私域直播是通過(guò)自建小程序或通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行的定向直播，其核心特征是用戶觸達(dá)精準(zhǔn)度高、互動(dòng)性強(qiáng)，但同時(shí)這種直播形式具有較強(qiáng)的隱蔽性，容易避開(kāi)監(jiān)管，被一些不法商家利用實(shí)施詐騙。

日前，天津一個(gè)私域直播間打著“御醫(yī)傳人配方”的幌子，將一款普通食品包裝成“治病神藥”，不少老人上當(dāng)受騙。

普通食品冒充“治病神藥”
借“御醫(yī)傳人配方”坑騙老人

前不久，天津市場(chǎng)監(jiān)管部門執(zhí)法人員根據(jù)消費(fèi)者提供的線索，進(jìn)入到某私域直播間發(fā)現(xiàn)，一款標(biāo)稱為雛牧香品牌的“心肌肽營(yíng)養(yǎng)液”，被說(shuō)成能改善各類心臟病癥的“全能調(diào)理產(chǎn)品”。

直播間主播聲稱，這款“心肌肽營(yíng)養(yǎng)液”由一位御醫(yī)傳人根據(jù)祖?zhèn)髅胤窖邪l(fā)，還舉例稱有位82歲老奶奶，為了測(cè)試心肌肽的效果，特意從1樓爬到17樓，“以前爬幾步就累得不行，現(xiàn)在一口氣爬到17樓都沒(méi)事。”

執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)，私域直播間提及的各類產(chǎn)品功效，吸引了大量老年消費(fèi)者的關(guān)注，直播全程在線人數(shù)基本維持在4000~7000人。除了心肌肽營(yíng)養(yǎng)液，該私域直播間宣傳銷售的產(chǎn)品，還有六十九品胚芽、優(yōu)利士乳液全脂羊奶粉等。

該直播間銷售的心肌肽營(yíng)養(yǎng)液，外包裝上印有“中國(guó)中醫(yī)藥（古方）研究院”字樣，標(biāo)稱生產(chǎn)企業(yè)也是一家藥企。執(zhí)法人員查證后發(fā)現(xiàn)，主播宣稱的“御醫(yī)傳人”以及產(chǎn)品上標(biāo)注的“中國(guó)中醫(yī)藥（古方）研究院”，均為虛構(gòu)，無(wú)任何依據(jù)。

執(zhí)法人員同時(shí)發(fā)現(xiàn)，包裝和名稱都很像藥品的心肌肽營(yíng)養(yǎng)液，產(chǎn)品包裝上標(biāo)注的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，根本不是藥品標(biāo)準(zhǔn)，而是我國(guó)2015年發(fā)布的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品通則》。

免費(fèi)雞蛋引流、篩選入群、講座洗腦

私域直播三步“收割”老年消費(fèi)者

將普通食品宣傳成治病良藥，私域直播誤導(dǎo)了不少老年消費(fèi)者。這些老年人究竟是如何被拉到私域直播間的？

執(zhí)法人員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這家私域直播間的全流程運(yùn)作模式如下——

• 鋪設(shè)門店、免費(fèi)領(lǐng)雞蛋引流。

• 篩選潛力顧客，引進(jìn)“優(yōu)質(zhì)專屬群”。

• 投放直播鏈接、健康講座洗腦、紅包獎(jiǎng)勵(lì)鎖客。

• 各種話術(shù)推銷產(chǎn)品，為達(dá)到營(yíng)銷目的，直播間里虛假宣傳療效、虛構(gòu)專家身份、偽造廠家背景等手段層出不窮。

據(jù)了解，私域直播間推出的這些產(chǎn)品，普遍是低價(jià)購(gòu)進(jìn)，然后以每盒高出3到5倍的價(jià)格銷售給不明真相的老年人。

記者了解到，這家商貿(mào)公司在短短3個(gè)月內(nèi)，組建微信群百余個(gè)，群成員近萬(wàn)人，通過(guò)私域直播的方式，累計(jì)銷售額一百多萬(wàn)元。因構(gòu)成虛假宣傳，市場(chǎng)監(jiān)管部門已經(jīng)責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，并依法對(duì)其作出罰款60萬(wàn)元的行政處罰。

平臺(tái)對(duì)經(jīng)營(yíng)者虛假宣傳審核不嚴(yán)

不能置身事外

不少私域直播間已經(jīng)成了圍獵老年消費(fèi)者的溫床，經(jīng)營(yíng)組織者固然難辭其咎，而私域直播平臺(tái)也不能置身事外。

在私域直播專項(xiàng)整治工作中，深圳市場(chǎng)監(jiān)管人員對(duì)多方面數(shù)據(jù)梳理分析發(fā)現(xiàn)，轄區(qū)內(nèi)的某網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司運(yùn)營(yíng)的“小鵝通”App提供私域直播服務(wù)時(shí)，對(duì)違禁詞等內(nèi)容審核不嚴(yán)。

