“起蓬頭”是一句上海俚語，本文中指代“造勢”！

之所以標題想用一句上海話，是因為新天地東臺里不論宣傳還是實操層面，都有在致敬項目所在原址——百年東臺路的歷史文脈，結(jié)合上海新天地全域本就是我們的“城市會客廳”，用一句上海話進行詮釋個人認為再恰當不過。

12月16日，新天地東臺里正式盛大啟幕。伴隨多家優(yōu)質(zhì)品牌商戶開業(yè)、節(jié)日季美陳呈現(xiàn)……某種程度上，正是在為未來運營“起蓬頭”了。

不過即使已經(jīng)宣布盛大開業(yè)，新天地東臺里依舊處于循序漸進的狀態(tài)，就如同一位基友所說“項目開業(yè)只是起點，精益求精沒有終點”。

自從項目9月對外開放以來，我已多次探班并分享過多篇推文（點擊文末“目錄”可跳轉(zhuǎn)閱讀）。相信不少業(yè)內(nèi)外同行也都親自前往并有所直觀感受，因此本文需站在信息對稱的前提下，以相對客觀的視角并帶著積極的期許，聊一下個人數(shù)月來的觀察和思考。

首先，我們不能脫離大新天地片區(qū)規(guī)劃的語境來聊新天地東臺里，畢竟如官方所述：

這是上海新天地社區(qū)版圖的重要拓展，進一步完善了上海新天地“東西貫通、功能融合”的復(fù)合功能都心區(qū)建設(shè)。

商業(yè)層面，延展、差異化、互補……等等辭藻始終是項目的重要看點。

但同時我們也不能時刻綁定上海新天地的成功而肆意推斷新天地東臺里的未來發(fā)展，否則會陷入一種公式化的“簡單思維”誤區(qū)。畢竟就距離尺度而言，新天地東臺里并非穩(wěn)穩(wěn)坐擁石庫門街區(qū)的客流紅利，也正因為如此，我才會說：需要“起蓬頭”。

而且不止是如同俚語般的玩笑語氣，是要有符合新天地東臺里獨特結(jié)構(gòu)特性且務(wù)實有效的內(nèi)容作為支撐。在年末節(jié)日季，我看到了不少令人欣喜的畫面，結(jié)合此前太平洋新天地 全方位大預(yù)告一文的判斷，聊聊項目到底展現(xiàn)出了哪些積極信號。

起蓬頭1：高端美妝品牌悉數(shù)開業(yè)。

項目對此類業(yè)態(tài)招商的底層邏輯，我在“預(yù)告”文中已有闡述：

新天地東臺里引入的品類更趨向于高端美容護膚，環(huán)境和服務(wù)會占據(jù)更高權(quán)重。

他們不像石庫門街區(qū)的彩妝品牌需要大自然客流和隨機購買轉(zhuǎn)化率，旨在為周邊高凈值住客和辦公樓白領(lǐng)提供一個“家門口”的消費體驗場所，當然這些高規(guī)格的店型同樣也能吸引到忠實用戶的“目的性消費”。

例如LA MER店內(nèi)集產(chǎn)品展示、護理體驗與會員沙龍于一體，全面升級Spa de La Mer專業(yè)體系，未來還將持續(xù)落地大師課堂、靈感沙龍等活動。

HELENA RUBINSTEIN則是以“前廳后院、時光巡禮”為理念，打造了中國首家全新概念旗艦店。

DARPHIN則是帶來了全球首家結(jié)構(gòu)復(fù)位緊塑中心，未來將作為品牌高端體驗的延展場域，承載更多精致互動與私享交流活動。

此外，PERFUME BOX打造了上海首家在地文化概念店；即將亮相的B.U.T.ESSE PREMIUM也將帶來中國首家高端線旗艦會館，打造164㎡的高規(guī)格護理空間，彰顯合作誠意。

