日前，財政部、商務(wù)部、文化和旅游部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局五部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于完善免稅店政策支持提振消費的通知》，自11月1日起，中國免稅店渠道政策迎來了新的變化。

新政從優(yōu)化國內(nèi)商品退（免）稅政策管理、擴(kuò)大免稅店經(jīng)營品類、放寬免稅店審批權(quán)限、完善免稅店監(jiān)管措施四個方面對口岸出境免稅店和市內(nèi)免稅店進(jìn)行調(diào)整。

其中，新政擴(kuò)大了免稅店的經(jīng)營范圍，特別鼓勵免稅店引入老字號產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、非遺產(chǎn)品等優(yōu)質(zhì)國貨產(chǎn)品，還明確要增加國產(chǎn)商品在免稅店中的經(jīng)營面積占比。

這紙新政，對于正在尋求多樣化出海路徑的國貨美妝品牌而言，無疑是一則利好消息。

01 下沉普惠型消費的免稅店

此次免稅店政策的調(diào)整，最直觀的變化就是經(jīng)營商品類別的擴(kuò)容，新增大量與消費者生活密切相關(guān)的商品品類。比如手機(jī)、微型無人機(jī)、運動用品、保健食品、非處方藥、寵物食品等產(chǎn)品。

這也意味著，國內(nèi)的免稅店將由過去的“奢侈品”專賣，轉(zhuǎn)變成為大眾普惠型消費。

近期，國內(nèi)免稅巨頭中免集團(tuán)發(fā)布了三季度業(yè)績報告，第三季度營業(yè)收入117.11億元，同比下降0.38%；歸母凈利潤4.52億元，同比下降28.94%。前三季度營業(yè)收入398.62億元，同比下降7.34%；歸母凈利潤為30.52億元，同比下降22.13%。

觀察免稅店業(yè)績下滑的主要原因，一是購買力不足導(dǎo)致免稅品需求下降或轉(zhuǎn)向替代品；二是部分需求被海外消費所吸納。

2024年，中國境內(nèi)奢侈品市場銷售額下降17%到5127億元，中國奢侈品市場全球占比下降4%，預(yù)計2025年，中國的奢侈品消費市場仍將保持5%左右的負(fù)增長。

將消費規(guī)模大、復(fù)購率高、迭代速度快的普惠型商品納入免稅店渠道后，在保證商品品質(zhì)的前提下，一定程度上降低國貨品牌的準(zhǔn)入難度，同時，也可以讓免稅店渠道降低身段，適配更廣泛的用戶群體，激發(fā)消費潛力。

關(guān)注普惠型消費，也是近年來國內(nèi)免稅店渠道轉(zhuǎn)型的重要探索。2025年，中免在海南免稅店針對銀發(fā)族旅游，增加了健康管理類商品，針對年輕用戶，增加了戶外運動商品，引入泡泡瑪特DIMOO“自然的形狀”主題全國首展、迪士尼商店快閃店等潮流IP，提升免稅購物空間的可玩性；中免在廈門市內(nèi)免稅店也新增了國潮商品專區(qū)，以國潮香化、醇香美酒、生活美學(xué)三大核心品類，將非遺技藝與現(xiàn)代生活方式結(jié)合，通過沉浸式場景與多元化商品矩陣，構(gòu)建起傳統(tǒng)與現(xiàn)代對話的全維度消費場景。

另外，新政還提出會進(jìn)一步放寬了免稅店審批權(quán)限，規(guī)定口岸出境免稅店設(shè)立、經(jīng)營主體確定方式變更等審批權(quán)限將下放至省級部門，由口岸所在地省級財政部門會同商務(wù)、文化和旅游、海關(guān)、稅務(wù)等部門審批。這一調(diào)整，讓更多市內(nèi)免稅店布局更具靈活性，同時，也會提高地方政府推廣當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的積極性。

02 免稅店將不是國際大牌的專屬秀場

縱觀國際大牌的“崛起之路”，免稅店渠道的作用實在不可小覷。在歐萊雅、雅詩蘭黛等國際企業(yè)的財報中，免稅店渠道一直占據(jù)著重要地位，國際大牌、奢侈品品牌一直將以免稅店為代表的旅游零售行業(yè)稱為“第六大陸”，是各大品牌重要的銷售渠道之一。

高門檻、高價值，幾乎讓免稅店渠道成為奢侈品渠道的代名詞，也成為中國消費品牌在該渠道中的發(fā)展阻力。

在過去很長一段時間內(nèi)，國產(chǎn)消費品長期處于跟隨階段，品牌自身的影響力偏弱，同時，免稅店渠道進(jìn)駐的門檻較高，國貨品牌對該渠道比較陌生，對入駐政策的支持也不完善。

