執(zhí)筆 | 蕭 蕭

編輯 | 駱 言

在五糧液第二十九屆 “12?18 共識共建共享大會”舉行期間，不少合作經(jīng)銷商與業(yè)內(nèi)專家屢屢提到，即將過去的一年，五糧液濃香酒公司對消費(fèi)場景變化的快速響應(yīng)、對渠道運(yùn)營的精細(xì)化賦能、對品牌傳播的創(chuàng)新探索，讓大家看到了其穿越市場周期的硬實(shí)力。

作為中國酒業(yè)發(fā)展史上極不平凡、極為不易、極其艱辛的一年，五糧液濃香酒公司2025年仍能突破環(huán)境制約，以高質(zhì)量營銷體系實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健成長，并讓合作伙伴對2026年的市場前景充滿期待，其背后的戰(zhàn)略邏輯與實(shí)踐路徑極具深挖價值。

對此，長江酒道從5大維度拆解其高質(zhì)量營銷戰(zhàn)略的落地成效，進(jìn)而挖掘2026年蘊(yùn)含的商業(yè)機(jī)遇。

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戰(zhàn)略定力與戰(zhàn)術(shù)靈敏并行

護(hù)航商家穩(wěn)健經(jīng)營

穩(wěn)定的政策預(yù)期是經(jīng)銷商長期投入的“定心丸”。

五年來，五糧液濃香酒公司堅守主體戰(zhàn)略與核心政策的連貫性，從制度層面為合作伙伴長期利益筑牢屏障，這種 “政策不搖擺、方向不漂移” 的定力，在當(dāng)前頻繁調(diào)整的市場環(huán)境中尤為珍貴。其戰(zhàn)略連貫性不僅降低了渠道經(jīng)營不確定性，更逐步構(gòu)建起稀缺的 “制度信任”，這正是廠商長期共贏的基石。

在戰(zhàn)略定力支撐下，該公司緊扣市場動態(tài)與消費(fèi)需求變化，靈活調(diào)整執(zhí)行策略，彰顯卓越市場敏銳性與執(zhí)行力，被行業(yè)稱作 “在深厚體系支撐下的精準(zhǔn)出擊”。

成效直接反映在數(shù)據(jù)上：五糧液濃香酒日均開瓶掃碼量、宴席場次同比分別增長25%、109%。

開瓶掃碼量的提升印證了消費(fèi)終端的真實(shí)活力與營銷策略的有效性，而宴席場次的翻倍式增長，則強(qiáng)勢證明了其在核心消費(fèi)場景的品牌號召力與掌控力。

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激活渠道動能

構(gòu)建良性生態(tài)循環(huán)

高質(zhì)量營銷，既“謀策略”，更“抓執(zhí)行”。

以“賦能經(jīng)銷商高效拓市、省心經(jīng)營”為導(dǎo)向，五糧液濃香酒公司組建了多個專業(yè)化團(tuán)隊，深耕市場調(diào)研、消費(fèi)者精準(zhǔn)畫像、產(chǎn)品價值定位等關(guān)鍵領(lǐng)域，將復(fù)雜的營銷邏輯與實(shí)操體系，轉(zhuǎn)化為流程化、可復(fù)制的執(zhí)行范式。

依托這套科學(xué)完備的賦能體系，經(jīng)銷商遵循標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行路徑穩(wěn)步推進(jìn)，自然能夠收獲與自身努力相匹配的合理回報。

這不僅降低了經(jīng)銷商的運(yùn)營門檻與試錯成本，有效解除了其經(jīng)營后顧之憂，更助力合作伙伴集中精力聚焦終端服務(wù)品質(zhì)的提升，構(gòu)建起“企業(yè)專業(yè)賦能、經(jīng)銷商精準(zhǔn)發(fā)力”的良性生態(tài)循環(huán)。

五糧液濃香酒公司還對在多變環(huán)境中運(yùn)營思維卓越、仍然保持強(qiáng)大競爭力的優(yōu)秀商家給予優(yōu)厚回報，通過科學(xué)設(shè)定評比標(biāo)準(zhǔn)，將所有支持標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為定量指標(biāo)，突出評比導(dǎo)向以激發(fā)商家的運(yùn)營活力，從而推動形成更有活力與競爭力的產(chǎn)品銷售環(huán)境。

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分類分級管理下沉

精準(zhǔn)觸達(dá)市場末梢

精細(xì)化的分級管理是打通渠道壁壘、激活終端效能的“導(dǎo)航儀”。

早年，五糧液濃香酒公司分類分級管理的對象多聚焦于經(jīng)銷商層面，且以銷售份額為核心依據(jù)。

而今，作為行業(yè)內(nèi)率先推行分類分級的標(biāo)桿企業(yè)之一，五糧液濃香酒公司已將這一自創(chuàng)模式作為長期策略持續(xù)迭代優(yōu)化，并推動其向市場更末梢延伸——不再局限于經(jīng)銷商維度，而是將管理范疇拓展至終端商與消費(fèi)者層面，針對不同類型終端商的運(yùn)營能力、不同消費(fèi)群體的需求特征實(shí)施差異化分類分級。

在具體實(shí)踐中，公司打破傳統(tǒng)單一指標(biāo)體系，逐步構(gòu)建起涵蓋市場潛力、動作執(zhí)行、消費(fèi)需求匹配度等多維度的科學(xué)管理體系，既能為終端商提供適配其經(jīng)營場景的支持方案，也能通過精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)需求響應(yīng)；同時在渠道端打通B、C全鏈路，結(jié)合消費(fèi)者真實(shí)需求與終端銷售數(shù)據(jù)，為營銷策略優(yōu)化提供硬核支撐。

