今年的潮玩行業(yè)從年頭熱鬧到年尾，泡泡瑪特以一己之力在港股弄潮，12月初，一則LVMH高管擔任泡泡瑪特非執(zhí)行董事的人事變動，再次把愛玩的年輕人與他們櫥柜里的玩具推向討論的中心。

玩物喪志的思想鋼印開始松動，一代人終于欣然接受了大人也愛玩玩具的事實，時過境遷，把玩具賣給成年人也不再是當年被投資人嘲笑為“洗發(fā)水賣光頭”[1]的天方夜譚。

泡泡瑪特用半年時間賺到了去年一整年的利潤[2]，葉國富要把名創(chuàng)優(yōu)品的門店推翻重來賣玩具，年過三旬的成年人稍微一發(fā)力，就帶動了抖音電商非親子玩具的銷售額增長92%。

潮流玩具今天的好日子，源于整個消費市場正在經(jīng)歷的一場重大變革：以年齡、人群等標簽切割市場需求的做法已經(jīng)過時，興趣愛好、情緒價值反倒成了更有效的新錨點。

就連洗衣粉這樣的基礎消費品，也開始迎合消費者的個性化需求。抖音上有一款“免搓洗洗衣服”單月最高銷量3900萬，看似打著燈籠都難找的產(chǎn)品創(chuàng)新點，實則只是回應了直播間里“懶癌”消費者的真實訴求。

精神消費與興趣消費正在成為一種新型剛需，它自下而上地重塑著整個產(chǎn)業(yè)鏈條，與商家、工廠、產(chǎn)業(yè)帶共同構(gòu)成了名為興趣產(chǎn)業(yè)帶的時代新奇觀。

一毫米的蝴蝶效應

中國制造遍地掃地僧，青島平度就是其中之一。多年來，平度的假睫毛遠銷海外，占全球生產(chǎn)份額的70%[3]。

但直到最近，這個沿海小城的睫毛生意，才被國內(nèi)喜歡研究商品產(chǎn)地的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)。

遲來的名氣并非因為當?shù)厣碳疫^分低調(diào)，而是雖然電商已誕生多年，許多實體廠商仍更依賴線下的經(jīng)銷路徑。

美妝賽道向來內(nèi)卷嚴重，國內(nèi)供應鏈早已被錘煉得發(fā)達且高效，但也過早地掉入了低價和同質(zhì)化的陷阱，競爭全靠營銷投入，對于線上新渠道，大部分實體廠商的顧慮也是成本負擔與風險。

但墨守成規(guī)同樣無法破局，平度約有5000多家假睫毛經(jīng)營主體，2萬多個加工點[3]，技術(shù)和產(chǎn)品都是實打?qū)嵉模嬲芙械蒙厦膰a(chǎn)品牌，卻少之又少。

桃花優(yōu)品曾是平度當?shù)厝f千沉默的廠商之一，多年全憑“線下展會和批發(fā)商”兩條腿走路，直到線下空間被疫情碾壓，才無意間走通了新的生路。

從不到一萬的粉絲體量，到在抖音的銷售額連續(xù)三年翻倍增長，桃花優(yōu)品最初打動用戶下單的契機，只是一條隨手拍攝的短視頻。

不到10秒的視頻里，老板張麗穎只是對著鏡頭一根根地把假睫毛夾下來，以展示睫毛“不散根”的工藝細節(jié)。在算法的助推下，這條視頻獲得了1.7萬的播放，桃花優(yōu)品也經(jīng)歷了第一次爆單，不僅貨架被搬空，張麗穎與母親還連夜包了一整宿的貨。

內(nèi)容種草與興趣電商的力量讓張麗穎大受震動。不到一個月，桃花優(yōu)品的日銷量穩(wěn)定在200單以上。張麗穎這才領悟，短視頻的世界竟如此大道至簡：產(chǎn)品即內(nèi)容，好的產(chǎn)品本身就是流量密碼。

