編者按：“新華對(duì)話”是中華人民共和國(guó)年鑒社圍繞“新時(shí)代、新發(fā)展、新動(dòng)能”打造的、以產(chǎn)業(yè)數(shù)字化為引擎的“文化+”融媒體平臺(tái)，旨在依托多種傳播形態(tài)，推動(dòng)跨界、跨域交流互鑒，講好中國(guó)故事，多主題、多層次、多類型、多維度展現(xiàn)中華大地萬(wàn)千氣象。承百代之流，會(huì)當(dāng)今之變，讓中華文化美美與共。

在當(dāng)前快速演進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)生態(tài)中，許多品牌傾向于追逐短期效益和轉(zhuǎn)瞬即逝的流量，然而蒙牛卻以其深思熟慮的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)和堅(jiān)韌不拔的品牌信念，堅(jiān)定地踐行著長(zhǎng)期主義的品牌建設(shè)哲學(xué)。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求、對(duì)創(chuàng)新研發(fā)的持續(xù)投入、對(duì)社會(huì)責(zé)任的積極履行、對(duì)消費(fèi)者需求的深度洞察以及對(duì)內(nèi)部“要強(qiáng)”精神的不斷塑造，最終形成難以撼動(dòng)的品牌壁壘。

蒙牛將“天生要強(qiáng)”這一深植于民族精神的品牌內(nèi)核視為其最寶貴的核心資產(chǎn)。近年來(lái)，蒙牛與國(guó)際頂級(jí)體育賽事奧運(yùn)會(huì)和現(xiàn)象級(jí)文化IP《哪吒2》的合作，并非孤立事件，而是同一戰(zhàn)略藍(lán)圖下的雙軌實(shí)踐，共同服務(wù)于品牌資產(chǎn)的深度積累與全球化表達(dá)，并在消費(fèi)者心智中構(gòu)建持久的價(jià)值認(rèn)同。

品牌合作的基石：精神內(nèi)核高度契合

蒙牛選擇合作伙伴的核心標(biāo)準(zhǔn)在于精神內(nèi)核的深度契合。無(wú)論是奧林匹克的“更快、更高、更強(qiáng)——更團(tuán)結(jié)”，還是《哪吒2》主角哪吒“我命由我不由天”的信念，都與蒙?！疤焐獜?qiáng)”的品牌精神高度契合。這種內(nèi)在統(tǒng)一性，確保了品牌信息的純粹、一致和強(qiáng)大感染力。

2025年春節(jié)期間，蒙牛通過(guò)與《哪吒2》合作火爆出圈

以2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)為例，蒙牛發(fā)布的奧運(yùn)主題Slogan“營(yíng)養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)”，就是希望通過(guò)與奧運(yùn)會(huì)合作，把“要強(qiáng)”的品牌精神傳遞給每一位消費(fèi)者。奧運(yùn)會(huì)前夕，中國(guó)隊(duì)出征，蒙牛攜手韓紅唱響“一路生花”；開(kāi)幕當(dāng)天，蒙牛發(fā)布了攜手張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)打造的“要強(qiáng)”開(kāi)幕大片，讓觀眾沉浸式體驗(yàn)中國(guó)的“要強(qiáng)”力量。

尤其是，蒙牛通過(guò)致敬平凡人的“要強(qiáng)”，與每一位消費(fèi)者共情“要強(qiáng)”精神。線上，蒙牛發(fā)布了奧運(yùn)主題宣傳片，該片以致敬生活中每個(gè)“要強(qiáng)”的個(gè)體為主線，演繹每個(gè)行業(yè)、每個(gè)領(lǐng)域、每個(gè)賽場(chǎng)上的“要強(qiáng)”精神。線下，在巴黎現(xiàn)場(chǎng)，蒙牛舉辦了以“致敬要強(qiáng)平凡人”為主題的“中國(guó)之夜”活動(dòng)，通過(guò)嘉獎(jiǎng)平凡人的要強(qiáng)，講述平凡人的要強(qiáng)故事，致敬“要強(qiáng)”精神。

蒙牛在巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之際，發(fā)布主題宣傳片

同樣，蒙牛與《哪吒2》合作，正是看中其反抗命運(yùn)、自強(qiáng)不息的精神特質(zhì)，這與“天生要強(qiáng)”的精神完美契合。這種共鳴超越了簡(jiǎn)單的商業(yè)曝光，觸發(fā)了消費(fèi)者的深層情感，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的升華。

長(zhǎng)期主義貫穿始終：穿越周期的品牌力量

蒙牛深諳品牌建設(shè)是一場(chǎng)馬拉松，無(wú)論與奧運(yùn)還是和哪吒IP的合作，均體現(xiàn)了堅(jiān)定不移的長(zhǎng)期投入。

與奧運(yùn)長(zhǎng)期綁定。作為全球乳業(yè)“奧林匹克全球合作伙伴”，蒙牛不僅深度參與巴黎奧運(yùn)會(huì)各項(xiàng)活動(dòng)，更宣布將該模式IP化、長(zhǎng)期化——將在2026米蘭冬奧會(huì)、2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)及未來(lái)每一屆奧運(yùn)會(huì)主辦城市，持續(xù)舉辦“中國(guó)之夜”活動(dòng)，表彰每一位“要強(qiáng)”的平凡人。

在2024年蒙牛"中國(guó)之夜"活動(dòng)上，時(shí)任國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫講話

