如今的購物節(jié)、直播間，總是擠滿了想讓你“剁手”的新面孔。從減脂辣醬到國潮聯(lián)名，仿佛每個(gè)品牌都在大聲告訴你：

快來看我，快來買我。

但有個(gè)名字，你好久沒在熱搜上見過了——那個(gè)印著陶華碧頭像的紅色玻璃瓶，好像從互聯(lián)網(wǎng)的喧囂中悄悄“隱退”了。

然而最近貴州的一份“年終盤點(diǎn)”卻顯示：2024年，老干媽營收接近54億元，已連續(xù)三年正增長。

不直播、不聯(lián)名、不炒作，這個(gè)看似“躺平”的國民辣醬，怎么就“悶聲發(fā)大財(cái)”了？

低調(diào)的老干媽，業(yè)績卻一點(diǎn)不低調(diào)：其2022至2024年的營收分別為52.60億、53.81億和53.91億元，已經(jīng)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)營收正增長，現(xiàn)在更逼近2020年54.03億元的歷史最高水平，持續(xù)鞏固它打下的“辣椒帝國”基本盤。

說出來你可能不信，專注賣油辣椒的老干媽今年躺著賺了快54億。（圖/視覺中國）

老干媽再次引發(fā)關(guān)注，源于一種巨大反差：一個(gè)無可爭議的國民品牌，卻憑借極其低調(diào)且反常的經(jīng)營策略賺到了錢。

打開各大社交平臺(tái)，老干媽在網(wǎng)上的曝光，幾乎都來源于網(wǎng)友的“自來水”，新品牌們?nèi)缃褡铉娗榈闹辈ж浐途€上營銷，老干媽“理都不理”。

拒絕迎合，是否就必定會(huì)被拋棄？

時(shí)間和業(yè)績證明，外界的擔(dān)憂并沒有讓老干媽成為時(shí)代的眼淚?；蛘哒f，作為一個(gè)時(shí)代的味覺符號(hào)，老干媽在經(jīng)營風(fēng)波后又被認(rèn)為“躺贏”，本身就值得玩味。

眾所周知，老干媽發(fā)展成全球知名的中國辣醬品牌之前，是從路邊的米豆腐涼粉攤子起家。如今，這罐裝進(jìn)經(jīng)典紅色玻璃瓶里的油制辣醬，幾乎在地球上的任何一個(gè)角落都能找到。“有人的地方就有老干媽”，絕不僅僅是表面的調(diào)侃。

當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)并非沒有記憶，老干媽確實(shí)曾經(jīng)跌下過神壇。

時(shí)間回到2014年，老干媽創(chuàng)始人陶華碧宣布退休，將個(gè)人股份轉(zhuǎn)讓到兩個(gè)兒子手上。只不過“后生不爭氣”，新生代上任后營收開始逐年下滑，增長一度陷入停滯，后來更因?yàn)楣?jié)省成本，用河南辣椒替代貴州辣椒，陷入激烈的輿論風(fēng)波，“老干媽味道不如從前”的質(zhì)疑聲四起。

貴州辣椒是老干媽最核心的原材料，也被不少人認(rèn)為是老干媽品質(zhì)的“試金石”。（圖/視覺中國）

一連串事件讓老干媽四面楚歌。后來，陶華碧不得已出山重掌老干媽的經(jīng)營和生產(chǎn)，才將營收下滑的趨勢(shì)扭轉(zhuǎn)了回來。2020年，老干媽銷售額達(dá)到54.03億元，基本回到巔峰水平。

但到了2021年，老干媽的營收再度大幅下滑至42.01億元，更跌出貴州民企前十的榜單。老干媽隨后作出回應(yīng)，稱此為正常的市場(chǎng)波動(dòng)，此前已做出預(yù)判和預(yù)案，“營收短暫下滑完全在意料之中，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了恢復(fù)性增長”。

此番解釋并未打消外界對(duì)老干媽的擔(dān)憂。彼時(shí)的情況是，各路新派辣醬品牌借助新消費(fèi)風(fēng)暴的勢(shì)頭崛起，紛紛跑進(jìn)社交平臺(tái)、電商渠道和直播間，意在搶奪老干媽牢牢把控的市場(chǎng)份額。相比之下，老干媽高度依賴線下渠道鋪設(shè)產(chǎn)品，面對(duì)新平臺(tái)有點(diǎn)力不從心。

老干媽并非完全抗拒“上網(wǎng)”。事實(shí)上，陶華碧再次出山后一度重視線上營銷，進(jìn)駐的社交平臺(tái)一個(gè)不少，2020-2022年間，其本人更多次“出現(xiàn)”在直播帶貨鏡頭前。但很快有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，直播間里的陶華碧都是之前的采訪片段鏡頭，并非本尊在賣力帶貨，取得的反響也可想而知。

