茅臺(tái)跌穿1600元，五糧液跟跌！白酒霸主為何集體遇冷

茅臺(tái)降價(jià)竟成好事？普通消費(fèi)者終于實(shí)現(xiàn)喝酒自由

茅臺(tái)價(jià)格一年蒸發(fā)22%，經(jīng)銷商坦言：賣一箱虧半箱

茅臺(tái)價(jià)格跌破底線背后，三個(gè)很少有人注意到的信號(hào)

從3000元瘋搶到1590元甩賣，茅臺(tái)暴跌背后的消費(fèi)覺醒

曾經(jīng)被視為“硬通貨”的飛天茅臺(tái)，如今正經(jīng)歷價(jià)格體系的深刻重構(gòu)。今年雙十一期間，拼多多百億補(bǔ)貼頻道將53度飛天茅臺(tái)售價(jià)拉至1590元/瓶，而批發(fā)市場(chǎng)散瓶?jī)r(jià)格已跌破1700元關(guān)口。這與三年前渠道價(jià)突破3000元、黃?？慷谪浤耆氚偃f的盛況形成鮮明對(duì)比。有北京經(jīng)銷商坦言：“現(xiàn)在賣一瓶酒利潤(rùn)不足百元，倉儲(chǔ)成本都覆蓋不了，圈里不少人開始轉(zhuǎn)型做中端酒?！?/p>

價(jià)格下跌的背后，是供需關(guān)系的根本性調(diào)整。2021年茅臺(tái)渠道庫存周期僅30天，如今延長(zhǎng)至90天以上。貴州茅臺(tái)年報(bào)顯示，2023年公司設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)10.6萬噸，但社會(huì)庫存積壓導(dǎo)致供需失衡。同時(shí)，公務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)收縮明顯，某省級(jí)機(jī)關(guān)后勤部門采購負(fù)責(zé)人透露：“今年公務(wù)用酒預(yù)算削減40%，且明確禁止采購單價(jià)超800元酒品?！?/p>

年輕消費(fèi)群體的選擇變化也在重構(gòu)市場(chǎng)邏輯。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年Z世代白酒消費(fèi)占比僅12.5%，而果酒、低度酒銷量同比增長(zhǎng)23%。在成都從事金融工作的95后王晟表示：“婚宴用茅臺(tái)更多是父輩的面子工程，我們更愿意用省下的酒水錢升級(jí)蜜月旅行?！?/p>

這場(chǎng)價(jià)格調(diào)整正在倒逼行業(yè)回歸理性。茅臺(tái)集團(tuán)在2024年半年報(bào)中披露，直營渠道收入占比提升至45%，通過“i茅臺(tái)”數(shù)字營銷平臺(tái)精準(zhǔn)投放產(chǎn)品。白酒分析師蔡學(xué)飛指出：“過去經(jīng)銷商靠囤貨賺差價(jià)，現(xiàn)在廠家直供模式壓縮了投機(jī)空間，這有利于價(jià)格體系健康化?！?/p>

行業(yè)陣痛中浮現(xiàn)積極信號(hào)。五糧液推出“瓶?jī)?chǔ)年份計(jì)價(jià)”回收體系，鼓勵(lì)真實(shí)飲用消費(fèi)；郎酒將2024年銷量增速目標(biāo)降至5%，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向老酒儲(chǔ)存價(jià)值開發(fā)。在江蘇經(jīng)營煙酒店二十年的趙老板坦言：“現(xiàn)在顧客買茅臺(tái)真的開瓶喝，這比過去炒來炒去更讓人安心?！?/p>

茅臺(tái)價(jià)格回落正在釋放消費(fèi)潛力。天貓酒水行業(yè)負(fù)責(zé)人提到，1499元價(jià)位段的茅臺(tái)銷量同比增長(zhǎng)200%，新增消費(fèi)者中30歲以下群體占比達(dá)38%。這反映出高端白酒正在從禮品屬性向真實(shí)飲用品屬性回歸。

全球視野下的中國白酒轉(zhuǎn)型值得期待。保樂力加集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，馬爹利2023年在華銷量下降17%，而茅臺(tái)國際版在海外市場(chǎng)均價(jià)穩(wěn)定在300美元以上。這種內(nèi)外價(jià)差平衡策略，既維護(hù)了品牌形象，又拓展了增量空間。

未來白酒行業(yè)將走向價(jià)值重構(gòu)。有券商研報(bào)預(yù)測(cè)，2025年高端白酒宴飲場(chǎng)景占比將從45%提升至60%，商務(wù)禮品占比相應(yīng)收縮。這種結(jié)構(gòu)性變化促使酒企更專注口感創(chuàng)新，例如茅臺(tái)近期推出“柔和醬香”系列，酒精度從53度降至42度以迎合年輕人口感。

市場(chǎng)的自我調(diào)節(jié)能力正在顯現(xiàn)。2024年中秋國慶雙節(jié)期間，茅臺(tái)通過控制投放節(jié)奏使批價(jià)穩(wěn)定在1650-1700元區(qū)間。這種精準(zhǔn)調(diào)控既避免了價(jià)格暴跌傷害經(jīng)銷商，又防止反彈引發(fā)新一輪炒作。

對(duì)于真正飲酒者而言，茅臺(tái)價(jià)格回落是實(shí)實(shí)在在的利好。一位深圳的茅粉在社交平臺(tái)分享：“現(xiàn)在偶爾能以合理價(jià)格買到飛天請(qǐng)客，不用再為面子消費(fèi)透支工資?！边@種消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變，或許正是行業(yè)走向成熟的標(biāo)志。

在這場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)中，有人看到風(fēng)險(xiǎn)，有人發(fā)現(xiàn)機(jī)遇。但不可否認(rèn)的是，當(dāng)茅臺(tái)不再是被囤積的期貨，而重新成為宴席上的美酒時(shí)，這個(gè)千年行業(yè)才真正找到了可持續(xù)的根基。