哈嘍，大家好，小睿今天這篇商業(yè)觀察，就來聊聊蜜雪冰城 7.9 元早餐遭吐槽，茶飲品牌扎堆搶食 2 萬億早餐賽道，是真香還是硬蹭？

當(dāng)蜜雪冰城的 “雪王” 帶著 7.9 元的早餐套餐闖入早高峰，當(dāng)古茗、瑞幸、霸王茶姬紛紛把烘焙、現(xiàn)制主食搬上菜單，茶飲行業(yè)集體瞄準(zhǔn)早餐賽道的現(xiàn)象，正在改寫消費(fèi)市場(chǎng)的晨間格局。

茶飲品牌的 “晨間突圍”

2025 年底，蜜雪冰城在大連、西安、南寧、杭州四城試點(diǎn)早餐，5 元一杯的五紅奶、五黑奶搭配 2.9 元的預(yù)包裝面包，7.9 元的套餐價(jià)本想延續(xù) “平價(jià)神話”，卻意外引發(fā)爭(zhēng)議。

古茗的 “烘焙?小輕食” 系列覆蓋貝果、帕尼尼到巴斯克蛋糕，價(jià)格跨度 5.9 元至 12.9 元，兼顧早餐與下午茶場(chǎng)景。

瑞幸門店悄然新增烤箱設(shè)備，熱乎的蔓越莓貝果被視作進(jìn)軍早餐的明確信號(hào)，霸王茶姬也透露將拓展早餐場(chǎng)景，在一線城市場(chǎng)景推出現(xiàn)萃產(chǎn)品。

更早布局的品牌已積累不少經(jīng)驗(yàn)，喜茶 2019 年就推出 “純茶 + 牛角包” 的高端早餐組合，奈雪的茶自 2020 年起持續(xù)擴(kuò)容烘焙主食，2023 年上半年早餐套餐銷量同比增長(zhǎng) 620%，2025 年更是通過 “奈雪 Green” 輕飲輕食店型，將早餐場(chǎng)景納入全時(shí)段運(yùn)營(yíng)體系。

據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2025 年中國(guó)早餐市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 2.57 萬億元，如此誘人的蛋糕，讓深陷存量競(jìng)爭(zhēng)的茶飲品牌難以抗拒。

增長(zhǎng)焦慮下的場(chǎng)景自救

茶飲品牌集體瞄準(zhǔn)早餐，核心是解決自身發(fā)展的 “痛點(diǎn)”。

首先是時(shí)段利用率的嚴(yán)重失衡，多數(shù)茶飲門店的經(jīng)營(yíng)高峰集中在中午至晚間，早上 8-12 點(diǎn)的門店空置率居高不下，激活晨間時(shí)段成為提升坪效的關(guān)鍵。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳指出，做早餐業(yè)務(wù)本質(zhì)是為品牌尋求增量，讓門店從 “半天盈利” 轉(zhuǎn)向 “全天賺錢”。

其次是行業(yè)增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)實(shí)壓力。

灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023-2028 年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年增長(zhǎng)率降至 17.59%，較此前 22.47% 的增速明顯下滑，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇讓品牌不得不尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

而早餐作為高頻剛需場(chǎng)景，消費(fèi)者心智已被咖啡品牌、便利店反復(fù)教育，茶飲門店的高密度布局和便捷選址，天然具備成為 “早餐點(diǎn)” 的基礎(chǔ)條件。

更關(guān)鍵的是早餐市場(chǎng) “穩(wěn)定、便宜” 的核心需求，與連鎖茶飲的標(biāo)準(zhǔn)化能力高度契合。

尤其是下沉市場(chǎng)，茶飲品牌門店占比已達(dá) 50% 以上，而早餐消費(fèi)的性價(jià)比訴求，恰好匹配其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。但誰也沒想到，這場(chǎng)看似精準(zhǔn)的匹配，卻在消費(fèi)端遭遇了 “滑鐵盧”。

性價(jià)比神話為何失靈？

蜜雪冰城 7.9 元早餐套餐的爭(zhēng)議，暴露了茶飲品牌做早餐的核心矛盾。

從產(chǎn)品來看，其三款面包均為食品品牌卡爾頓的預(yù)包裝產(chǎn)品，與電商平臺(tái)同款，保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá) 90 天，并非門店現(xiàn)制或自有供應(yīng)鏈定制。

這種低風(fēng)險(xiǎn)的試水方式，雖無需改造后廚、培訓(xùn)員工，卻讓消費(fèi)者失去了早餐最看重的 “熱乎感” 和煙火氣。

價(jià)格爭(zhēng)議則更具戲劇性。單看產(chǎn)品定價(jià)，2.9 元的面包比卡爾頓線上電商價(jià)更便宜，5 元的 400ml 早餐奶也與李子園等品牌價(jià)格相當(dāng)，但消費(fèi)者的對(duì)比對(duì)象卻是社區(qū)小店 1.5 元一杯的豆?jié){、5 元就能搞定的茶葉蛋 + 豆?jié){組合，或是 711 便利店 4 元以下的飲品。

蜜雪冰城 “價(jià)格卷王” 的品牌心智，讓消費(fèi)者形成了極高的性價(jià)比預(yù)期，預(yù)包裝產(chǎn)品與路邊攤現(xiàn)做早餐的體驗(yàn)差距，最終讓 7.9 元的套餐顯得 “不值”。

輕重模式的不同結(jié)局

不同品牌的早餐布局策略，正在呈現(xiàn)分化結(jié)果。

蜜雪冰城的 “輕資產(chǎn)試水”，選擇預(yù)包裝產(chǎn)品降低風(fēng)險(xiǎn)，但缺乏差異化和體驗(yàn)感，導(dǎo)致市場(chǎng)反饋平淡，截至 2025 年底仍無大規(guī)模推廣計(jì)劃。

而奈雪的茶走 “重資產(chǎn)深耕” 路線，依托 “天然營(yíng)養(yǎng) +” 戰(zhàn)略，將早餐與健康輕食結(jié)合，2025 年上半年直營(yíng)門店日均訂單量增至 296.3 單，同比提升 11.4%，早餐相關(guān)的 “奈雪 Green” 店型在新一線城市表現(xiàn)亮眼，單店日銷增幅超 9%。

這種差異背后，是對(duì)早餐市場(chǎng)本質(zhì)的理解不同。

蜜雪冰城瞄準(zhǔn)的是標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)包裝食品的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手是全家、羅森等便利店；而奈雪則試圖通過現(xiàn)制烘焙、營(yíng)養(yǎng)搭配，切入寫字樓的 “功能型早餐場(chǎng)景”。

數(shù)據(jù)顯示，家長(zhǎng)群體對(duì)早餐的營(yíng)養(yǎng)需求日益精細(xì)化，平均期望獲得 4.9 種營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充，75% 的家長(zhǎng)看重優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，這為茶飲品牌的健康化早餐提供了新方向。