每年的冬裝消費“一哥”，幾乎都非羽絨服莫屬。氣溫一降，年輕人的身體都很誠實——先暖和起來再說。但如果留意今年的市場，會發(fā)現(xiàn)一個明顯變化：大家買羽絨服的邏輯，正在悄悄變。

最近，山姆一款售價499元、充絨量高達(dá)400克的羽絨服意外出圈。外形極其基礎(chǔ)，沒有設(shè)計噱頭，卻被不少消費者稱為“過冬神器”，多地斷貨，甚至在二手平臺出現(xiàn)求購。它的走紅并不復(fù)雜：一是給料夠狠，二是價格夠值。

從400克的大充絨，到不到500元的定價，其實已經(jīng)說明一個問題——過去那套“女性羽絨服重款式、輕保暖，越貴越高級”的行業(yè)假設(shè)，正在失效。

很長一段時間里，不少品牌用“顯瘦”“時髦”“精致感”制造焦慮，把功能性悄悄讓位給視覺表達(dá)，甚至合理化了高價與低保暖并存的現(xiàn)實。但消費者并非不懂，只是過去選擇不多。現(xiàn)在情況變了，當(dāng)真正保暖、價格透明的產(chǎn)品出現(xiàn)時，市場的反饋非常直接。

無獨有偶，胖東來羽絨服如今在年輕人中大刷存在感，背后同樣是類似邏輯。這些羽絨服不僅有胖東來品牌品質(zhì)保障，更被胖東來直接標(biāo)注進(jìn)貨價和毛利率，擺出明明白白的性價比，因此圈粉海量年輕人。

還有品牌特賣，也極其典型。比如唯品會，這幾年這一平臺被不少人默默當(dāng)成了買羽絨服的寶藏地。原因很簡單，就是不玩花活，也不搞營銷，直接把品牌高貨羽絨服打折賣。

因此你可以看到原價4位數(shù)的波司登，300左右就能買到手，平臺雪中飛鴨鴨更是普遍打2-3折……很多人都說“唯品會沒有最便宜的羽絨服，但有最便宜的波司登、鴨鴨、雪中飛……”

今年冬天，唯品會羽絨服折扣因此受到歡迎。數(shù)據(jù)顯示入冬后全國羽絨服整體銷量全線飄紅。其中男款增長39%，女款36%，兒童55%，嬰幼兒54%，現(xiàn)在很火的運動款更是直接飆到 70%。

而看省份，不少省份的增速更夸張，比如廣西+150%、廣東+120%、貴州+130%、云南+90%、海南+90%。

如此種種，直指年輕人真的變了。一手抓品質(zhì)，一手看價格，過去的那些營銷話術(shù)不再起作用，也不再愿意為虛高溢價買單。他們開始用更冷靜的方式挑選冬天的“硬裝備”。

換句話說，今年冬天流行的，或許并不是某一款羽絨服，而是一種更清醒的消費態(tài)度。保暖不再需要犧牲錢包，品牌也不必綁定高溢價，消費者買羽絨服開始回到充絨量、做工和價格本身，大家都更理性。