AI 時(shí)代的出海新能力

2025 年，中國消費(fèi)品牌正以前所未有的速度走向全球。從美國大型連鎖超市，到東南亞街邊小店，再到歐洲百貨與日本便利店，越來越多的中國品牌迎來了屬于自己的出海增長“黃金窗口期”。

但對于品牌出海負(fù)責(zé)人而言，他們的感受與焦慮卻更真切。今年中國消費(fèi)品牌的競爭已經(jīng)不再是僅比拼產(chǎn)品力與預(yù)算，而是對于在地市場的洞察力與效率。換言之，你的品牌是否真的能夠走進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活。

對于增長從最開始的蜜月期走進(jìn)客觀現(xiàn)實(shí)的品牌瓶頸期的品牌而言，問題根源出在我們所認(rèn)知的傳統(tǒng)增長邏輯，那套以“內(nèi)容效率”為核心的打法，已經(jīng)難以支撐今天的全球化競爭。

真正的本地化，從來不只是把內(nèi)容翻譯成目標(biāo)市場的語言，而是你的品牌，是否真的被當(dāng)?shù)厝死斫狻?/p>

“當(dāng)?shù)厝耸侨绾伪磉_(dá)自己的？”

“他們的情緒在什么場景下被觸發(fā)？”

“同一座城市，不同街區(qū)、不同生活節(jié)奏之間，是否存在被忽視的差異？”

“什么樣的說法，會讓對方覺得‘這和我的生活有關(guān)？’”

這些問題，才是出海增長真正繞不開的底層命題。

而在這一命題上，Google AI 給出了系統(tǒng)性的解法。依托 Gemini 強(qiáng)大的多模態(tài)理解能力，以及 Google 生態(tài)超過 20 億日活的海量的真實(shí)行為數(shù)據(jù)，它正在幫助品牌以可承受的成本、可規(guī)模化的方式，真正“看懂人”與“說對話”，用本地思維，做全球生意。

從“看見”到“看懂”：洞察的顆粒度革命

首先，在出海營銷中有一個(gè)關(guān)鍵性誤區(qū)。

出海品牌往往會花更多的精力去思考與打磨內(nèi)容，而忽視對消費(fèi)者的洞察。

今天許多品牌洞察用戶的方式仍停留在年齡、收入、城市等級、消費(fèi)能力這些熟悉的標(biāo)簽上。在國內(nèi)市場尚可勉強(qiáng)成立，但一旦進(jìn)入海外，這種粗粒度認(rèn)知會迅速失效。

增長放緩時(shí)，品牌往往第一時(shí)間懷疑內(nèi)容與創(chuàng)意，卻很少回到源頭反問：是不是一開始就沒有真正看懂當(dāng)?shù)叵M(fèi)者？

而這所帶來的問題就是品牌可能在錯(cuò)誤的方向上越走越遠(yuǎn)。

Google Shopping 在紐約的超本地化廣告實(shí)踐，給出了一個(gè)完全不同的洞察路徑。

該戰(zhàn)役的關(guān)鍵，并不是單純“在紐約投廣告”，而是利用 Google AI 將紐約這座超級城市拆解為數(shù)百個(gè)真實(shí)存在的生活微語境。廣告不再寫給“紐約市民”，而是分別寫給華爾街的通勤者、劇院區(qū)的夜行人、潮流街區(qū)里正在閑逛的人。

圖釋：當(dāng)“切爾西式的高冷格調(diào)”，遇上“假日的熱情特惠”。AI 識破了該區(qū)富人的人設(shè)： 哪怕是在紐約最講究藝術(shù)范兒的街區(qū)，也沒人能拒絕打折的誘惑。圖源：ThinkWithGoogle

這背后的前提，是 Google AI 對“現(xiàn)場”的理解能力。

在執(zhí)行層面，項(xiàng)目整合了每一個(gè)廣告點(diǎn)位的精確地理坐標(biāo)、周邊街景與地標(biāo)結(jié)構(gòu)，并結(jié)合 Google Trends 的實(shí)時(shí)本地搜索趨勢，把這些信息統(tǒng)一交由 Gemini 進(jìn)行分析。Gemini 的任務(wù)并不是簡單生成一句文案，而是判斷：在這個(gè)位置、這個(gè)時(shí)間點(diǎn)、這種生活節(jié)奏下，什么樣的表達(dá)最可能被接住。