國(guó)漫長(zhǎng)期陪跑。蒙牛與《哪吒2》的合作絕非押寶式投機(jī)。早在2020年，蒙牛便前瞻性地與《哪吒》《姜子牙》等一批國(guó)漫電影建立了戰(zhàn)略合作，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)五年的“長(zhǎng)期陪跑、相互托舉”。正是這種在IP成長(zhǎng)初期的長(zhǎng)期投入和陪伴，使蒙牛在《哪吒2》創(chuàng)造全球票房奇跡時(shí)，能夠深度共享成果，并成為其全球傳播的重要推手。

成果斐然：品牌聲量與全球影響力雙豐收

奧運(yùn)合作成果：巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，蒙牛通過(guò)一套奧運(yùn)營(yíng)銷組合拳，實(shí)現(xiàn)“品牌力第一、奧運(yùn)身份認(rèn)知度第一、數(shù)字資產(chǎn)沉淀第一”三項(xiàng)突破。其中，聯(lián)合張藝謀團(tuán)隊(duì)打造的開(kāi)幕大片《讓世界看見(jiàn)中國(guó)人的要強(qiáng)》，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌精神。

蒙牛是《哪吒2》的"首席合作伙伴"

《哪吒2》合作成果：借勢(shì)全球影史票房第五（158億元）的《哪吒2》，蒙牛作為“首席合作伙伴”，實(shí)現(xiàn)相關(guān)平臺(tái)熱搜伴隨上榜1400+次，傳播視頻覆蓋人次突破20.66億。

銷售轉(zhuǎn)化與市場(chǎng)業(yè)績(jī)強(qiáng)力突破

巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，隨著全球品牌知名度的提升，蒙牛的銷售額環(huán)比增長(zhǎng)14%，尤其在中國(guó)隊(duì)獲得首金當(dāng)天，環(huán)比增長(zhǎng)44%，取得了歷史性突破。

《哪吒2》營(yíng)銷周期內(nèi)，蒙牛旗下瑞哺恩、純甄、每日鮮語(yǔ)等品牌全線綁定電影宣發(fā)節(jié)點(diǎn)（定檔、預(yù)告、票房慶功），蒙牛大果粒銷售額環(huán)比增長(zhǎng)35%，蒙牛奶粉銷售額超同期1倍，純牛奶電商銷售火爆，6天即售罄。

在世界舞臺(tái)“講好中國(guó)故事”

奧運(yùn)會(huì)：通過(guò)巴黎現(xiàn)場(chǎng)舉辦的“我為家鄉(xiāng)上大分”“中國(guó)之夜”等活動(dòng)，將民族服飾、馬頭琴、蒙古舞等中華文化帶到世界舞臺(tái)，通過(guò)中法藝術(shù)反串等形式，促進(jìn)國(guó)際文明交流互鑒。

蒙牛在巴黎舉辦的"我為家鄉(xiāng)上大分"活動(dòng)

《哪吒2》：蒙牛助力《哪吒2》在全球取得成功，創(chuàng)下近年來(lái)中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影北美首周末票房最高紀(jì)錄，還在國(guó)際評(píng)分網(wǎng)站(IMDb) 上拿到了8.4的高分，超過(guò)六成海外觀眾給出了滿分10分的高評(píng)價(jià)。

蒙牛攜手《哪吒2》走向世界

經(jīng)驗(yàn)啟示：品牌建設(shè)的未來(lái)之道

啟示一：品牌合作要摒棄流量思維，錨定精神內(nèi)核

品牌合作要摒棄流量投機(jī)，以價(jià)值觀匹配作為合作第一性原理，不僅考慮短期銷量提升，更關(guān)注長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)積累，將品牌精神具象化為可感知的故事，實(shí)現(xiàn)情感穿透，才能與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)精神共鳴。蒙牛選擇奧運(yùn)和哪吒皆因二者與“天生要強(qiáng)”精神的高度契合。

啟示二：品牌建設(shè)要拒絕短期博弈，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義

品牌資產(chǎn)是“時(shí)間的復(fù)利”。蒙牛與奧運(yùn)綁定多屆賽事、與國(guó)漫IP合作，從成長(zhǎng)期就介入，并且陪跑五年，驗(yàn)證了長(zhǎng)期持續(xù)投入方能共享成長(zhǎng)紅利。

啟示三：品牌要根植文化，實(shí)現(xiàn)全球化破圈

中國(guó)品牌全球化需借力文化勢(shì)能。蒙牛以民族服飾、國(guó)漫IP為載體，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)、電影等全球性場(chǎng)景，將“中國(guó)要強(qiáng)”轉(zhuǎn)化為全民價(jià)值觀，更將“中國(guó)故事”轉(zhuǎn)化為“世界語(yǔ)言”，實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略的深度植入與輸出。

啟示四：品牌共鳴要以消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)，完成雙向奔赴

品牌在傳播戰(zhàn)役中需注重與消費(fèi)者的情感連接，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者情緒、痛點(diǎn)的捕捉，精準(zhǔn)定制對(duì)應(yīng)消費(fèi)者期待的品牌營(yíng)銷內(nèi)容。蒙牛通過(guò)消費(fèi)者在春節(jié)期間返鄉(xiāng)、囤年貨、假期觀影等不同階段的情緒變化，圍繞哪吒IP創(chuàng)作出“要強(qiáng)事事?！薄澳愕膹?qiáng)回來(lái)了”“哪吒幕后”等多個(gè)傳播內(nèi)容。