氏收購Kellanova這樁交易的“核心操盤手”，他此前是Kellanova的首席執(zhí)行官。

“Cahillane的整個(gè)職業(yè)生涯都致力于品牌建設(shè)，他為卡夫亨氏帶來了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。眼下，Cahillane的首要重心是2026年的運(yùn)營計(jì)劃以及計(jì)劃好的拆分，我們也期待在1月Cahillane正式任職后與我們分享最新的信息，并與他進(jìn)一步討論制定我們中國區(qū)的中長期增長戰(zhàn)略。”肖高求表示。

他又補(bǔ)充指出，在卡夫亨氏的長期戰(zhàn)略中，中國一直是新興市場(chǎng)中的重要市場(chǎng)之一。“中國是一個(gè)超級(jí)人口大國，也是全球第二大消費(fèi)品市場(chǎng)，卡夫亨氏對(duì)中國市場(chǎng)的未來發(fā)展以及增長充滿信心——這點(diǎn)是不會(huì)改變的?！彼f。

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