在做短視頻和直播前，桃花優(yōu)品也曾被市場推著走，跟風生產(chǎn)同質(zhì)化的假睫毛。但頻繁與線上用戶互動后，張麗穎敏銳覺察到了更多的產(chǎn)品機會。

為了讓假睫毛的佩戴效果更靈動服帖，許多專業(yè)美睫師習慣將睫毛根部再切掉一截，桃花優(yōu)品留意到美睫師們在評論區(qū)的留言后，不如索性幫美睫師砍掉這1mm。也因這1mm，帶動了工廠一年3000萬的銷售額。

內(nèi)容電商拉近了商家和消費者的距離，在算法推薦下，再偏門的商品、再小眾的需求，都能看見彼此。

寵物尿墊也是一門被算法放大的小生意。

在傳統(tǒng)的寵物用品市場，尿墊往往是最“沒名沒姓”的一類。寵物品牌cocoyo揚爪卻另辟蹊徑，針對不同犬種的排泄量、腳掌壓強甚至尿液臭味源，從吸收、防漏到除臭，進行更精細的研發(fā)。外觀上，也不能讓它出現(xiàn)在客廳顯得很突兀。

cocoyo揚爪的老板王歡自稱“最了解自家小狗怎么尿尿”，揚爪對于年輕獨立養(yǎng)寵女性“既要有寵物，又要有氣質(zhì)”的需求洞察，是只有養(yǎng)寵人才能夠真實體會并發(fā)掘的商機。

中國消費市場正在經(jīng)歷一個供給過載而需求分化的階段，消費者越來越熱衷于為“懂自己”的商品支付溢價，以cocoyo揚爪為例，小小的一點改變，讓它連續(xù)兩年蟬聯(lián)抖音寵物尿墊榜單Top1。

而這類顆粒度更小、更細膩的消費需求，又催生出了一種獨特的商業(yè)現(xiàn)象——興趣產(chǎn)業(yè)帶。

聽勸是一種生產(chǎn)力

浙江永康是中國著名的“五金之都”，當?shù)負碛蟹俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)“永康鑄鐵”，但這門百年手藝也曾面臨失傳的窘境。

傳統(tǒng)鑄鐵工藝的確制作精良，但幾十道嚴苛工序帶來的高昂成本與低產(chǎn)出，使其在標準化、高效率的現(xiàn)代市場中顯得格格不入。好手藝落后于快時代，是許多非遺的真實寫照。

然而，抖音直播間里的一組“中國合伙人”，讓故事的走向發(fā)生了變化。永康鑄鐵第五代傳承人胡志強，帶著廠長李永建、電商運營負責人杜柏禹勇闖直播間，在互聯(lián)網(wǎng)上重新打響永康鑄鐵的名號。

興趣產(chǎn)業(yè)帶位于產(chǎn)業(yè)鏈條的上游，通常都缺少與消費者直接打交道的經(jīng)驗，對于下游市場的風向變化也不夠敏銳，以永康鐵鍋為代表的非遺技藝，又有著歷史傳承與文化意義的包袱在身，其結(jié)果往往容易陷入曲高和寡的困局。

集合了直連用戶、真實呈現(xiàn)與即時反饋等特點于一體的內(nèi)容電商，則很好地彌補了這一點。

永康鑄鐵做成的鐵鍋，優(yōu)點是導熱均勻、保溫好，但也存在難保養(yǎng)的天然短板。讓快節(jié)奏的城市消費者愿意花時間“養(yǎng)鍋”并不現(xiàn)實，李永建只能從技術(shù)上入手，對永康鑄鐵進行現(xiàn)代化改造：經(jīng)過氧化、氮化、養(yǎng)鍋的三層工藝處理后，最長可以保證鐵鍋浸泡在水中60天不生銹。

對傳統(tǒng)技藝的改造，反倒激發(fā)了消費者對于非遺手藝的興趣。2025年，永康鐵鍋已經(jīng)成為抖音電商最受歡迎的非遺商品Top10，胡志強們的齊心協(xié)力，終于救活了這門百年非遺手藝。

