? 點(diǎn)擊收聽(tīng) ?

文丨范范

編輯丨雷雨欣

如果你擁有一件自帶超能力的衣服，你會(huì)用它行俠仗義、守護(hù)世界，還是用它爭(zhēng)奪資源、權(quán)力，滿足自己的一切私欲呢？

最近上線的短劇《茄克風(fēng)云》便就這個(gè)問(wèn)題交出了一份來(lái)自一個(gè)平凡打工人的答案。

《茄克風(fēng)云》是一部主打“服裝異能”設(shè)定的動(dòng)作喜劇短劇，融合了都市時(shí)尚、職場(chǎng)逆襲等元素。全劇以“超能力茄克+平凡英雄”為核心設(shè)定，講述了一個(gè)關(guān)于“欲望與選擇”的故事。

更值得關(guān)注的是，這是一部品牌定制短劇。

當(dāng)下，大多數(shù)品牌和短劇的合作還停留在“硬植入”的階段，而《茄克風(fēng)云》似乎在用一種全新的敘事邏輯，嘗試打破當(dāng)下短劇行業(yè)內(nèi)容與商業(yè)割裂的狀態(tài)：將品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為劇情的核心符號(hào)，讓品牌本身融入故事。

至此，品牌便不再是冰冷的商品符號(hào)，而是能與用戶產(chǎn)生情感共鳴的載體。

01.

當(dāng)一件茄克成為牛馬的“戰(zhàn)袍”

《茄克風(fēng)云》由央視頻和勁霸 K-BOXING 聯(lián)合出品，九州文化與歐游娛樂(lè)共同制作。該劇提出了一個(gè)“超能力茄克”的高概念設(shè)定，將勁霸男裝的產(chǎn)品直接設(shè)定為貫穿全劇的核心道具，將職場(chǎng)現(xiàn)實(shí)與異能幻想融合，讓劇集跳出了當(dāng)下短劇題材同質(zhì)化窠臼的同時(shí)為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了新的可能性。

男主林宇由短劇頂流演員孫樾飾演，設(shè)定是個(gè)平凡的打工人，日常面對(duì)搶功的同事和給他穿小鞋的領(lǐng)導(dǎo)卻不善反抗，直到意外購(gòu)入一件超能茄克，他搖身一變“鎧甲勇士”，“窩囊”的人生才迎來(lái)轉(zhuǎn)折。但與此同時(shí)還有幾方勢(shì)力為了爭(zhēng)奪這件超能茄克，而對(duì)林宇展開(kāi)了圍追堵截。

在這場(chǎng)博弈中，一系列聚焦職場(chǎng)不公、欲望抉擇等現(xiàn)實(shí)議題的劇情隨之展開(kāi)。

那么回到前面所提到的問(wèn)題，在擁有“超能力茄克”后，作為普通人的我們會(huì)如何利用這種能量呢？

這部短劇提供了一種答案：意外獲得“超能力茄克”后，林宇利用茄克的“瞬移”功能，于千鈞一發(fā)之際救下險(xiǎn)些被墜落吊燈砸中的同事，在車(chē)水馬龍的街頭護(hù)住即將被車(chē)輛撞倒的小孩；反擊搶功的同事和無(wú)能的領(lǐng)導(dǎo)，捍衛(wèi)自己的尊嚴(yán)；用茄克賦予的超凡力量與黑暗勢(shì)力對(duì)決......

男主所做出的每一個(gè)選擇都傳達(dá)出正向的價(jià)值引導(dǎo)，這件“超能力茄克”也成為了他守護(hù)正義、堅(jiān)守本心的“戰(zhàn)袍”。

不難發(fā)現(xiàn)，《茄克風(fēng)云》對(duì) Z 世代當(dāng)下的職場(chǎng)焦慮、成長(zhǎng)之痛有著精準(zhǔn)的洞察。這種“平民英雄”式的角色設(shè)定，契合了 Z 世代的審美偏好和價(jià)值追求，而林宇的成長(zhǎng)軌跡與職場(chǎng)逆襲的故事，也直擊 Z 世代的痛點(diǎn)。

而這種準(zhǔn)確的價(jià)值判斷、對(duì)核心用戶的精準(zhǔn)定位能直接轉(zhuǎn)化為內(nèi)容的可傳播性。

更重要的是，這畢竟是一部品牌定制短劇，歸根結(jié)底劇情是需要為品牌的商業(yè)訴求服務(wù)的?！肚芽孙L(fēng)云》摒棄了生硬的臺(tái)詞植入，就這樣巧妙地將品牌理念絲滑地融入了故事之中：

品牌茄克的時(shí)尚屬性貼合都市打工人的穿搭需求，再將勁霸男裝“45 年專注”的匠心精神，轉(zhuǎn)化為劇中主角“堅(jiān)守良知”的成長(zhǎng)弧光；通過(guò)品牌門(mén)店場(chǎng)景、茄克功能設(shè)計(jì)等自然植入產(chǎn)品介紹；隨著劇情的推進(jìn)而逐漸拔高的立意與價(jià)值都在一步步地深化觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知。