多數(shù)情況下，新項目引入的標桿品牌都會選擇殿后亮相，甚至不少品牌需等整體開業(yè)率達到一定的標準之后才會開業(yè)。很提振士氣的是，此次伴隨著新天地東臺里的盛大啟幕，這一排核心點位商戶一字排開齊登場，CPB也于近期入駐圍擋籌備，高端個護氛圍是極好的。同時東臺路所在沿街核心商業(yè)界面呈現(xiàn)出了較好的狀態(tài)，并且品牌也為街區(qū)做了不少節(jié)日裝置進行氛圍營造。

我還真的挺感慨項目和品牌集團間的良好合作和相互信任關(guān)系，標題寫“起蓬頭”很大一部分原因來源于此，做商業(yè)就是得有相互扶持共進的姿態(tài)。

從整體規(guī)劃來看，高端美妝品牌所在的B棟正是整個項目單體體量最大的一個商業(yè)區(qū)域。本質(zhì)上講，美妝品牌為B棟開個好頭，勢必會推動B棟加速商戶亮相，為整個項目“起蓬頭”，這對于新天地東臺里循序漸進向好推進而言非常重要。

類似的還有早先已開業(yè)、位于其他幾個樓棟的戶外運動以及時尚服裝品牌，各自占據(jù)了重要點位，齊心助力這個擁有室內(nèi)外多元空間的沿街區(qū)域部分呈現(xiàn)出完善面貌。

此外，如果說高端美妝品牌為B棟“起蓬頭”，那年輕時尚品牌則為擁有第二大室內(nèi)空間的D棟開了個好頭。

理論上這是新天地東臺里最具活力氛圍的區(qū)域之一，引入了NB Grey、COMMON SCENTS、Oneup等很受當下年輕消費者喜愛的品牌，也是我個人最喜歡的區(qū)域。就目前而言，消費者尚是目的性前來，未來整體氛圍起來后，會有更多逛街和隨機消費增量，屆時D棟的整體狀態(tài)會有進一步提升。

起蓬頭2：業(yè)態(tài)方面，餐飲先行。

我在“預(yù)告文”中寫到：

新天地東臺里的餐飲品牌放到一站式盒子型購物中心中，也足以成為客流引擎，某種程度上將會吸引到更多聚餐等日常消費場景需求的全客層。

其實這句話已經(jīng)變相表達了，在當下市場環(huán)境下，餐飲業(yè)態(tài)對于整個項目獲客而言，是“起蓬頭”的關(guān)鍵，甚至有個別品牌趕在項目10月對外開放前就已經(jīng)開啟了試營業(yè)“熱身”。

不過值得一提的是，相對于以西餐為主、更具普適性的石庫門街區(qū)，新天地東臺里不僅沿街有類似的布局，更在于內(nèi)場引入的各地風味、適合聚餐型的品牌表現(xiàn)良好。這也再次印證了預(yù)告文中的說法，餐飲業(yè)態(tài)很大程度上為項目的客群做了全新的差異化界定，讓更多消費者認識一下這個項目。

另一方面，以小餐為主的“東臺食集”區(qū)域，則為周邊辦公樓客群提供了一個全新的“白領(lǐng)食堂”，滿足日常剛需，引導(dǎo)自然客流，

起蓬頭3：場景營造

我在預(yù)告文中所說：

巨型天幕所打造的開放式廣場空間不是中庭勝似中庭，能玩出什么花？也是未來重要看點之一。

進入到12月中，新天地東臺里迎來首個新年季，成為最大看點。原本我以為項目既然是上海新天地的組成部分，會延續(xù)過往幾年通過品牌合作打造全域氛圍的手法。

意料之外又情理之中的是，新天地東臺里這回“自成一派”，畢竟面積和尺度關(guān)系也需要這么做——項目攜手全球知名IP Uncle Daniel，推出為期近一個月的「新天地極光漫游季XINTIANDI Skication」主題活動，打造出一座沉浸式體驗的 “極光冰雪小鎮(zhèn)”。

從現(xiàn)場觀感不難看出，這是那種在擁有大型中庭購物中心常見的場景策劃手法，也恰恰是上海新天地過往所不具備的空間條件，甚至把新天地湖濱道一起納入到了整體氛圍中。