在抖音上，類似永康鐵鍋這樣的興趣產(chǎn)業(yè)帶還有許多，它們誕生于制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)集聚效應，又因需求市場的細分與興趣消費的出現(xiàn)而調(diào)整方向，借由內(nèi)容電商被重新激活。

過去一年，來自興趣產(chǎn)業(yè)帶的非遺商家以身踐行聽人勸、吃飽飯的樸素原則，整體銷售額同比增長了219%。

COS圈、古風圈等興趣圈層的擴大，也帶動了桃花優(yōu)品所在的假睫毛產(chǎn)業(yè)，后者在特色妝造需求變多的背景下，積極進行產(chǎn)品創(chuàng)新——各類炫彩睫毛、亮片睫毛、異形款式層出不窮，甚至還進化出了免膠和磁吸假睫毛。

嗅覺敏銳的傳統(tǒng)集群也在市場風向的變化中迅速轉(zhuǎn)型。山東曹縣是最為人熟知的案例，這里原本是棺材木制品基地，如今則在漢服文化的推波助瀾下化身“漢服之都”；千萬級月銷的“免搓洗洗衣粉”出現(xiàn)后，廣東、山東等地的傳統(tǒng)清潔產(chǎn)業(yè)帶也紛紛跟進，進行技術(shù)革新。

在此過程中，直播電商既盤活了產(chǎn)業(yè)鏈上下游，也在悄悄推動產(chǎn)業(yè)帶的技術(shù)轉(zhuǎn)型與升級。

在抖音打開銷量后，桃花優(yōu)品的工廠面積曾連續(xù)三年擴建一倍，2022年更是出現(xiàn)訂單多到需推薦給同行的情況。2021年雙十一大爆單后，因人工操作導致錯發(fā)問題，桃花優(yōu)品開始著手倉儲和打包環(huán)節(jié)向數(shù)字化管理轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)了整個流程的可視化。

以前永康鑄鐵工藝沒人學、產(chǎn)品賣不出，迫于生存壓力，胡志強曾將生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到人力成本更低的安徽鳳臺。

但現(xiàn)在直播間和內(nèi)容電商的成熟，抹平了手藝與市場間的鴻溝，胡志強已經(jīng)開始設想，等抖音店鋪銷量再好一點，就把安徽鳳臺的工廠搬回金華永康。

直播間里的新經(jīng)濟

昨天，抖音電商發(fā)布了一份全年興趣產(chǎn)業(yè)帶報告，貢獻了一組有趣的數(shù)據(jù)：

目前抖音平臺上有超過23500個興趣產(chǎn)業(yè)帶，其中有9個訂單量破億、132個訂單量超千萬的產(chǎn)業(yè)帶。興趣產(chǎn)業(yè)帶商家為平臺貢獻了最多的行業(yè)增量，成交額同比增長近千億。

廣袤的國土與發(fā)達的工業(yè)根基，造就了國內(nèi)數(shù)量龐大的產(chǎn)業(yè)集群，其中有相當一部分扎根于縣域經(jīng)濟。如果按銷售額計算，抖音上491個銷售額破億的興趣產(chǎn)業(yè)帶中，有108個來自縣城。

產(chǎn)業(yè)帶是生產(chǎn)角色和流通角色聚集的區(qū)域，具備極強的產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力，因此也天然具有輻射周邊地區(qū)的帶動作用。

比如，在浙江金華、吉林長春、安徽蕪湖等地域領頭羊的帶動下，其周邊的東陽、寬城、鳩江等縣城也逐漸加入直播間。從日用品到美妝、玩具，縣域細分產(chǎn)業(yè)帶迅速聚沙成塔，搭建起了聚集性興趣產(chǎn)業(yè)帶。

