• 五糧液這次全面發(fā)力“五新拓展”，是在新一輪比賽剛吹哨的時(shí)候，就搶先定義比賽規(guī)則，在新賽道上領(lǐng)跑，其影響力足以穿透未來十年，或?qū)⒅匦赂膶懓拙祁^部競爭格局。

• 面對(duì)“極不平凡、極為不易、極其艱辛”的行業(yè)深度調(diào)整期，五糧液選擇的不是收縮防御，而是一場(chǎng)主動(dòng)的、系統(tǒng)性的出擊。

文｜付雙祺

過去一周，行業(yè)最大的關(guān)注點(diǎn)，自然是五糧液第二十九屆“12·18”大會(huì)，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽在會(huì)上拋出了“五新拓展”的戰(zhàn)略總綱：拓展新人群、新渠道、新場(chǎng)景、新市場(chǎng)、新機(jī)制。

這五個(gè)“新”字，簡潔卻極具張力，釋放出一個(gè)強(qiáng)烈而鮮明的信號(hào)：面對(duì)“極不平凡、極為不易、極其艱辛”的行業(yè)深度調(diào)整期，五糧液選擇的不是收縮防御，而是一場(chǎng)主動(dòng)的、系統(tǒng)性的出擊。

其目的并非僅僅為了穩(wěn)住當(dāng)下市場(chǎng)份額，更深層的謀劃，在于重塑企業(yè)下一個(gè)十年周期的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)與核心競爭力。

五糧液尋求增量的全新戰(zhàn)略

在“12·18”如此重要的場(chǎng)合，將“五新拓展”置于戰(zhàn)略核心進(jìn)行宣講，本身就是一個(gè)極具分量的信號(hào)。它標(biāo)志著企業(yè)最高決策層對(duì)當(dāng)前挑戰(zhàn)的認(rèn)知，已從戰(zhàn)術(shù)層面的“穩(wěn)價(jià)去庫”，升維至戰(zhàn)略層面的“系統(tǒng)重構(gòu)”。

▎曾從欽

曾從欽在會(huì)上提到的“三個(gè)主動(dòng)”——主動(dòng)應(yīng)市調(diào)整、主動(dòng)紓壓解困、主動(dòng)識(shí)變求變，是“五新”戰(zhàn)略的思想前提。它摒棄了等風(fēng)來的被動(dòng)心態(tài)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)在危機(jī)中主動(dòng)尋找和創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

“五新”正是這種主動(dòng)性的集中出口和具體抓手。它不再局限于對(duì)既有產(chǎn)品和渠道的修修補(bǔ)補(bǔ)，而是要求企業(yè)將觸角伸向未被充分開發(fā)或正在崛起的新要素：新的人群畫像、新的流通鏈路、新的飲用理由、新的地理邊界、新的組織動(dòng)能。

其戰(zhàn)略分量，首先體現(xiàn)在它與五糧液新時(shí)期頂層設(shè)計(jì)的深度咬合。會(huì)議明確，五糧液將緊扣“傳承歷史經(jīng)典，共釀和美生活”的使命和“成為享譽(yù)全球的世界名酒領(lǐng)軍企業(yè)”的愿景。宏大的愿景需要具體的路徑來承載。“五新拓展”正是實(shí)現(xiàn)這一愿景的核心行動(dòng)框架。無論是“拓展新人群”以共釀更廣泛的“和美生活”，還是“拓展新市場(chǎng)”以邁向“享譽(yù)全球”，二者構(gòu)成了清晰的“目標(biāo)-路徑”關(guān)系。

其次，這份堅(jiān)定體現(xiàn)在資源配置的預(yù)期引導(dǎo)上。無論是計(jì)劃將五糧液1618和39度五糧液打造成“兩個(gè)百億級(jí)大單品”，還是構(gòu)建從百億到十億級(jí)的濃香酒單品梯隊(duì)，抑或是大規(guī)模新增“三店一家”終端網(wǎng)絡(luò)，這些具體的、量化的業(yè)務(wù)計(jì)劃，都是對(duì)“五新”各條戰(zhàn)線的彈藥輸送。

它向內(nèi)外界表明，這不是一句口號(hào)，而是一場(chǎng)已經(jīng)完成圖紙規(guī)劃、并開始調(diào)兵遣將的系統(tǒng)戰(zhàn)役。

對(duì)于行業(yè)而言，五糧液以如此高規(guī)格推動(dòng)“五新”，實(shí)質(zhì)上是指出了一條看似簡單卻至關(guān)重要的出路：當(dāng)存量市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，增長的答案必須從增量空間中尋找。這個(gè)增量，就蘊(yùn)藏在未被傳統(tǒng)模式有效覆蓋的“新”領(lǐng)域之中。

五糧液的行動(dòng)，帶給所有同行思考一個(gè)根本問題：除了價(jià)格戰(zhàn)，我們是否具備了開拓“新大陸”的能力與勇氣？因此，“五新”戰(zhàn)略的價(jià)值，正在于它有望從一家企業(yè)的破局之道，演變?yōu)檎麄€(gè)行業(yè)在迷茫期的關(guān)鍵共識(shí)。

挑戰(zhàn)與優(yōu)勢(shì)并存的“重塑之路”

藍(lán)圖已然繪就，但通往“新大陸”的航程絕非坦途。細(xì)看“五新拓展”的每一條，都意味著要與過去的成功經(jīng)驗(yàn)、固有的路徑依賴乃至組織慣性進(jìn)行碰撞。這是一場(chǎng)真正的“硬仗”。

