近年來(lái)，烘焙行業(yè)深陷閉店潮漩渦，昔日引發(fā)排隊(duì)熱潮的品牌接連跌落神壇。

就在前幾天，杭州人熟悉的“浮力森林”正式宣告破產(chǎn)清算。這則消息讓老顧客們滿是唏噓，更讓持有充值卡的消費(fèi)者陷入焦慮，紛紛質(zhì)疑“卡內(nèi)余額該去哪里退”。

作為一家25年老品牌，浮力森林為何淪落到閉店、破產(chǎn)？

從“初代頂流”到破產(chǎn)清算

近日，浮力森林通過(guò)官方公眾號(hào)發(fā)布法院破產(chǎn)公告，標(biāo)志著這家在杭州經(jīng)營(yíng)20余年的面包品牌走向終結(jié)。天眼查還顯示，浮力森林主體浙江浮力森林食品有限公司的控股股東杭州吳余品牌管理有限公司，已被列為失信被執(zhí)行人。

對(duì)于很多杭州人而言，浮力森林不僅是一家蛋糕店，而是學(xué)生時(shí)代班級(jí)聚會(huì)、同學(xué)生日上的“固定搭配”，曾以“料足、平價(jià)”的形象，成為一代人的城市記憶。作為陪伴了無(wú)數(shù)消費(fèi)者25年的品牌，浮力森林的破產(chǎn)清算引起了無(wú)數(shù)人的唏噓。

事實(shí)上，浮力森林的危機(jī)早已顯現(xiàn)。盡管其也曾努力掙扎與自救，但最終沒(méi)能走出泥潭。

2020年7月，其旗下所有門(mén)店突然關(guān)閉，引發(fā)消費(fèi)者恐慌。官方解釋稱原因是疫情沖擊及“假充值卡事件”稱數(shù)據(jù)庫(kù)遭破壞導(dǎo)致非法復(fù)制卡大量流入市場(chǎng)。盡管兩個(gè)月后部分門(mén)店重啟，但品牌信譽(yù)已嚴(yán)重受損。2021年7月，重啟不到一年的品牌再度以“經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整”為由宣布閉店三個(gè)月，隨后陷入失聯(lián)狀態(tài)，加盟商和消費(fèi)者的信任徹底崩塌。

2022年6月，浮力森林僅存的工廠店試圖重振旗鼓，卻因產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、形象固化而難以吸引顧客，僅運(yùn)營(yíng)半年便以“管道改造”為由停業(yè)，再無(wú)恢復(fù)。到了2024年3月，浮力森林因無(wú)力償還債務(wù)，兩處核心房產(chǎn)被法院拍賣(mài)，公司被列為失信企業(yè)，相關(guān)涉訴案件超過(guò)200起；與此同時(shí)，外賣(mài)平臺(tái)甚至出現(xiàn)多家冒牌門(mén)店，品牌不得不發(fā)布聲明澄清混亂局面。

三度關(guān)停、兩度重啟。最終，這家曾擁有超過(guò)20家門(mén)店的區(qū)域龍頭，于2025年末正式劃上了句號(hào)。

為何倒在“寒冬”之下了？

浮力森林的隕落并非孤立事件，而是烘焙行業(yè)深層次矛盾集中爆發(fā)的縮影。其衰亡的根本原因在于品牌與時(shí)代的脫節(jié)。長(zhǎng)久以來(lái)，烘焙行業(yè)高度依賴產(chǎn)品新鮮感和消費(fèi)體驗(yàn)，要求品牌具備快速響應(yīng)市場(chǎng)變化、持續(xù)創(chuàng)新的能力。一旦品牌無(wú)法跟上市場(chǎng)演進(jìn)的節(jié)奏，與消費(fèi)者需求形成難以彌合的鴻溝，被淘汰便成為必然。

這種時(shí)代脫節(jié)最直觀的體現(xiàn)是產(chǎn)品創(chuàng)新的停滯。許多初代烘焙品牌陷入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)固化單一的困境，難以滿足年輕客群日益多元化、個(gè)性化的需求，市場(chǎng)吸引力自然衰減。更深層次、也更隱蔽的“老化病灶”，則根植于供應(yīng)鏈效率、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等底層系統(tǒng)能力的滯后。這些能力是支撐品牌敏捷反應(yīng)和持續(xù)創(chuàng)新的基石。若供應(yīng)鏈無(wú)法實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同與快速響應(yīng)，數(shù)字化工具未能深度融入運(yùn)營(yíng)全流程以優(yōu)化決策、提升效率和精準(zhǔn)洞察需求，那么即便偶有亮眼的單品或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也難以扭轉(zhuǎn)品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)下滑的頹勢(shì)。當(dāng)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、成本應(yīng)對(duì)、系統(tǒng)能力等多個(gè)維度全面滯后于時(shí)代，再輝煌的歷史積淀與品牌光環(huán)，也難以抵擋嚴(yán)酷的市場(chǎng)沖擊，最終在資金鏈壓力下脆弱性暴露無(wú)遺。

