友好“分手”背后的暗流在涌動

封面 I 網(wǎng)絡(luò)

作者 I 林川

報道 I 品牌頭版

最近在抖音退貨，是不是感覺快遞小哥沒以前那么“順豐”了？

上門慢、態(tài)度急，有的甚至讓你自己把包裹扔到驛站去。

其實這些變化，皆來自于一場靜悄悄卻影響數(shù)億人的“分手”戲碼——

“快遞一哥”順豐主動放棄了抖音電商2026年的退貨服務(wù)競標(biāo)。曾經(jīng)一天高達(dá)400萬票的業(yè)務(wù)，將由京東、中通、郵政、圓通等物流商接盤。

順豐對外的說辭是“合作合同自然到期終止，屬于正常商業(yè)行為”，但知情人士卻表示“系其主動放棄該業(yè)務(wù)市場”。

社交平臺上，有快遞員在默默告別；而消費者這頭，吐槽服務(wù)降級的聲音已經(jīng)響起。

圖源：小紅書

在國內(nèi)電商退換貨這片藍(lán)海蓬勃發(fā)展之際，順豐的抽身對于還沒建起自有配送網(wǎng)絡(luò)的抖音來說，不啻于晴天霹靂。

順豐的放手，不是敗退，而是一場精明的戰(zhàn)略取舍。因為它放棄的蛋糕足夠誘人。

數(shù)據(jù)顯示，全國電商退貨量已從2019年的36億件飆到2023年的82億件，日均超過2000萬件，預(yù)計2028年將飆升至209億件；

直播電商更是退貨重災(zāi)區(qū)，平均退貨率高達(dá)30%-60%。

順豐曾為此努力在抖音拿下過高份額，該業(yè)務(wù)也一度成為增長亮點。

但甜蜜期很快就過去了，直播帶貨的沖動消費帶來了極不穩(wěn)定的訂單波峰和復(fù)雜售后。

因為抖音要求退貨“5分鐘響應(yīng)、1小時上門、當(dāng)天發(fā)出”，所以順豐需要調(diào)度高成本運力，快遞員常需打斷原有路線專程折返。

圖源：抖音

常常低至幾元的電商退貨件單票收入，造成了成本極高、收益卻薄的尷尬局面。

2025年三季度財報顯示：順豐營收784.0億元，同比增長8.2%；總件量43.1億票，同比暴增33.4%，增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均；

但是，歸母凈利潤卻同比下降8.53%，扣非凈利潤更是下滑14.17%，屬于典型的增收不增利。

圖源：順豐速運

于是順豐果斷選擇了轉(zhuǎn)身。一邊收縮低毛利、高要求的業(yè)務(wù)；另一邊斥資30億進(jìn)行史上最大規(guī)模股份回購，同時聚焦國際業(yè)務(wù)、高端供應(yīng)鏈等高價值賽道。

此外它還推出了“超時賠付”服務(wù)，以加固自身高端服務(wù)的護(hù)城河。

對順豐而言，繼續(xù)用自己最寶貴的網(wǎng)絡(luò)效能去支撐一個與“價值驅(qū)動”戰(zhàn)略背離的模式，已不劃算。主動分手，可以說是一次積極的“戰(zhàn)略剎車”。

順豐的抽身，狠狠踩中了抖音電商一直存在的痛腳：它的物流命脈始終捏在別人手里。

雖然今年前十個月的增長速度超過30%，堪稱狂飆；年GMV更是預(yù)計突破4萬億，逼近拼多多水平；但與阿里有菜鳥、京東有自建物流相比，抖音一直走的是輕資產(chǎn)路線。

自2021年明確表示“無意自建物流”以來，它的履約完全依賴第三方拼湊。

這種模式可以讓抖音輕裝上陣，但代價卻是對物流環(huán)節(jié)缺乏掌控力，服務(wù)質(zhì)量參差不齊。

圖源：小紅書

過去有順豐這塊“金字招牌”兜底高端體驗，矛盾尚不尖銳。如今順豐離去，抖音必須直面現(xiàn)實：它能馴服用戶的注意力，卻難以馴服“最后一公里”。

消費者的反應(yīng)最為真實，社交平臺上四起的抱怨聲擊中了電商的核心——信任。

圖源：小紅書

盡管抖音也在布局物流，2025年更是斥資20億成立供應(yīng)鏈公司（深圳盛盟供應(yīng)鏈管理有限公司），測試“我的快遞”服務(wù)，但自建物流絕非易事。