老干媽曾在2022年試水直播帶貨，但出現(xiàn)在直播間里的陶華碧只是過往的采訪畫面切片。（圖/直播平臺(tái)截圖）

一番試水之后，老干媽終究淡出了各大社交平臺(tái)，決定從互聯(lián)網(wǎng)“閉麥”，頻繁的改弦易轍更加重了周遭的質(zhì)疑。

外界本以為老干媽可能真的不行了，但這幾年老干媽的業(yè)績卻猶如一記響亮的耳光，給所有質(zhì)疑者打了一個(gè)措手不及。

“躺贏”的原因眾說紛紜，但老干媽事實(shí)上并沒有你想的那般“躺平”。

根據(jù)媒體報(bào)道，老干媽這些年一邊開發(fā)新產(chǎn)品，一邊持續(xù)拓展海外市場(chǎng)，后者的發(fā)力尤為明顯。老干媽副總經(jīng)理李鑫2024年在接受貴州當(dāng)?shù)孛襟w采訪時(shí)曾表示，2000年老干媽就開始醞釀做海外市場(chǎng)，截至當(dāng)年產(chǎn)品銷往全球160個(gè)國家和地區(qū)，海外市場(chǎng)在2023年也同比增長了30%。

老干媽早在2000年便醞釀進(jìn)軍海外市場(chǎng)，老干媽的slogan更用上“有華人的地方就有老干媽”這句話。（圖/視覺中國）

另一方面，老干媽決定淡出社交和電商平臺(tái)，也并非外界所想的經(jīng)營模式過于守舊。

盡管老干媽從未對(duì)外透露過原因，但《界面新聞》最近的一篇報(bào)道分析，老干媽決定退網(wǎng)，原因之一很可能是線上營銷的投入產(chǎn)出比不高。

而在此之前，有媒體曾援引灰豚數(shù)據(jù)稱，2022年7月至10月間，老干媽抖音官方旗艦店新增粉絲數(shù)不到5萬，直播銷售額僅為80萬元——和活躍在直播和短視頻里的新派辣醬比起來，這兩個(gè)數(shù)字幾可忽略不提。

類似的例子也發(fā)生在以香菇醬聞名的仲景食品身上。公開報(bào)道披露，仲景食品2024年曾大力發(fā)展抖音等興趣電商渠道，市場(chǎng)推廣費(fèi)同比大增40.45%，但線上收入同比增長只有29.86%，產(chǎn)出效益不及預(yù)期；到了第二年，仲景食品調(diào)整了電商策略，市場(chǎng)推廣費(fèi)用同比減少34.47%。

一個(gè)相當(dāng)鮮明的對(duì)比是：在直播間里全力吆喝的，幾乎都不是線下渠道知名度甚高的老品牌。隨便打開一個(gè)興趣電商，你能刷到的辣椒醬商家，幾乎都是迫切需要流量曝光的新玩家。

至此，你仍然可以批評(píng)老干媽在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的保守，但在辣醬的賽道上，人家確實(shí)依然守住了江山，且賺得盆滿缽滿。畢竟，比起依賴流量的網(wǎng)紅辣醬，老干媽那套經(jīng)典的紅色皮膚和玻璃罐，本身就是自帶吸引力的頂流。

毋庸置疑，辣醬的賽道變得更加擁擠了。年輕人的餐飲口味日益多元化，越來越多新消費(fèi)品牌應(yīng)運(yùn)而生，你方唱罷我登臺(tái)，線上線下火力全開，試圖靠流量吸引潛在消費(fèi)者，撬動(dòng)老干媽的辣醬根基。

這批新晉頂流里，2015年成立的虎邦辣醬常常被拎出來討論。這家年輕的辣醬品牌最早出現(xiàn)在外賣餐盒里，靠著“一人食”小包裝，虜獲了不少年輕人的心，成為外賣圈里存在感最高的辣醬。

最讓人津津樂道的故事是，小米CEO雷軍在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間出差巴黎，帶的兩罐辣醬里就有虎邦，頂流不經(jīng)意的推廣，讓虎邦品牌知名度更上一層樓。

廣州一家知名連鎖超市里的虎邦辣醬，這家新派辣醬品牌靠“外賣贈(zèng)品”虜獲年輕消費(fèi)者。（圖/良豪攝）

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)加持下，新的消費(fèi)概念不斷應(yīng)運(yùn)而生，過往和辣椒毫不沾邊的輕食、減脂理念，現(xiàn)在也開始出現(xiàn)在辣椒醬的瓶身上。老干媽的對(duì)手們，紛紛推出了各種低脂辣椒醬單品，有的品牌甚至更激進(jìn)，推出了0脂低糖辣椒醬，滿足正在減肥控脂的“嗜辣愛好者”的味蕾。

