「輕資產(chǎn)合作」

作者|甄 瑤

編輯|李國(guó)政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

店頭掛著“蔚來(lái)工坊”的標(biāo)識(shí)。店內(nèi)，擺放著蔚來(lái)創(chuàng)始人、CEO李斌，蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪簽名的“蔚來(lái)用戶分站長(zhǎng)”聘書(shū)。

但這個(gè)店既不是傳統(tǒng)的蔚來(lái)4S店，也不是蔚來(lái)自己開(kāi)的直營(yíng)展廳，而是蔚來(lái)最新試點(diǎn)的用戶合作共創(chuàng)模式落地點(diǎn)。

最近，“蔚來(lái)汽車(chē)推出用戶開(kāi)店新渠道合作模式，并且已經(jīng)在廣州落地”的消息，吸引了不少人關(guān)注。

廣州“電車(chē)咖”是一家電車(chē)與咖啡的復(fù)合工坊，由蔚來(lái)車(chē)主阿澤（網(wǎng)名）和祿·咖啡店共同經(jīng)營(yíng)。

核心玩法很簡(jiǎn)單：蔚來(lái)邀請(qǐng)用戶出場(chǎng)地，不搞品牌授權(quán)、不花一分錢(qián)場(chǎng)地費(fèi)，但派專業(yè)的銷售顧問(wèn)（Fellow）駐場(chǎng)賣(mài)車(chē)——妥妥的“你出地盤(pán)，我出人和車(chē)”的輕資產(chǎn)合作。

“蔚來(lái)會(huì)給參與（合作）的用戶提供更多支持。”一位去探店的網(wǎng)友分享道。比如，蔚來(lái)APP上有專屬專欄展示、給用戶貼專屬車(chē)主標(biāo)簽、每月還有10N蔚來(lái)值的激勵(lì)。另外，總部會(huì)組織培訓(xùn)和活動(dòng)資源支持，讓用戶從單純的買(mǎi)車(chē)人，變成和品牌一起共建的伙伴。

“這種模式更貼近代理模式，只不過(guò)蔚來(lái)沒(méi)選傳統(tǒng)經(jīng)銷商當(dāng)合作方，而是把機(jī)會(huì)給了用戶?！敝袊?guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅在接受幫寧工作室采訪時(shí)表示，這是蔚來(lái)在用戶運(yùn)營(yíng)方面的超前之處，是它一直深耕“蔚來(lái)生態(tài)”的具體體現(xiàn)。

另一位資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，類似蔚來(lái)這種渠道創(chuàng)新，是一種指數(shù)級(jí)的用戶裂變營(yíng)銷。

一輛車(chē)從研發(fā)、生產(chǎn)、上市，到送到用戶手上，這“最后一公里”的鏈路，就像是車(chē)企和用戶之間的臍帶。

無(wú)論是4S店經(jīng)銷，還是廠家直營(yíng)，抑或與用戶開(kāi)店合作，其商業(yè)本質(zhì)殊途同歸——把車(chē)賣(mài)給消費(fèi)者。

▍01

裂變式賣(mài)車(chē)

過(guò)去10年間，隨著造車(chē)新勢(shì)力崛起，新能源汽車(chē)市場(chǎng)爆發(fā)，汽車(chē)銷售渠道模式也一直在出新。

經(jīng)過(guò)多輪試錯(cuò)優(yōu)化，現(xiàn)在主流新能源品牌的銷售渠道，大致分成直營(yíng)、經(jīng)銷、混合等3種。其中，混合模式還細(xì)化出直營(yíng)+代理、經(jīng)銷主導(dǎo)+直營(yíng)補(bǔ)充等不同玩法。

比如，理想、蔚來(lái)一直以直營(yíng)為主，針對(duì)下沉市場(chǎng)和子品牌，也發(fā)展輕量化的混合模式；零跑主要走經(jīng)銷商路線；小鵬則選擇直營(yíng)和經(jīng)銷兩條腿走路。

其實(shí)，蔚來(lái)以前就嘗試過(guò)與用戶開(kāi)店合作。在發(fā)展初期，蔚來(lái)和經(jīng)銷商合作過(guò)這種方式，當(dāng)時(shí)蔚來(lái)派人駐店支持關(guān)鍵崗位。這在當(dāng)時(shí)是一種創(chuàng)新，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)代理經(jīng)銷模式下，下級(jí)門(mén)店服務(wù)人員都是代理商自己招的。

現(xiàn)在，在與用戶合作開(kāi)店模式下，那些有流量、有人脈、有場(chǎng)地的用戶，能充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，幫蔚來(lái)賣(mài)車(chē)，自己也能獲利。不過(guò)和專業(yè)經(jīng)銷商比起來(lái)，用戶缺少專業(yè)銷售服務(wù)能力和人員，更多的是提供場(chǎng)地等硬件。至于實(shí)際賣(mài)車(chē)的活兒，還是由蔚來(lái)派人來(lái)干。

郎學(xué)紅認(rèn)為，這是一種圍繞生態(tài)和圈層而展開(kāi)的用戶共創(chuàng)模式。蔚來(lái)的用戶粉絲多，不少還是企業(yè)主，他們本身就有自己的專屬圈子和客戶等資源。蔚來(lái)把這些資源整合起來(lái)，就成了賣(mài)車(chē)的新路子。