這種精細(xì)化營銷模式，不僅實(shí)現(xiàn)了行業(yè)渠道管理從 “規(guī)模導(dǎo)向” 向 “價值導(dǎo)向” 的躍升，更讓五糧液濃香酒公司能敏銳捕捉市場動態(tài)，高效聯(lián)動“營” 與“銷”，最終構(gòu)筑起獨(dú)具特色的市場競爭優(yōu)勢。

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聚焦“3K”營銷創(chuàng)新

激活品牌增長新動能

廠商協(xié)同的“3K”戰(zhàn)略是品牌鏈接市場、撬動增長的新引擎。

今年，五糧液濃香酒公司創(chuàng)新地將“3K”一體化運(yùn)營納入營銷體系，并將其確立為品牌長期發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

所謂“3K”一體化運(yùn)營，核心即為KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，側(cè)重專業(yè)影響力引導(dǎo)）、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者，側(cè)重真實(shí)消費(fèi)體驗分享）、KOS（關(guān)鍵意見傳播者，側(cè)重品牌內(nèi)容擴(kuò)散傳播）三類用戶的協(xié)同運(yùn)營——在這些關(guān)鍵人群發(fā)布的海量互聯(lián)網(wǎng)信息中，實(shí)現(xiàn)KOL頭部引爆、KOS腰部深化、KOC尾部滲透，精準(zhǔn)觸達(dá)更多潛在消費(fèi)群體，為C端在商務(wù)宴請、家庭聚餐、節(jié)日饋贈等不同場景的用酒決策中，提供明確的參考建議。

目前，這一運(yùn)營模式已幫助五糧液濃香酒公司初步構(gòu)建起連接品牌、渠道與消費(fèi)者的價值共鳴網(wǎng)絡(luò)，成效顯著：不僅助力品牌認(rèn)知度持續(xù)提升，更帶動經(jīng)銷商區(qū)域市場滲透率與終端輻射人群復(fù)購率同步增長，進(jìn)一步打通了品牌、渠道與消費(fèi)者的價值閉環(huán)，為市場增長注入全新動力。

僅幾個月時間，數(shù)以萬計的終端、消費(fèi)者、意見領(lǐng)袖踴躍加入該公司各品牌的“3K”營銷當(dāng)中，成為五糧液濃香酒公司旗下運(yùn)營品牌的傳播者、產(chǎn)品銷售的帶動者。據(jù)了解，3K人群規(guī)模已呈現(xiàn)出幾何增長的態(tài)勢，這也為下一步的品牌滲透率打開了更大想象空間。

5

嘉獎同心同向群體

穩(wěn)抓高質(zhì)量營銷謀發(fā)展

從戰(zhàn)略定力筑牢發(fā)展根基，到渠道賦能激活伙伴潛能，從分類分級管理實(shí)現(xiàn)市場精準(zhǔn)觸達(dá)，再到“3K”創(chuàng)新引爆品牌增長新引擎，五糧液濃香酒公司的高質(zhì)量營銷體系已然形成了一個環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)的大營銷生態(tài)體系。

從今年“12·18”大會對五糧液濃香酒公司合作伙伴的獎勵情況來看，也能反映出這一生態(tài)體系的基本運(yùn)行邏輯——

保持獎勵政策穩(wěn)定性和延續(xù)性。在增強(qiáng)經(jīng)銷商評獎體系連續(xù)性的同時，將獎勵范圍擴(kuò)大至包括經(jīng)銷商、聯(lián)誼會、傳承人、經(jīng)理人、終端、消費(fèi)者在內(nèi)的更廣貢獻(xiàn)群體。

嚴(yán)控考核標(biāo)準(zhǔn)，明確評比導(dǎo)向。今年的評選維度，突出的是貢獻(xiàn)價值、注重動銷結(jié)果、堅持高質(zhì)量營銷，即進(jìn)一步加大了對合作商家在市場銷售過程中的動作規(guī)范性、理念一致性的考評，嚴(yán)格劃定了“一票否決”紅線。同時，對新合作、經(jīng)營新產(chǎn)品、偏遠(yuǎn)地區(qū)等類型的經(jīng)銷商給予了有溫度的扶持。

基于上述合作導(dǎo)向，五糧液濃香酒公司將營銷質(zhì)量考核作為系統(tǒng)工程貫穿全業(yè)務(wù)流程，最終構(gòu)建起行業(yè)領(lǐng)先的高質(zhì)量營銷體系，在復(fù)雜多變的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。

也正是這些扎實(shí)的舉措，讓五糧液濃香酒公司的“市場領(lǐng)先”地位成為可感知、可衡量的經(jīng)營成果，成為穿越周期的營銷標(biāo)桿。

值得關(guān)注的是，隨著廠商協(xié)同黏性、品牌與區(qū)域市場的適配黏性、產(chǎn)品與消費(fèi)場景的匹配黏性、渠道與消費(fèi)者的連接黏性的持續(xù)深化，越來越多敏銳的外部經(jīng)銷商已嗅到其中潛藏的新商業(yè)機(jī)遇。

據(jù)悉，五糧液濃香酒公司接下來將進(jìn)一步升級廠商合作發(fā)展的多個關(guān)鍵要素，重點(diǎn)向理念一致、資金實(shí)力與運(yùn)營能力兼?zhèn)涞纳碳页ㄩ_合作大門，讓潛在渠道合作伙伴共同分享大營銷生態(tài)體系帶來的長期價值。