于是，不同街區(qū)開始出現(xiàn)“懂你在干什么”的廣告語。在金融區(qū)，信息被壓縮得足夠直接、像數(shù)據(jù)一樣清晰；在劇院區(qū)，文案會自然借用戲劇語境與表演梗；在潮流街區(qū)，語氣更輕松，甚至帶一點(diǎn)圈內(nèi)人才懂的幽默。

“進(jìn)公園的鑰匙很難搞，但這里的優(yōu)惠為你敞開”。

拿全紐約唯一的私家公園開涮，雖然進(jìn)公園需要專用鑰匙，但你可以無門檻享受購物季特惠。

與此同時(shí)，與文案匹配的產(chǎn)品視覺由 Imagen 3 根據(jù)街區(qū)語境生成。最終，系統(tǒng)規(guī)?；a(chǎn)出了數(shù)百條高度差異化的廣告內(nèi)容，每一條都與其所在街區(qū)的生活節(jié)奏一一對應(yīng)。

這意味著，高相關(guān)性與規(guī)?；a(chǎn)這兩件過去難以同時(shí)成立的事，第一次被放在同一個(gè)系統(tǒng)里解決。

不僅如此，Google AI 的實(shí)時(shí)性也是一個(gè)不容忽視的亮點(diǎn)。

以梅西感恩節(jié)游行為例，同一街區(qū)、同一廣告屏，系統(tǒng)會根據(jù)游行前與游行后截然不同的城市情緒，生成不同版本的廣告內(nèi)容，而非沿用一套預(yù)設(shè)表達(dá)。對品牌而言，這意味著傳播不再只能按周、按月提前規(guī)劃，而是第一次具備了捕捉即時(shí)情緒變化、并迅速給出內(nèi)容回應(yīng)的能力。

游行前： 游行可能被人擋得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，但特惠好貨，保你一覽無余。
游行后： “游行也許結(jié)束了，但假日的血拼狂歡才剛剛開場?！?br/>圖源：ThinkWithGoogle

對中國出海品牌而言，這個(gè)案例的價(jià)值不在于“技術(shù)炫技”，而在于它重新定義了洞察的生產(chǎn)方式：

當(dāng)理解可以從“一個(gè)國家”“一座城市”，細(xì)化到“一條街”“一個(gè)現(xiàn)場”“一個(gè)生活瞬間”，本地化才從口號，變成一套真實(shí)可運(yùn)轉(zhuǎn)的增長能力。

從“說話”到“說對”：表達(dá)的語境化遷移

如果說 Google Shopping 展示的是洞察顆粒度的極限，那么 Slice 的案例，則回答了另一個(gè)更難的問題：當(dāng)你真的看懂了人，是否有能力把這種理解，持續(xù)轉(zhuǎn)化為可規(guī)模化的創(chuàng)意表達(dá)？

Slice 是一個(gè)誕生于 1984 年、在 80 和 90 年代風(fēng)靡美國的經(jīng)典汽水品牌。它的回歸，發(fā)生在一個(gè)被 Poppi、Olipop 等新品牌主導(dǎo)的健康汽水市場。這些品牌已經(jīng)用“理性、克制、健康”的敘事方式，占據(jù)了消費(fèi)者心智。

在預(yù)算與聲量都不占優(yōu)勢的情況下，Slice 選擇了一條完全不同的路徑：不是再做一支廣告，而是構(gòu)建一個(gè)屬于自己的 90 年代復(fù)古電臺世界。

在不到一個(gè)月內(nèi)，借助 Google AI，品牌構(gòu)建了一個(gè)完整可運(yùn)行的電臺體系：三小時(shí)連續(xù)播出的節(jié)目內(nèi)容、數(shù)十首原創(chuàng)歌曲、成體系的 DJ 人設(shè)與視覺資產(chǎn)。這不僅真實(shí)存在于 FM 頻段中，也在洛杉磯形成了可感知的文化聲量，并吸引了超過十萬次的主動(dòng)收聽。

