在剛過去不久的產(chǎn)業(yè)年會上，抖音游戲負責人蘇禾分享的數(shù)據(jù)格外引人注目：

·中國接近70%的游戲用戶，每天都會來到抖音。
·今年上半年，內(nèi)容型游戲在國內(nèi)游戲市場的流水占比超70%。
·過去一年，內(nèi)容型游戲在抖音的內(nèi)容觀看量占比提升至90%。

這組數(shù)據(jù)反映了兩件事：一是行業(yè)正在朝內(nèi)容型游戲轉向。二是內(nèi)容驅動發(fā)行的模式已經(jīng)成立，抖音成了內(nèi)容型游戲的核心經(jīng)營陣地。

從其定義來看，內(nèi)容型游戲不同于過往以玩法、題材和體量為邊界的游戲類型，而泛指那些能通過玩家持續(xù)的游戲內(nèi)容消費，來驅動用戶增長、提升活躍和付費并延長生命周期的產(chǎn)品，因此無論是頭部廠商大作還是中小團隊的獨立游戲，都包含在其中。這類游戲通常具備三大特征：游戲生命周期更長、內(nèi)容更豐富、創(chuàng)作的延展性更強，并且往往擁有清晰的文化內(nèi)核。

而抖音的龐大體量則為內(nèi)容型游戲提供了土壤：內(nèi)容如今不再是游戲的附屬品，而是貫穿產(chǎn)品發(fā)行運營的核心驅動力，在傳播破圈、提升游戲活躍與付費價值上大有可為。

內(nèi)容型游戲，成為行業(yè)的破局大趨勢

行業(yè)集體朝著內(nèi)容型游戲的轉向，幾乎是必然。

傳統(tǒng)的發(fā)行思路在存量競爭下已難奏效。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布《2025中國上市／非上市游戲企業(yè)競爭力報告》，2025年上半年流水TOP100移動游戲的買量成本增長86.6%，獲客成本高企壓縮了廠商利潤空間，對中小游戲企業(yè)影響尤為明顯。

今年上半年，陀螺整理財報就發(fā)現(xiàn)30家港股游戲公司2024年逾4成（13家）銷售費用同比下降，多所公司銷售費用下降超10%；在近期業(yè)績報告中，就有傳統(tǒng)買量廠商宣布自去年起就不再單純追求投放數(shù)量的擴張。

隨著高價買量帶來的低利潤困局出現(xiàn)，很多廠商開始轉變策略：一方面是針對已有游戲提升買量策略，借用AI素材等形式實現(xiàn)短期內(nèi)快速降本增效。另外一方面開始探索長期打法，轉向內(nèi)容驅動，加大在內(nèi)容生態(tài)上的部署和投入，探索一種成本更低、更具有持續(xù)性，同時更能影響玩家心智的推廣方式。

因此你會發(fā)現(xiàn)，這兩年，無論是大DAU的競技產(chǎn)品還是主題鮮明的小型獨立游戲，甚至在過往以買量為主旋律的SLG、MMO等品類，都十分重視游戲內(nèi)容的傳播效果。

內(nèi)容型游戲，由此開啟了新的行業(yè)風向。直到今天，一款產(chǎn)品在核心內(nèi)容平臺的熱度，往往折射了其在市場的整體熱度。

以抖音為例，在過去一年，每天都有超過4億用戶在抖音消費游戲內(nèi)容，消費次數(shù)更是高達74億次。用戶對游戲內(nèi)容的高頻次、深層次消費需求，意味著游戲擁有了數(shù)十億次被潛在用戶看見和深度感知的機會。而這種機會的長期價值超乎想象，或是未來競爭最大變量。

并且陀螺認為，內(nèi)容型游戲的價值還在于不是一次次偶然的流量爆發(fā)，而是抖音等內(nèi)容平臺龐大生態(tài)下逐漸顯現(xiàn)的一套可復制的系統(tǒng)性模式，因此有跡可循。具體而言，我們基本能看到內(nèi)容驅動發(fā)行的四條核心路徑。

首先，許多內(nèi)容型產(chǎn)品都做到了未發(fā)先火。

今年在抖音受到廣泛關注的話題性游戲《烏合之眾》、《女吊》等等，都是典型的受益代表。你會發(fā)現(xiàn)，盡管這些游戲題材與玩法都有著很大差異，但它們都在曝光不久后就在抖音形成了較高的熱度，大量出自不同作者的相關內(nèi)容切片被廣泛傳播。這依靠的正是游戲基因與抖音多元生態(tài)的融合，而非高昂的宣發(fā)成本。

其次，內(nèi)容能幫助游戲豐富文化內(nèi)涵和內(nèi)容深度，由此沉淀更多核心用戶。

如今，玩家對游戲內(nèi)容的消費需求遠遠不止于淺層分析，針對劇情、世界觀、玩法機制乃至創(chuàng)作背景等方面的探討，也十分受歡迎。比如二次元產(chǎn)品每次重大版更都會伴隨世界觀和新角色的迭代，一個優(yōu)質的內(nèi)容能讓玩家更能產(chǎn)生游戲代入感和對角色的連接感，從而幫助游戲沉淀更多核心玩家群體。

再比如《黑神話：悟空》在抖音平臺遠不止于一個國產(chǎn)3A標簽，在興趣、流量與平臺主題創(chuàng)作活動的驅動下，大量內(nèi)容創(chuàng)作者從攻略、西游文化、音樂、歷史、COS等多個維度切入解讀游戲內(nèi)容，單一個“黑神話考據(jù)”話題就有5.2億次播放量，讓游戲的方方面面都深入人心。