這種“都市時(shí)尚+異能”的類(lèi)型創(chuàng)新，既打破了傳統(tǒng)職場(chǎng)劇的平淡，又?jǐn)[脫了奇幻劇的懸浮感，是《茄克風(fēng)云》差異化嘗試的表現(xiàn)。

而追溯過(guò)往品牌定制短劇的創(chuàng)新路徑就不難發(fā)現(xiàn)，此前另一部勁酒品牌定制的短劇《大沖運(yùn)》同樣走出了獨(dú)特的類(lèi)型融合之路。

《大沖運(yùn)》改編自馬伯庸的短篇小說(shuō)《龍與地下鐵》的同名番外，講述了未來(lái)社會(huì)“火漂人”春運(yùn)回地球團(tuán)圓所經(jīng)歷的一系列荒誕、冒險(xiǎn)的故事。該部短劇將公路片、喜劇片、軟科幻以及中國(guó)春節(jié)這種非遺文化結(jié)合在一起，通過(guò)火星打工人大鎖和外星文明觀測(cè)者韓梅梅的“囧”途，既映射了現(xiàn)實(shí)春運(yùn)百態(tài)，也探討了中國(guó)人的情感歸屬。

值得注意的是，《茄克風(fēng)云》與《大沖運(yùn)》的創(chuàng)制背后均有九州文化的身影，這兩部作品看似題材迥異、類(lèi)型不同，卻都體現(xiàn)出了其“差異化類(lèi)型融合+情感共鳴”的核心創(chuàng)作理念。

02.

品牌價(jià)值增長(zhǎng)的新引擎

2025 年，微短劇的用戶規(guī)模已然達(dá)到了 6.96 億，即將突破 7 億大關(guān)。這樣一片充滿商機(jī)、目前仍在強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的流量藍(lán)海，必然會(huì)成為各品牌方爭(zhēng)奪的“香餑餑”。

但從行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，短劇營(yíng)銷(xiāo)仍處于低效探索階段。目前短劇營(yíng)銷(xiāo)主要是廣告植入、電商主導(dǎo)的帶貨式營(yíng)銷(xiāo)兩種模式。

前者將微短劇完全等同于“流量廣告”，大部分成本都砸向投流，品牌植入往往很生硬且轉(zhuǎn)化率低下；后者則是由部分電商平臺(tái)主導(dǎo)，結(jié)合各個(gè)電商促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，嘗試讓觀眾“邊看邊買(mǎi)”，但這種模式下的短劇大多是將商品鏈接硬插劇情，這種原始的植入手段不僅破壞了短劇本身的劇情連貫性，更甚者會(huì)讓觀眾對(duì)品牌更加厭惡，完全違背了品牌和制作方的初衷。

這一切都源于目前行業(yè)都普遍將微短劇視為單純的流量工具，因此在大量的案例中，失敗者仍占多數(shù)。

在這樣的行業(yè)背景下，品牌和短劇行業(yè)都亟需一種能平衡內(nèi)容與商業(yè)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)模式。

而品牌定制短劇正是打破這個(gè)瓶頸的關(guān)鍵。

實(shí)際上，品牌定制短劇也并非什么新鮮事物，最早的品牌定制短劇可以追溯到 2020 年。但早期的品牌定制短劇僅僅是為了滿足品牌的曝光需求，也面臨質(zhì)量參差不齊、轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題，且由于該種模式的制作鏈路長(zhǎng)、流程相對(duì)繁瑣，市面上大多品牌定制短劇失敗率相對(duì)較高。

那么為什么說(shuō)品牌定制短劇是內(nèi)容行業(yè)和品牌下一個(gè)價(jià)值增長(zhǎng)的引擎呢？

短劇內(nèi)行人認(rèn)為，成熟的品牌定制短劇最大的不同就在于其重構(gòu)了品牌與觀眾的溝通方式。

在過(guò)去，傳統(tǒng)的廣告或者早期的品牌定制短劇只是單向輸出品牌價(jià)值，完全忽略了觀眾首先是觀眾，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才有可能讓觀眾進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。而成熟的品牌定制短劇則通過(guò)有情感、有溫度的故事傳遞品牌信息，讓觀眾首先在情感上達(dá)到認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)情感的雙向共鳴，然后才會(huì)主動(dòng)接受品牌的價(jià)值傳播，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

03.