除內(nèi)部頑疾外，外部環(huán)境的劇變同樣是壓垮企業(yè)的重要推手。當(dāng)下，烘焙行業(yè)已從增量分享階段進(jìn)入存量甚至減量的紅海搏殺階段。數(shù)據(jù)顯示，近一年內(nèi)全國(guó)烘焙店新增數(shù)量?jī)H為1.73萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)卻為驚人的-7.7萬(wàn)家。同時(shí)，成本結(jié)構(gòu)的劇烈重構(gòu)讓傳統(tǒng)品牌不堪重負(fù)：核心原材料價(jià)格普遍上漲30%-50%，一線城市高昂的店鋪?zhàn)饨鸪Ｍ淌蔂I(yíng)收的25%以上，疊加持續(xù)攀升的人力成本，本就微薄的利潤(rùn)空間被嚴(yán)重?cái)D壓。

更嚴(yán)峻的是，跨界對(duì)手的“降維打擊”不斷蠶食市場(chǎng)份額。新茶飲（如奈雪的茶、茶顏悅色）與咖啡連鎖品牌將烘焙產(chǎn)品作為提升客單價(jià)、豐富消費(fèi)場(chǎng)景的標(biāo)配，憑借高頻消費(fèi)和原生流量?jī)?yōu)勢(shì)，無(wú)縫切入了傳統(tǒng)的下午茶市場(chǎng)；零售與餐飲巨頭（如山姆、盒馬）則憑借麻薯、瑞士卷等極致性價(jià)比的爆款烘焙?jiǎn)纹罚M(jìn)一步分割市場(chǎng)蛋糕，加劇了傳統(tǒng)烘焙品牌的生存壓力。

行業(yè)洗牌進(jìn)行時(shí)

不難看出，烘焙行業(yè)的淘汰賽正在以前所未有的速度加劇，無(wú)論是曾經(jīng)引領(lǐng)風(fēng)潮的全國(guó)連鎖巨頭，還是深耕一隅的區(qū)域龍頭，都在這場(chǎng)寒冬中感受到了刺骨的涼意。

全國(guó)連鎖標(biāo)桿的集體退潮是本輪行業(yè)調(diào)整中最引人注目的現(xiàn)象。這些擁有成熟運(yùn)營(yíng)體系和雄厚資金實(shí)力的企業(yè)，本應(yīng)是抗風(fēng)險(xiǎn)能力最強(qiáng)的群體，如今卻也不得不進(jìn)行大規(guī)模的戰(zhàn)略收縮。

以85度C為例，自2007年進(jìn)入大陸市場(chǎng)后，其曾以每年近百家新店的擴(kuò)張速度高歌猛進(jìn)，并在2018年達(dá)到巔峰。然而，今年10月，該品牌在杭州、南京、北京等多個(gè)核心城市集中關(guān)閉門(mén)店。其母公司坦承，為優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，今年在大陸市場(chǎng)將關(guān)閉超過(guò)40家門(mén)店，這成為其近五年來(lái)最大規(guī)模的一次收縮行動(dòng)。同樣曾風(fēng)光無(wú)限的新加坡品牌“面包新語(yǔ)”，一度被譽(yù)為“面包界星巴克”，自2003年進(jìn)入中國(guó)后迅速引發(fā)消費(fèi)熱潮，單店月?tīng)I(yíng)業(yè)額頻頻突破百萬(wàn)。但今年以來(lái)，其在成都等地的門(mén)店被曝大面積停業(yè)，盡管官方解釋為“升級(jí)改造”，但實(shí)際已全部關(guān)閉，黯然退場(chǎng)。

如果說(shuō)連鎖品牌的收縮是行業(yè)寒冬的預(yù)警信號(hào)，那么區(qū)域龍頭品牌的處境則顯得更為殘酷和現(xiàn)實(shí)。

許多在特定區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作多年的品牌，如今連自己經(jīng)營(yíng)多年的大本營(yíng)也難以守住。今年6月，在杭州經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)12年、門(mén)店數(shù)量一度超過(guò)60家的知名品牌“歡牛蛋糕屋”突然宣告停業(yè)。其在告別信中坦誠(chéng)地揭示了困境：“成本激增、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如潮水般洶涌，加之自身管理上的失誤，最終讓我們失去了繼續(xù)服務(wù)的能力。”

創(chuàng)立已40年、承載著許多上海人記憶的“靜安面包房”，在其巔峰時(shí)期于上海擁有超過(guò)80家門(mén)店，如今雖仍有零星門(mén)店?duì)I業(yè)，但店內(nèi)產(chǎn)品種類(lèi)稀少，往日熙熙攘攘的人氣早已不復(fù)存在，其母公司更已向法院申請(qǐng)破產(chǎn)清算，前景黯淡。

同樣面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)的還有長(zhǎng)沙本土品牌“手感麥夫”，這家經(jīng)營(yíng)了10年、曾開(kāi)出約20家門(mén)店的品牌，近期也被曝出多家門(mén)店停業(yè)，區(qū)域品牌的生存空間正被急劇壓縮。

這些品牌的掙扎與落幕，成為無(wú)數(shù)業(yè)內(nèi)人士在逆境中奮力自救卻未能跨越寒冬的縮影。它們?cè)噲D通過(guò)調(diào)整策略尋找一線生機(jī)，但終究不敵市場(chǎng)洪流，其經(jīng)歷警示行業(yè)：?jiǎn)渭円蕾囈?guī)?；虻赜騼?yōu)勢(shì)已不足夠，創(chuàng)新與韌性才是破局關(guān)鍵。這場(chǎng)淘汰賽的加速，或?qū)⒅厮芎姹盒袠I(yè)的未來(lái)格局。