同時，內(nèi)容能幫助游戲真實破圈。

破圈是進入穩(wěn)定運營期的產(chǎn)品最有價值、卻也是傳統(tǒng)手段較難實現(xiàn)的用戶增長途徑。因為真正的破圈能力并不是一次簡單的明星合作或者跨業(yè)聯(lián)名活動，而是需要觸及破圈的核心環(huán)節(jié)：鏈接到對游戲內(nèi)容真正感興趣的玩家，讓他們一起為喜歡的游戲發(fā)聲。

今年不久前，抖音創(chuàng)作者“蘿菠”發(fā)起的一項為期30天的線上繪畫接龍，詮釋了這種“合力”和真實破圈的價值。這項活動的創(chuàng)作最終覆蓋了繪畫、作詞作曲、3D建模、COS成片等形式，匯集成了一個跨越多個圈層受眾的項目，讓《崩壞：星穹鐵道》的積極內(nèi)容觸達廣泛的群體。抖音上內(nèi)容型游戲的破圈能力可見一斑。

抖音上跨圈的創(chuàng)作者接龍

最后，內(nèi)容能幫助游戲提升活躍、付費等經(jīng)營價值。

內(nèi)容創(chuàng)作者是連接起玩家內(nèi)容消費與游戲體驗的關鍵角色，而抖音上的創(chuàng)作者收益其實已經(jīng)和游戲收益高度同向：“抖音游戲出品人計劃”把94%的收益給了專注于該游戲內(nèi)容的創(chuàng)作者；新的經(jīng)營模式下，作者收入與游戲的拉活效果掛鉤。這些舉措保證了創(chuàng)作者持續(xù)的積極性，也真正讓內(nèi)容價值最終反哺到游戲經(jīng)營當中。今年產(chǎn)業(yè)年會上抖音游戲就透露出品人計劃的優(yōu)質深耕作者收入增長了6 倍，正是其價值體現(xiàn)。

總的來講，陀螺認為當今內(nèi)容型游戲發(fā)行模式的成功，一方面是這些產(chǎn)品鏈接了當下消費者的內(nèi)容消費需求，另一方面也是建立在抖音整個生態(tài)的成功之上。海量創(chuàng)作者、玩家和平臺搭建起了游戲內(nèi)容的生產(chǎn)-分發(fā)-消費的循環(huán)，通過廠商的積極參與，這種回路可以為游戲產(chǎn)品建立起正向的流量循環(huán)，其中的紅利和價值對當今的行業(yè)來說不可估量。

內(nèi)容型游戲的“紅利”，誰都能吃到？

從內(nèi)容型游戲的視角來看，現(xiàn)今國內(nèi)市場依然還有很多機會。但很多人可能也會和陀螺之前一樣想過一個問題：這種紅利是不是只能惠及到那些頭部產(chǎn)品身上，導致強者恒強？

其實不然。

這個過程中，一方面頭部廠商固然能借助內(nèi)容驅動鞏固地位。不管是頭部服務型產(chǎn)品還是大型買斷制游戲，當前都處在一個品類競爭極大的環(huán)境中。尤其是對于前者，游戲玩法與內(nèi)容不斷隨版本更迭推陳出新，也意味著玩家在抖音上長期的游戲內(nèi)容產(chǎn)出與消費行為，將帶來持續(xù)的用戶沉淀與回流效果。

另一方面，雖然中小團隊和新生工作室資源有限，但也能成為其中的受益者。今年的《烏合之眾》、《女吊》、《烽火十四》等玩法、題材各不相同的產(chǎn)品，在抖音曝光游戲demo視頻和概念pv后迅速積累千萬曝光，引爆游戲市場熱度，都是具有參考價值的案例。

并且這種機會對于中小團隊來說，紅利還能體現(xiàn)在立項、發(fā)行和運營整個過程的靈活性上，代表性的項目就是“抖音游戲青芽計劃”。

“青芽計劃”是抖音投入10億以上流量資源和百萬現(xiàn)金的制作人扶持計劃，抖音游戲也在中國音像與數(shù)字出版協(xié)會指導下開展了“青芽游戲創(chuàng)作大賽”，為制作人們提供百萬獎池和孵化資源，幫助更多內(nèi)容型游戲獲得更多的關注，走向更大的舞臺。

正如此前所言，抖音對內(nèi)容型游戲而言像是一個天然的培育場所，“抖音游戲青芽計劃”正是基于此搭建起來的舞臺。中小團隊完全可以嘗試在開發(fā)初期的玩法選型、題材選擇等方面，大膽嘗試更適配抖音平臺生態(tài)的類型，在發(fā)行上無需大量前期投入的情況下，去提前驗證產(chǎn)品的市場價值。

當然，“青芽計劃”只是一個起點。內(nèi)容型游戲之所以能日趨成為行業(yè)的趨勢，歸根結底是多方共振的長期效應。

抖音這樣的平臺為海量創(chuàng)作者和多元游戲內(nèi)容孵化了土壤；內(nèi)容型游戲則以其創(chuàng)意和設計，驅動著創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容、牽引著玩家消費內(nèi)容；而玩家日益增長的表達與消費訴求，又在平臺的主題活動和收益激勵下，促使他們更深度地加入到內(nèi)容生產(chǎn)與消費的循環(huán)中。一個可持續(xù)、具備長期價值的生態(tài)由此發(fā)展。

行業(yè)將在內(nèi)容型游戲的浪潮中走向未來，這已是必然。其中唯一的不確定性，或許是未來還將有哪些出人意料的產(chǎn)品，能借此機遇脫穎而出。對此，我們拭目以待。