對(duì)蔚來(lái)而言，2025年至關(guān)重要。此前，蔚來(lái)都在不惜成本，一個(gè)勁地砸錢(qián)，但現(xiàn)在，控制成本成為重點(diǎn)考量。

在此背景下，蔚來(lái)再度推進(jìn)用戶開(kāi)店共創(chuàng)的渠道模式，既能幫自己快速增加渠道數(shù)量和銷售觸點(diǎn)，又不用掏大錢(qián)投入場(chǎng)地建設(shè)，省錢(qián)又省心。

“等模式慢慢成熟，蔚來(lái)在駐場(chǎng)人員上的投入，以后還有壓縮空間。”郎學(xué)紅說(shuō)，不過(guò)這種模式不是誰(shuí)都能學(xué)的，畢竟多年攢下的高粘性用戶生態(tài)，是蔚來(lái)的核心優(yōu)勢(shì)之一，其他沒(méi)做過(guò)前期沉淀的車(chē)企很難復(fù)制。

“在用戶合作方面，車(chē)企可以展開(kāi)指數(shù)級(jí)的用戶裂變營(yíng)銷?！鼻笆鲑Y深人士表示，用戶買(mǎi)車(chē)之后，平時(shí)可利用碎片時(shí)間，直播分享用車(chē)體驗(yàn)，順便幫廠家傳播新車(chē)，有機(jī)會(huì)可把車(chē)賣(mài)出去了，自己也有很多收獲。

“新車(chē)主再照著這套方法干，累積下來(lái)，就形成用戶買(mǎi)車(chē)-傳播推薦—新人購(gòu)車(chē)—新人也傳播推薦的傳導(dǎo)鏈條?！彼f(shuō)。

▍02

用戶變老板

也有行業(yè)資深人士認(rèn)為，這種用戶裂變營(yíng)銷玩法，其實(shí)是傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的一種升級(jí)。

東風(fēng)日產(chǎn)啟辰曾推出“大V合伙人”計(jì)劃，希望靠注冊(cè)給現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、試駕和買(mǎi)車(chē)雙向返利的方式，找出一條促進(jìn)分銷的路子。

鴻蒙智行推動(dòng)“野生銷售天團(tuán)”，直接把用戶裂變的威力發(fā)揮到了極致。

此中，“野生銷售員”既不是4S店員工，也不是專業(yè)車(chē)評(píng)人，就是一群開(kāi)著問(wèn)界M系列的普通車(chē)主。如抖音博主“書(shū)生女俠過(guò)家家”，單靠個(gè)人影響力，36小時(shí)推薦賣(mài)出376輛車(chē)，創(chuàng)下超1.5億元的銷售額。

有些車(chē)主帶貨的熱情，比廠商的專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)還高?！耙吧N售天團(tuán)”中，有人主動(dòng)幫問(wèn)界賣(mài)車(chē)，有人自己掏錢(qián)買(mǎi)茅臺(tái)、油卡作贈(zèng)品吸引客戶。

問(wèn)界M9（參數(shù)丨圖片）剛上市時(shí)，一些車(chē)主就展現(xiàn)了很強(qiáng)的帶貨力：有的車(chē)在停車(chē)場(chǎng)被路人圍觀，車(chē)主當(dāng)場(chǎng)就開(kāi)起了產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)；有用戶把后備箱改成移動(dòng)展臺(tái)，碰到人就演示智能座艙有多好用。

鴻蒙智行專門(mén)推出“野生銷售員”榜單，榜首車(chē)主的銷量能比肩10家店一個(gè)月的業(yè)績(jī)。

蔚來(lái)的用戶共創(chuàng)工坊，在用戶資源方面更進(jìn)一步，通過(guò)用戶出場(chǎng)地、品牌出人力的輕資產(chǎn)合作，把線下消費(fèi)場(chǎng)景和線上裂變傳播結(jié)合起來(lái)，織成一張覆蓋區(qū)域的銷售網(wǎng)。

“以前的營(yíng)銷措施中，很多能看到用戶裂變營(yíng)銷的影子?！鼻笆鲑Y深人士給幫寧工作室舉例說(shuō)，在海南，皮卡經(jīng)銷商都是先到村里發(fā)展一戶，帶動(dòng)同村其他人購(gòu)買(mǎi)，形成連鎖反應(yīng)。“現(xiàn)在的用戶裂變營(yíng)銷，就像把這種線下裂變模式，搬到了線上圈層流量場(chǎng)?！?/p>

另有行業(yè)人士表示，這種用戶裂變營(yíng)銷，對(duì)汽車(chē)廠商而言都是好事。即便從經(jīng)銷商角度來(lái)看，盡管渠道扁平化是大趨勢(shì)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商作用弱化，但越多用戶參與推廣，就越能拉高品牌和車(chē)型的區(qū)域聲量和銷量，增加經(jīng)銷商的進(jìn)店量，由此給店里帶來(lái)更多貸款、保險(xiǎn)等水平業(yè)務(wù)收入，以及維修等售后收入。

汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，2026年被稱為“生死之年”。

產(chǎn)品定生死，渠道則決定生存。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，預(yù)計(jì)用戶合作營(yíng)銷模式還將衍生更多迭代玩法。