挑戰(zhàn)是現(xiàn)實(shí)且復(fù)雜的！

在“拓展新人群”方面，如何讓品牌在堅(jiān)守經(jīng)典價(jià)值的同時(shí)，與追求個(gè)性、注重體驗(yàn)、偏好低度的“Z世代”和“她力量”有效對(duì)話，是巨大課題。這并非簡單推出幾款年輕化產(chǎn)品即可解決，而是涉及品牌敘事、溝通方式、產(chǎn)品形態(tài)乃至情感聯(lián)結(jié)的全面革新。

在“拓展新渠道”與“拓展新場(chǎng)景”上，挑戰(zhàn)同樣突出。傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道與新興的線上直銷、社群團(tuán)購、企業(yè)直供等模式之間，必然存在資源爭奪與利益博弈。如何平衡與協(xié)同，考驗(yàn)著管理的智慧。而開發(fā)“悅己”“跨界”等新場(chǎng)景，則要求品牌從傳統(tǒng)的社交禮品屬性，向個(gè)人消費(fèi)與生活方式領(lǐng)域滲透，這同樣需要時(shí)間培育。

然而，五糧液敢于提出并系統(tǒng)部署“五新”，根本底氣在于其無可比擬的“五大突出優(yōu)勢(shì)”。曾從欽所強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)、品牌、市場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)、資金優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成了攻堅(jiān)克難的堅(jiān)實(shí)底座。

品質(zhì)與品牌是穿透一切“新變化”的定海神針。無論消費(fèi)人群如何迭代，對(duì)極致風(fēng)味的追求不會(huì)改變；無論渠道如何變遷，品牌價(jià)值的引力始終存在。五糧液深厚的歷史底蘊(yùn)、穩(wěn)定的頂級(jí)品質(zhì)和國民級(jí)的品牌認(rèn)知，是其切入任何新領(lǐng)域最可靠的金鑰匙。

市場(chǎng)與團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)提供了強(qiáng)大的執(zhí)行保障。遍布全國的網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷鐵軍，是戰(zhàn)略落地的基礎(chǔ)力量。而充沛的資金優(yōu)勢(shì)，則賦予了五糧液為長遠(yuǎn)戰(zhàn)略輸血的能力，使其能夠承受轉(zhuǎn)型期的投入，而不至于陷入短視的焦慮。

更重要的是，五糧液已經(jīng)展現(xiàn)了將戰(zhàn)略分解為具體戰(zhàn)術(shù)的能力。

產(chǎn)品端的“一核兩擎兩驅(qū)一新”矩陣，正是為“拓展新人群、新場(chǎng)景”準(zhǔn)備的武器庫：經(jīng)典系列鞏固核心，“一見傾心”吸引新銳，五糧液1618和39度五糧液強(qiáng)攻宴席與時(shí)尚飲酒場(chǎng)景。

渠道端新增千家終端的計(jì)劃，則是夯實(shí)“拓展新市場(chǎng)、新渠道”的物理支點(diǎn)。這種“戰(zhàn)略-戰(zhàn)術(shù)”的連貫性，大大增強(qiáng)了“五新”從藍(lán)圖變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的可能性。

或許是行業(yè)未來十年的序章

今年“12·18”大會(huì)的特別之處，是其處在“十五五”即將開局和行業(yè)深度調(diào)整期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

作為白酒頭部企業(yè)，五糧液的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，往往影響整個(gè)行業(yè)的思考與走向，“五新拓展”所直指的傳統(tǒng)渠道效能減退、消費(fèi)人群迭代、場(chǎng)景單一固化等問題，也是整個(gè)白酒行業(yè)面臨的共性挑戰(zhàn)。

因此，解讀“五新”戰(zhàn)略，既是在剖析五糧液穿越周期的路線圖，也是在審視中國白酒產(chǎn)業(yè)未來競爭的關(guān)鍵賽點(diǎn)，新一輪行業(yè)洗牌的序幕，或許正由此拉開。

白酒行業(yè)有個(gè)特點(diǎn)，差不多每十年，競爭格局就會(huì)因?yàn)樽プ⌒聶C(jī)會(huì)的企業(yè)而改變。

回想一下，十多年前，茅臺(tái)因?yàn)槔卫巫プ×四莻€(gè)時(shí)代最大的“新機(jī)會(huì)”，成為了高端商務(wù)交往的“硬通貨”，在一批新興的精英人群中建立了“最好白酒”的認(rèn)知。也等于是開拓了當(dāng)時(shí)的高端“新場(chǎng)景”和“新人群”。

現(xiàn)在，又一個(gè)十年輪回似乎到了。消費(fèi)主體在換代，賣貨的方式在革命，喝酒的理由在多元化。行業(yè)比拼的，不再只是誰的廣告響、誰的渠道深，更是：誰能贏得下一代消費(fèi)者的真心喜歡？誰能把酒賣到新的生活場(chǎng)景里去？誰能用新的組織方式高效運(yùn)轉(zhuǎn)？

在云酒頭條看來，五糧液這次全力拓展“五新”，就是在搶占未來十年的門票。它想做的，是在新一輪比賽剛吹哨的時(shí)候，就搶先定義比賽規(guī)則，在新賽道上領(lǐng)跑。

所以，“五新拓展”不僅僅是五糧液自己的KPI，它更像一個(gè)行業(yè)頭雁發(fā)出的信號(hào)：路必須這么走了！

它最終成功與否，是在測(cè)試中國的傳統(tǒng)白酒，能不能真正融入新時(shí)代的洪流，贏得新一代人的胃和心。

這場(chǎng)始于五糧液年底大會(huì)的“自我革新”，好戲可能才剛剛開場(chǎng)。