該平臺(tái)的私域直播間曾宣稱：醋還是一個(gè)長(zhǎng)壽食物，可以抑制血糖、血壓。而依據(jù)《中華人民共和國(guó)食品安全法》，普通食品廣告內(nèi)容不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。

市場(chǎng)監(jiān)管人員介紹，小鵝通作為私域直播平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，理應(yīng)知曉平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者對(duì)普通食品、保健品進(jìn)行虛假宣傳，會(huì)侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，但該平臺(tái)未采取必要管控措施，違反了我國(guó)《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》相關(guān)規(guī)定。

監(jiān)管部門依據(jù)相關(guān)規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人限期改正，處36萬(wàn)元罰款。案件辦理完成后，監(jiān)管部門指導(dǎo)小鵝通平臺(tái)處理違規(guī)內(nèi)容1.6萬(wàn)條，封禁店鋪1200余家，完成了系列整改。

新規(guī)出臺(tái)

解決私域直播監(jiān)管“取證難”

私域營(yíng)銷里，不僅存在傳統(tǒng)營(yíng)銷中的虛假宣傳、假冒偽劣、以次充好等違法行為，還出現(xiàn)了特有的新型違法，如當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)提出疑問(wèn)時(shí)，竟遭遇被“踢出群”或經(jīng)營(yíng)者“人間蒸發(fā)”等惡劣情況，使得私域營(yíng)銷成為當(dāng)前的舉報(bào)投訴熱點(diǎn)。

治理利用私域直播進(jìn)行私域營(yíng)銷行為，監(jiān)管的難點(diǎn)主要集中在“取證難”。相關(guān)網(wǎng)絡(luò)違法行為通常是被動(dòng)發(fā)現(xiàn)之后的事后監(jiān)管，其違法線索信息來(lái)源僅限于舉報(bào)、投訴以及媒體曝光，極個(gè)別可能在違法行為實(shí)施過(guò)程之中被舉報(bào)、投訴。

記者了解到，針對(duì)私域直播電商行業(yè)“視頻不可回放”現(xiàn)狀導(dǎo)致的取證難等問(wèn)題，市場(chǎng)監(jiān)管總局2025年6月10日公布的《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》明確要求，直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)生交易的消費(fèi)者提供該交易訂單的直播視頻回放功能，回放時(shí)間自直播結(jié)束之日起不少于30日。

法律專家認(rèn)為，私域直播電商雖然是一種新興商業(yè)模式，但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它屬于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)交易范疇，也適用《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等。

專家表示，私域直播應(yīng)遵循線上線下一致性原則，這一原則可對(duì)其形成有效約束——線下不允許做的事情，換到線上的直播間同樣不允許。

中消協(xié)發(fā)布消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)提示

虛假宣傳夸大療效、專家人設(shè)造假、產(chǎn)品資質(zhì)造假、消費(fèi)維權(quán)困難，私域直播間存在的此類問(wèn)題日漸突出。日前，市場(chǎng)監(jiān)管總局和中消協(xié)聯(lián)合發(fā)布消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)提示——

■ 警惕線下引流套路

部分商家以“免費(fèi)送雞蛋”“社區(qū)義診”等線下活動(dòng)為誘餌，吸引老年人加入微信群。隨后在直播間通過(guò)“偽科學(xué)養(yǎng)生課”“專家一對(duì)一咨詢”等形式，夸大產(chǎn)品“治療高血壓”“抗癌防癌”等功效，誘導(dǎo)老年人購(gòu)買價(jià)格虛高的所謂“神藥”“神品”。

■ 警惕話術(shù)誘導(dǎo)陷阱

私域直播間常通過(guò)“親情關(guān)懷”“健康咨詢”等封閉場(chǎng)景實(shí)施情感營(yíng)銷，違規(guī)使用“包治百病”“根治慢性病”等用語(yǔ)，或通過(guò)推薦“祖?zhèn)髅胤健?/strong>欺騙老年消費(fèi)者。

■ 警惕資質(zhì)信息盲區(qū)

查驗(yàn)直播間是否公示營(yíng)業(yè)執(zhí)照、食品經(jīng)營(yíng)許可證或藥品經(jīng)營(yíng)許可證，核查保健食品或藥品是否具備正規(guī)批號(hào)。

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來(lái)源|央視新聞、《每周質(zhì)量報(bào)告》