對于免稅渠道的新玩家而言，通過外部政策扶持其入局，是各國比較通行的做法。

例如，在2011年-2016年期間，韓國為了讓本土品牌進(jìn)入免稅店渠道，硬性規(guī)定了本土品牌在免稅店渠道的最小經(jīng)營面積，同時，本土的免稅店零售商企業(yè)也要承擔(dān)起本土品牌幫扶的責(zé)任；在泰國，泰國王權(quán)免稅店為本土品牌提供超過5000平米的經(jīng)營空間，以支持本土品牌在免稅店渠道的發(fā)展。

2020年3月，國家發(fā)展改革委發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)消費擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實施意見》中也曾提到，將在免稅店設(shè)立一定面積的國產(chǎn)商品銷售區(qū)，引導(dǎo)相關(guān)企業(yè)開發(fā)專供免稅渠道的優(yōu)質(zhì)特色國產(chǎn)商品。

此次新政，進(jìn)一步明確了增加國貨品牌在免稅店的銷售占比，口岸出境免稅店和市內(nèi)免稅店用于銷售國產(chǎn)品的經(jīng)營面積原則上不少于其經(jīng)營面積的四分之一，這一硬性指標(biāo)為國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)商品提供了更多展示窗口，進(jìn)一步強(qiáng)化了免稅店渠道對國貨品牌的推廣作用。

未來，我們可以預(yù)見，國內(nèi)免稅店渠道，將不再是國際大牌們的專屬秀場。

03 國貨美妝高端化出海新紅利

近年來，出海是國貨美妝企業(yè)的必選題。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已有超過50家國貨美妝品牌，通過跨境電商、線下旗艦店等渠道走向海外市場。

通過跨境電商平臺，解決品牌出海從0到1的問題，是目前大部分國貨美妝的優(yōu)先選擇，但在這一過程中，要想實現(xiàn)真正高質(zhì)量出海，國貨美妝品牌必須占領(lǐng)更高的渠道陣地。

著名管理學(xué)家德魯克說，品牌最重要的就是做兩件事：一件是創(chuàng)造價值，另外一件是傳播價值。而現(xiàn)階段，國貨美妝出海正處于由產(chǎn)品創(chuàng)造價值輸出向文化傳播價值輸出轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。

在美妝行業(yè)全球化競爭加劇的當(dāng)下，國貨品牌出海早已告別單點試水的初級階段，進(jìn)入系統(tǒng)化布局、本土化深耕的關(guān)鍵階段。從早期以低價、供應(yīng)鏈打開海外市場，到如今用文化與科技雙輪驅(qū)動品牌認(rèn)知，國貨美妝的出海邏輯正在重構(gòu)。

比如，花西子以“東方彩妝”為品牌文化傳播的起點，獲得海外消費者的認(rèn)同；百雀羚通過倫敦世界設(shè)計之都大會、意大利威爾第音樂節(jié)等活動，對海市場外形成文化輸出；而薇諾娜通過參與大型的國際性會議，將中國特色植物與皮膚研究的“中國方案”推向全球市場。

此次新政，特別鼓勵免稅店引入老字號產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、非遺產(chǎn)品等能夠體現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。通過“文化+免稅”這兩張牌，大力推進(jìn)中國本土優(yōu)秀品牌出海，這與國貨美妝品牌現(xiàn)階段的出海策略不謀而合。

免稅店是國際大牌和奢侈品品牌重要的競技舞臺，同時也是品牌文化輸出的高維渠道。一方面，免稅渠道具備高門檻、高品質(zhì)、高價值等屬性，國貨美妝品牌如果能進(jìn)駐免稅店，本身也是對品牌價值的肯定；另一方面，免稅店渠道可以為海外消費者提供一個近距離接觸中國品牌的機(jī)會，有利于提升品牌的國際影響力。

事實上，不少國貨美妝品牌已經(jīng)在免稅店渠道中邁出第一步。

2020年，在上海市商務(wù)委的牽線下，自然堂品牌進(jìn)入?yún)卿羾H游輪港的免稅店，佰草集進(jìn)入上海浦東機(jī)場、首都大興機(jī)場等機(jī)場免稅店；2024年1月，國貨彩妝品牌花西子以獨立門店形式入駐cdf三亞國際免稅城； 12月，中國高端香水品牌聞獻(xiàn)入駐cdf三亞國際免稅城及?？趪H免稅城。

打造高端形象，進(jìn)軍全球市場，是中國美妝品牌高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路，也是時代大勢所趨。當(dāng)前路挑戰(zhàn)困難重重之時，免稅店新政的推出，恰好為國貨美妝的高端化出海創(chuàng)造了新的紅利。

（本文作者：陳曉霞，作者單位：金華麗聲網(wǎng)信網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。本文是“一線紀(jì)實專欄”系列文章之一。中國香妝融媒體發(fā)布本文只是為了傳遞更多的訊息，不代表任何有傾向性的投資意見或市場暗示，僅供行業(yè)參考。）

作者 陳曉霞

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