但又與常規(guī)購物中心有所不同的是，擁有街區(qū)戶外條件以及6500㎡天幕，打造出的極光效果，比在純室內(nèi)空間做類似的場景更具沉浸感和自洽度。

此外，結(jié)合高挑高和寬闊的尺度，通過吊飾等裝置在全局視野營造出豐滿元素，達成優(yōu)質(zhì)的節(jié)日氛圍。個人判斷一項活動的優(yōu)劣的兩個基礎(chǔ)標準是原創(chuàng)性或全場氛圍，因此我認為這第一個節(jié)日季出品是值得點贊的。

而且作為一個新項目，吸引客人為空間場景前來打卡，在社交媒體時代是重要傳播手段，不斷推陳出新的視覺元素勢必應(yīng)成為運營重點。

通過打卡“起蓬頭”這件事，項目從9月對外開放來基本沒怎么間斷過。我個人就親臨過包括“新天地玩車節(jié)”“澳網(wǎng)嘉年華”“新天地垂直跑摩登嘉年華”“2025‘燃冉’計劃”等活動，值得一提的是有新天地XINTIANDI品牌打造的“燃冉”計劃此前都是在全域空間呈現(xiàn)，今年將核心空間選址于此，彰顯了上海新天地對新天地東臺里的重視程度。

起蓬頭4：用學校舊址策展，帶來獨特藝文視角。

如果說上述內(nèi)容是在品牌招商、運營策劃等幾個常規(guī)維度，探討新天地東臺里的規(guī)劃和運營側(cè)重，那修繕后的喇格納小學舊址，則為項目乃至整個上海新天地全域帶來了附加值。

我在“2025‘燃冉’計劃”活動期間，前往探班了名為“藝術(shù)家請客”的當代藝術(shù)展，第一次在校舍空間中感受對特殊結(jié)構(gòu)老建筑的全新演繹，是非常新奇的體驗。

雖然此類策展不會像商場主題活動那般高頻進行，但對于項目整體的調(diào)性塑造，不失為一種“起蓬頭”效應(yīng)，是能帶來客群增量的，也讓我看到了項目運營的更多可能性，更有助于豐富對上海新天地作為復(fù)合功能都心區(qū)的評判維度。

起蓬頭5：天時地利

商業(yè)項目成功與否，除了自身努力外，多少還是需要一些天時地利。

我不能盲目夸大開放式項目的優(yōu)勢，畢竟大家都知道，在上海市場只有少數(shù)項目能夠一年四季常青，上海新天地石庫門街區(qū)是其中之一。

新天地東臺里則有所不同，除了有室內(nèi)空間可以“庇護”外，更具特色的戶外空間依舊需要暖冬甚至春意盎然助力一把?；乜唇衲?月項目舉辦的“東臺好市·花語集”主題市集時的氛圍就很好，當時都還是半個工地呢，有理由相信明年同期如果再有類似的活動，整體體感絕對會更進好幾步。

以上是我以“起蓬頭”為錨點，聊了近三個月對于新天地東臺里關(guān)注后的幾點個人感受，并結(jié)合此前的預(yù)判和現(xiàn)狀進行的復(fù)盤評析，能看到多數(shù)在預(yù)告文中做的展望都是有所印證的。

那我同樣有理由相信，此前認為新天地東臺里最終會“自成一體”的愿景也能夠在項目不斷完善后得以兌現(xiàn)，雖然這不是一個輕而易舉的過程。

在某些語境，“起蓬頭”是在人為造勢，放在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，你甚至可以理解為是一種運營策略（比如很多品牌開業(yè)初期的排隊文化）。對于項目而言，沒有什么可以回避的——新天地東臺里就是需要通過更多商戶提供內(nèi)容、活動持續(xù)導(dǎo)流，甚至天公作美，大家齊心把項目做起來。

鑒于片區(qū)未來的整體發(fā)展，例如大新天地片區(qū)將跨過西藏南路，開發(fā)永新里地塊，以及城市更新進程如精益求精一樣同樣沒有終點，因此從長期主義視角來看，新天地東臺里值得擁有更多美好的期待。