這件事之所以成立，并不在于“做了一個(gè)電臺”，而在于Google AI 讓原本不可規(guī)?；奈幕磉_(dá)，變成了一套可執(zhí)行的創(chuàng)意生產(chǎn)系統(tǒng)。

在這個(gè)項(xiàng)目中，Gemini 作為創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的“思考中樞”，幫助團(tuán)隊(duì)迅速進(jìn)入 90 年代電臺的語言體系與敘事邏輯——包括節(jié)目節(jié)奏、DJ 的口語方式、幽默邊界與年代語感。這讓一個(gè)并未親歷那個(gè)時(shí)代的年輕團(tuán)隊(duì)，繞過漫長試錯(cuò)，直接建立起正確的表達(dá)骨架。

圖釋：借助Google AI能力打造一整套由 AI 驅(qū)動(dòng)的虛擬流行歌手與原創(chuàng)音樂內(nèi)容。圖源：ThinkWithGoogle

在此基礎(chǔ)上，借助 Gemini、Imagen 與 Veo 的協(xié)同能力，大量歌詞、角色對白、視覺封面與動(dòng)態(tài)素材被持續(xù)生成，并始終保持在同一表達(dá)體系之內(nèi)。 AI 承擔(dān)了高強(qiáng)度、重復(fù)性的內(nèi)容生產(chǎn)任務(wù)，使人類創(chuàng)意得以集中在最關(guān)鍵的部分：世界觀、語氣邊界與情緒調(diào)性的校準(zhǔn)。

最終，這個(gè)“電臺宇宙”不僅幫助 Slice 在傳播層面完成破圈，也在商業(yè)層面證明了一件過去很難成立的事：品牌可以在不犧牲表達(dá)深度的前提下，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容的規(guī)?；a(chǎn)。

這個(gè)案例對于中國出海品牌的啟示在于，當(dāng)文化語境的學(xué)習(xí)與表達(dá)可以被規(guī)?；?xùn)練，本地化就不再是一門玄學(xué)。當(dāng)品牌既能理解對方，又能像對方一樣自然地表達(dá)時(shí)，跨過的不僅是語言障礙，而是文化門檻。

結(jié)語：

如果把 Google Shopping 對城市空間的精細(xì)拆解，與 Slice 對時(shí)代文化的重構(gòu)放在一起看，會發(fā)現(xiàn)它們指向同一個(gè)變化：全球化競爭的核心，正在從“能投多少資源”，轉(zhuǎn)向“是否具備在地語境能力”。

換句話說，過去中國品牌的出海優(yōu)勢，更多建立在供應(yīng)鏈能力、成本結(jié)構(gòu)與流量效率之上，而今天則是考驗(yàn)品牌是否具備系統(tǒng)性理解當(dāng)?shù)厣畹哪芰?，以及能否用一種讓當(dāng)?shù)厝恕奥牭枚?、接得住”的方式，持續(xù)與他們溝通。

但長期以來，這兩件事都高度依賴經(jīng)驗(yàn)型人才與漫長的試錯(cuò)過程。本地團(tuán)隊(duì)的稀缺、跨文化理解的偏差、內(nèi)容反復(fù)迭代所帶來的時(shí)間與成本壓力，疊加在一起，構(gòu)成了出海品牌最真實(shí)、也最難被解決的組織性難題。

Google AI 的價(jià)值，并不只是讓內(nèi)容生產(chǎn)變得更快，而在于它能夠?qū)⒍床?、表達(dá)與創(chuàng)意生產(chǎn)這三件原本割裂的能力，整合進(jìn)一個(gè)可以持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的增長系統(tǒng)之中。

對正在全球化道路上的中國品牌而言，真正的分水嶺或許不在于誰更早使用 AI，而在于誰能率先把 AI 轉(zhuǎn)化為理解世界、理解人的長期能力。

總編輯：范懌

本文作者：Ryan