但，年輕人的情緒消費(fèi)確實(shí)卷到了調(diào)味料市場(chǎng)，健康卻未必是通用的密碼——下廚房《2025復(fù)合調(diào)味品品類報(bào)告》顯示，健康概念在用戶購買辣椒醬時(shí)關(guān)注較弱。其推測(cè)，由于口味至上的原因，辣椒醬要想好吃，油是必不可少的原料，用戶會(huì)為了口味自動(dòng)弱化健康需求。

外界紛紛攘攘，老干媽自是巋然不動(dòng)——無論對(duì)手如何折騰，我依然堅(jiān)持口味至上，做經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的油辣椒。

畢竟，健康是一種情緒消費(fèi)，鮮辣酸爽又何嘗不是一種情緒寄托？

老干媽淡出互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，曾有人爭論其到底需不需要?jiǎng)?chuàng)新。支持的一撥人覺得老干媽也應(yīng)該跟上時(shí)代討好消費(fèi)者，而反對(duì)者的理由則一語中的：“放棄經(jīng)典味道的老干媽，還叫老干媽嗎？”——這或許正是它能穿越周期的唯一密碼。

“放棄經(jīng)典味道的老干媽，還叫老干媽嗎？”（圖/《《擰開干媽》、小紅書截圖）

社交媒體上，有人將老干媽和可口可樂相提并論，稱二者都有著經(jīng)典的紅色皮膚、爽練的配料表、令地球人都著迷的獨(dú)特上癮魔力，以及一成不變的傳統(tǒng)配方所帶來的熟悉感。

盡管顯得夸張，但你無法否認(rèn)，無論是老干媽還是可口可樂，它們承載的不僅是味道，而是學(xué)生宿舍、打工族廚房、家庭餐桌的“味覺生活記憶”，難以復(fù)制的口感形同專利，但凡有味道上的差異、但凡整出一些“偽創(chuàng)新”的伎倆，都不會(huì)逃過消費(fèi)者刁鉆的味蕾。

可口可樂再怎樣被貼上不健康的標(biāo)簽，這個(gè)世界上依然不缺為這罐“肥宅快樂水”買單的忠實(shí)信眾；老干媽再怎樣飽受爭議，也不會(huì)全然倒向年輕化。

但話說回來，老干媽在2018年左右，其形象也曾意外地卷入過“年輕化”的浪潮——它的標(biāo)志和“國民女神”稱號(hào)，被其他品牌印上時(shí)裝周衛(wèi)衣，也被網(wǎng)友做成各種表情包和段子，一度成為亞文化的一部分。

不過，這些看似“潮”的聯(lián)動(dòng)，大多并非老干媽主動(dòng)策劃的營銷。它更像是被潮流推上舞臺(tái)的“特邀嘉賓”，默許了這場(chǎng)狂歡，卻從未親自下場(chǎng)主導(dǎo)。

老干媽確實(shí)有潮過的舉動(dòng)。（圖/微博@天貓）

創(chuàng)新與否本就沒有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)，只有在特定市場(chǎng)環(huán)境下的不同選擇。與其擔(dān)心老干媽會(huì)不會(huì)被時(shí)代浪潮湮沒，倒不如先安定下來，吃上一口老干媽，當(dāng)一回“與我無瓜”的干飯人。

參考資料：

《躺平后，老干媽賣了快54億》 豹變 2025-12-15

《老干媽靠“不創(chuàng)新”年入54億：餐飲人，是時(shí)候停止偽創(chuàng)新了》 洞見商機(jī) 2025-12-11

《老干媽不需要?jiǎng)?chuàng)新》 界面新聞 2025-12-6

《老干媽救了老干媽》 財(cái)經(jīng)天下WEEKLY 2024-12-17

《銷量暴跌，國民辣醬“老干媽”被年輕人拋棄了嗎？》 三聯(lián)生活周刊 2023-11-18

《多平臺(tái)斷更，賣不動(dòng)的老干媽為什么被年輕人拋棄了？》 南周知道 2023-1-31

《辣醬下半場(chǎng)，開打網(wǎng)紅戰(zhàn)？》 2023-3-14

作者 良豪

編輯 安菲爾德

校對(duì) 嚴(yán)嚴(yán)

排版 陳婷婷

題圖 《歡迎來到蘑菇屋 2》