強如京東物流，也是堅持了16年才實現(xiàn)盈利，唯品會的品駿快遞最終因資金壓力而停運......這些案例都證明了物流行業(yè)的“燒錢”屬性與漫長回報周期。

圖源：天眼查

此刻全面投入自建，風(fēng)險巨大。因此，抖音的當(dāng)務(wù)之急是深化與京東、通達(dá)系等第三方的合作，解決燃眉之急。

不可否認(rèn)的是，順豐的退出像一記警鐘，宣告了完全依賴第三方的商業(yè)脆弱性。增長越快，GMV體量越大，“物流跛腳”帶來的風(fēng)險也就越發(fā)凸顯。

順豐留下的空位，已經(jīng)迅速被京東物流、“三通一達(dá)”和郵政等填補。但這場接盤盛宴，消化起來并不輕松。

先看“三通一達(dá)”。它們的核心是依靠加盟制網(wǎng)絡(luò)，用極致成本處理海量電商派送。

快遞員的收入與派送件量深度綁定，工作節(jié)奏是規(guī)劃最優(yōu)路線，一次性送出盡可能多的包裹。

圖源：小紅書

而抖音的高標(biāo)準(zhǔn)退貨件要求的是“插隊服務(wù)”：隨時響應(yīng)、一小時上門、專程取件。

這將徹底打亂它們賴以生存的成本效率模型。可能會讓快遞員為一件退貨專程折返幾公里，經(jīng)濟(jì)賬很難算平。

有網(wǎng)點老板用“瑟瑟發(fā)抖”來形容接手心情，因為背后是考核、投訴與微薄收益的沉重壓力。

京東物流的困境則在于優(yōu)勢難以發(fā)揮，其引以為傲的自營倉庫體系，在抖音退貨業(yè)務(wù)中幾乎無用武之地，因為退貨件的目的地是商家指定地址，而非京東倉庫。

圖源：小紅書@風(fēng)滾草

更關(guān)鍵的是優(yōu)先級。京東物流本質(zhì)上是保障京東自家零售的戰(zhàn)略部隊。在“618”、“雙11”大促時，其所有資源必然向京東訂單傾斜。

屆時抖音的退貨服務(wù)會不會被“降級”？大促恰是退貨高峰期，若此時體驗塌陷，對抖音電商口碑的打擊將是致命的。

這場交接深刻揭示了平臺與物流商日益緊張的關(guān)系：

平臺既要極致低價，又要完美服務(wù)；物流商在低價洪流中掙扎多年后，開始追求健康利潤和有價值的服務(wù)。

顯然，順豐的退出在某種程度上激化了這一矛盾。

這不僅考驗抖音，也考驗京東物流等接盤者能否在不扭曲自身模式的前提下，消化這份高要求業(yè)務(wù)。

如果答案是否定的，那么市場是否會再次生變？

順豐與抖音的“分手”，讓我們看清了一個堅固的商業(yè)真相：沒有永恒的盟友，只有永恒的利益計算。

對順豐而言，算的是如何從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向價值增長，在下半場守住高端品牌的城墻。主動放棄，是一次理性的“瘦身”。

對抖音而言，算的是如何在狂奔的流量增長與脆弱的物流基建之間找到平衡。順豐離開是一劑苦藥，逼它正視并加固生態(tài)中最薄弱的環(huán)節(jié)。

對消費者而言，算法更簡單：誰能讓我更省心地花錢我就選誰？

當(dāng)服務(wù)變成“開盲盒”時，他們自會用腳投票。而那些轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店或其它平臺的聲音，就是最真實的民意。

總結(jié)來說，無論模式多新、流量多猛，商業(yè)最終要回歸成本、效率與體驗的三角基石。

快遞漲價、平臺博弈、用戶選擇……所有這些都在推動行業(yè)向更健康的方向演進(jìn)。

企業(yè)戰(zhàn)略的冷靜計算與用戶對便捷的溫暖期待，還將持續(xù)碰撞。

誰能更精準(zhǔn)地算清這筆關(guān)于價值與體驗的賬，誰就能贏得下一次競爭的主動與人心。