阿維塔南極測試爭議：營銷噱頭與品牌信任的邊界在哪？

最近阿維塔 12 “登陸南極測極寒” 的事在車圈鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，本來是想打一波硬核技術(shù)宣傳，結(jié)果卻因?yàn)樾畔⒉煌该饕l(fā)了全網(wǎng)質(zhì)疑，這事確實(shí)值得好好聊聊。

12 月 8 日，阿維塔官方高調(diào)宣布，旗下車型阿維塔 12 成為 “全球首輛登陸南極的新能源轎車”，將 “直面 - 50℃極寒，勇闖無人區(qū)”。

這話聽著確實(shí)帶勁，不少網(wǎng)友一開始還覺得國產(chǎn)新能源越來越牛了。可沒過多久，細(xì)心的網(wǎng)友就發(fā)現(xiàn)了關(guān)鍵漏洞：南半球當(dāng)時正處于夏季，南極中山站的實(shí)測氣溫不僅沒有 - 50℃，反而在 - 1℃到 5℃之間，部分時段最高溫能到 9.6℃，比同期北京的氣溫還要暖和。

更讓人不解的是，國內(nèi)早就有成熟的極寒測試基地，漠河、海拉爾等地冬季氣溫穩(wěn)定在 - 50℃左右，不僅環(huán)境更貼合日常用車場景，測試條件也更標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)現(xiàn)。

網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃，這哪里是極寒測試，分明是去南極 “避寒”，質(zhì)疑阿維塔此舉根本就是營銷炒作。

面對洶涌的質(zhì)疑聲，阿維塔在 12 月 24 日終于作出回應(yīng)。官方表示，阿維塔 12 并不會短期返回，而是會跟隨中國極地科考隊(duì)駐留至 2027 年 4 月，開展長達(dá) 16 個月的適應(yīng)性測試，期間會經(jīng)歷南極不同季節(jié)的環(huán)境變化，真正面對 - 50℃的極寒。

同時，阿維塔也承認(rèn)此前宣傳未完整說明測試時長，“可能導(dǎo)致了一些誤解”。

這次回應(yīng)還透露出一個關(guān)鍵信息：此次測試并非阿維塔單方面行為，而是與中國極地研究中心、中汽中心工程院三方合作，打造新能源汽車極地測試創(chuàng)新基地，意在填補(bǔ)行業(yè)空白。

從技術(shù)角度看，這樣的長期極地測試確實(shí)有其價值，能驗(yàn)證電池防護(hù)、熱管理系統(tǒng)等在極端環(huán)境下的可靠性，最終也能反哺北方車主的冬季用車體驗(yàn)。

但網(wǎng)友的質(zhì)疑并沒有因此完全消散，核心問題還是出在最初的宣傳上。作為長安、華為、寧德時代三方加持的品牌，阿維塔正處于關(guān)鍵的發(fā)展階段，11 月底剛遞交港股 IPO 申請，招股書顯示 2022 年至 2024 年累計虧損超 97 億元，今年雖然銷量連續(xù)破萬，但距離年初目標(biāo)仍有差距。

在這樣的背景下，阿維塔急于通過事件營銷提升品牌聲量，可以理解，但營銷不能越過實(shí)事求是的底線。

新能源行業(yè)競爭越來越激烈，車企為了出圈確實(shí)想盡了辦法，事件營銷成為常用手段。但就像蔚來子品牌樂道此前因清明營銷翻車的案例所警示的，靠博眼球的噱頭換流量，最終只會透支品牌信任。

消費(fèi)者買新能源汽車，看重的是真實(shí)的產(chǎn)品力和品牌誠信，一次不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男麄鳎赡茏尪嗄攴e累的口碑付諸東流。

其實(shí)阿維塔的技術(shù)測試初衷值得肯定，長期極地測試對行業(yè)技術(shù)突破也有積極意義。但營銷宣傳應(yīng)該基于事實(shí)，把 16 個月的長期測試簡化為 “直面 - 50℃極寒”，刻意制造沖擊感，反而會讓公眾質(zhì)疑其真實(shí)目的。

極端環(huán)境測試的公信力，恰恰來源于過程的嚴(yán)謹(jǐn)和信息的透明，而不是吸睛的話術(shù)。

對阿維塔來說，這次爭議既是危機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī)。后續(xù)如果能持續(xù)公開測試數(shù)據(jù)，用 16 個月的真實(shí)表現(xiàn)證明產(chǎn)品實(shí)力，或許能挽回公眾信任。

而對整個新能源行業(yè)來說，這也是一次重要的提醒：營銷的本質(zhì)是傳遞價值，而不是制造噱頭。當(dāng)行業(yè)從 “概念造車” 轉(zhuǎn)向 “價值交付”，品牌信任才是最核心的競爭力。畢竟，能打動消費(fèi)者的，最終還是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品力和坦坦蕩蕩的品牌態(tài)度。