而伴隨著超6000個縣域興趣產(chǎn)業(yè)帶涌入抖音電商，商品流動正在重塑地方經(jīng)濟的血肉。

“童年無限”是一家來自浙江金華產(chǎn)業(yè)帶的玩具品牌，常年深耕海外市場，產(chǎn)品遠銷北美、日韓等70多個地區(qū)。

今年以來，面對國際貿(mào)易環(huán)境及關(guān)稅政策的波動影響，“童年無限”的出口遭遇挑戰(zhàn)，關(guān)鍵時刻，是抖音直播間里的內(nèi)銷訂單，撐起了工廠的現(xiàn)金流。

借助興趣電商，一方面，原本優(yōu)質(zhì)的出口商品，能以更具性價比的價格迅速俘獲國內(nèi)受眾；另一方面，傳統(tǒng)外貿(mào)廠家因貿(mào)易摩擦造成的訂單壓力也得到了極大緩解。

無論是浙江金華的玩具、河南建安的真發(fā)片，還是浙江永康的不粘鍋、青島平度的假睫毛，產(chǎn)品銷往全國帶動銷量的同時，也帶動了地方的就業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展。

在桃花優(yōu)品的工廠里，假睫毛生產(chǎn)被拆解為對翹度、長度和凈度近乎苛刻的工藝流程，每個環(huán)節(jié)都帶動了一批當?shù)嘏膫鹘y(tǒng)的務農(nóng)轉(zhuǎn)向從事精密手工業(yè)。

宏觀層面上，地方政府與官方協(xié)會的介入則進一步放大了興趣消費的經(jīng)濟效益。

往前數(shù)個十多年，山東曹縣還是當?shù)刂呢毨Эh，但隨著曹縣還專門成立漢服協(xié)會，將專利申請從180天縮短至10天，2024年當?shù)貪h服的原創(chuàng)率已超90%[4]。

當興趣消費被算法聚合成穩(wěn)定的訂單，縣域就業(yè)不再是單純“進廠打工”，而是演變?yōu)榘鞑ァ⑦\營、設計、物流在內(nèi)的多元生態(tài)。

據(jù)《直播電商帶動產(chǎn)業(yè)帶高質(zhì)量就業(yè)普惠報告》顯示[5]：直播電商每億元交易額就能對應378人就業(yè)，而每一個直播崗位，平均能衍生出3.36個上下游支持崗位。

短視頻和直播間的杠桿效應，讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶煥發(fā)了新的生機，但對很多習慣了埋頭生產(chǎn)的廠商來說，要邁出內(nèi)容創(chuàng)作和流量運營的第一步并不容易。

作為興趣產(chǎn)業(yè)帶背后的助推者，直播電商平臺正試圖通過一系列的扶持計劃，深入興趣產(chǎn)業(yè)帶腹地，助力商家降低運營門檻。

單拎出來，細致到1mm的假睫毛、泡水60天不生銹的鐵鍋和外貿(mào)玩具的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，似乎都是微不足道的商業(yè)切片，但也正是它們共同拼湊出了中國經(jīng)濟最堅韌的底色。

傳統(tǒng)制造業(yè)往往不缺技術(shù)，缺的是從白牌到品牌的認知躍遷，好在興趣電商的精準連接與直播間的展示窗口，最終還是讓曾隱沒在產(chǎn)業(yè)鏈上游的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，徑直走到了消費者的面前。

“新經(jīng)濟”也不再只是一個面貌模糊的抽象概念，而是浮現(xiàn)在現(xiàn)實生活的每一個細節(jié)里——是實體工廠跳動的新增訂單量、深夜廠房里長明的燈火，更是每一個年輕人不需要背井離鄉(xiāng)，就能擁有的事業(yè)與未來。

[1] 泡泡瑪特王寧：雄心壯志是企業(yè)最大驅(qū)動力，經(jīng)緯創(chuàng)投

[2] “封王”的LABUBU，讓泡泡瑪特全年劍指300億，華爾街見聞

[3] 山東平度推動“睫毛新城”數(shù)字化轉(zhuǎn)型，工人日報

[4] 直播電商浪潮里的曹縣樣本，鏡相工作室

[5] 直播電商帶動產(chǎn)業(yè)帶千萬高質(zhì)量就業(yè)，21世紀經(jīng)濟報道