短劇營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)價(jià)值導(dǎo)向新標(biāo)桿

前文提到《茄克風(fēng)云》是央視頻參與出品的首部品牌定制短劇，這并非是一次偶然的投注押寶。

作為國(guó)家級(jí)媒體平臺(tái)，央視頻在內(nèi)容選擇上始終堅(jiān)守“精品化、正能量、年輕化”的核心定位。而《茄克風(fēng)云》主打的“服裝異能”的新概念、其通過(guò)人物的成長(zhǎng)弧光來(lái)深度綁定品牌的匠心精神的方式、積極向上的職場(chǎng)價(jià)值觀等都正好契合了央視頻的平臺(tái)定位。

另外，《茄克風(fēng)云》之所以能獲得央視頻的青睞，也離不開(kāi)其背后支撐的制作體系。據(jù)觀察，成熟的品牌定制短劇往往依托于一套完整的工業(yè)化制作流程。

首先，制作方需要搭建囊括劇本創(chuàng)作、拍攝制作到正式播出的全鏈路品控體系，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)確保內(nèi)容產(chǎn)出的穩(wěn)定性，同時(shí)降低制作成本。《茄克風(fēng)云》實(shí)現(xiàn)的角色動(dòng)作設(shè)計(jì)的流暢度、特效場(chǎng)景（如茄克變身特效）的視覺(jué)質(zhì)感絕不是一蹴而就的，而是因?yàn)槠渲谱鞣接幸惶卓蓮?fù)制的成功經(jīng)驗(yàn)，《茄克風(fēng)云》只是對(duì)其精品化制作理念的延續(xù)而已。

據(jù)了解，九州文化確實(shí)具備成功的案例矩陣。比如其與小紅書(shū)深度合作的短劇《請(qǐng)查收你的offer》，通過(guò)職場(chǎng)內(nèi)容 + 小紅書(shū) + 求職服務(wù)的定制化內(nèi)容開(kāi)發(fā)，精準(zhǔn)觸達(dá)了小紅書(shū)用戶中的職場(chǎng)群體，活動(dòng)整體曝光量達(dá)到 2.1 億。另外，其基于《九重紫》的 IP 基礎(chǔ)制作了番外短劇《昭世錄》，并獲得“貝因美”的冠名，全網(wǎng)播放量達(dá)到 19 億，驗(yàn)證了“IP + 精品內(nèi)容 + 品牌”這種多元變現(xiàn)模式的可行性。最后，九州文化還通過(guò)品牌精神故事化實(shí)現(xiàn)品牌的自然植入，比如在《大沖運(yùn)》中融合非遺文化與科幻元素，通過(guò)春運(yùn)的主題傳遞情感價(jià)值。

而這些成功案例都證明了一點(diǎn)，當(dāng)品牌信息能通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為情感鏈接時(shí)，觀眾不僅不會(huì)排斥，反而樂(lè)于傳播。

其次，能夠高效整合行業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，快速響應(yīng)品牌方的多樣化需求也是制作一部成熟的品牌定制短劇所需要具備的能力。公開(kāi)資料顯示，九州文化與 30+ 家頭部攝制單位合作，簽約了 10 余家編劇公司、300 余家制片團(tuán)隊(duì)，如此強(qiáng)大的資源整合能力自然能使其迅速響應(yīng)品牌方的訴求。

在此基礎(chǔ)上，制作團(tuán)隊(duì)還需具備將品牌訴求轉(zhuǎn)譯為觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的故事的能力。這并非單純植入商品這么簡(jiǎn)單，而是需要精準(zhǔn)地拆解品牌方的訴求，并思考如何能讓故事與品牌精神深度融合在一起，讓產(chǎn)品成為推動(dòng)劇情發(fā)展的組成部分。

短劇內(nèi)行人認(rèn)為，《茄克風(fēng)云》所體現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品 IP 化、品牌精神劇情化的制作理念無(wú)疑為行業(yè)提供了新的范式，更將推動(dòng)整個(gè)微短劇行業(yè)向“內(nèi)容 + 場(chǎng)景 + 電商”的生態(tài)型產(chǎn)品的方向演進(jìn)。

更重要的是，這種內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)閉環(huán)的模式拓展了品牌的商業(yè)合作鏈路。觀眾從被劇情吸引從而對(duì)劇中茄克產(chǎn)生興趣，再到和劇情、人物實(shí)現(xiàn)情感、價(jià)值共鳴而對(duì)品牌產(chǎn)生消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的欲望，最終實(shí)現(xiàn)“觀看 — 種草 — 購(gòu)買(mǎi)”的一站式轉(zhuǎn)化。

跳出“消費(fèi)者暗箱心理”，深諳什么樣的內(nèi)容能夠引導(dǎo)觀眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這種模式既提升了觀眾的觀劇體驗(yàn)，又提升了品牌商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化效率，為品牌與微短劇的深度合作提供了新的思路。

反之，好的“品牌 + 微短劇”的模式既彰顯了其背后制作方全產(chǎn)業(yè)鏈自制的能力，也重新定義了微短劇與品牌的共生關(guān)系。

隨著精品化理念的逐漸深入，行業(yè)整體轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕，從《茄克風(fēng)云》可以窺見(jiàn)，優(yōu)質(zhì)制作模式的普及也許會(huì)成為推動(dòng)微短劇行業(yè)擺脫低俗化、同質(zhì)化的標(biāo)簽的一份子，微短劇也會(huì)演變?yōu)榧婢邐蕵?lè)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的新型內(nèi)容形態(tài)。

短劇內(nèi)行人備用號(hào)

短劇內(nèi)行人視頻號(hào)