品牌保衛(wèi)戰(zhàn)

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)李察

編輯 | 歐陽文

一款號(hào)稱“北京同仁堂99%高純南極磷蝦油”產(chǎn)品，在其宣稱的43%核心成分被檢測為零的背后，是一張由過度授權(quán)、失控“定制”和品牌管理失守共同編織的網(wǎng)。

上海消保委的實(shí)驗(yàn)室里，一份檢測報(bào)告揭開了令人震驚的事實(shí)：一款標(biāo)稱“北京同仁堂99%高純南極磷蝦油”的產(chǎn)品，其宣稱的磷脂含量高達(dá)43%，但實(shí)測結(jié)果卻為 “0” ，這意味著，這款熱銷的“保健品”完全不含有其宣稱的核心成分。更值得玩味的是事件各方的反應(yīng)，產(chǎn)品生產(chǎn)商安徽哈博藥業(yè)稱，這是經(jīng)銷商“定制”的產(chǎn)品，價(jià)格遠(yuǎn)低于正常水平；經(jīng)銷商北京同仁堂（四川）健康藥業(yè)有限公司則聲稱，對(duì)造假“毫不知情”。

檢測引爆品牌信任危機(jī)

2025年12月，上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)對(duì)市面熱銷的15款磷蝦油產(chǎn)品的一次常規(guī)檢測，意外地扯開了行業(yè)亂象的帷幕，一款包裝上以醒目大字標(biāo)注“北京同仁堂”的磷蝦油產(chǎn)品，被推至風(fēng)口浪尖。

經(jīng)中國水產(chǎn)科學(xué)研究院東海水產(chǎn)研究所檢測，這款產(chǎn)品磷脂含量實(shí)測為零。上海營養(yǎng)食品檢驗(yàn)站高級(jí)工程師指出，以南極磷蝦為原料提取的蝦油必然含有磷脂，該結(jié)果意味著產(chǎn)品完全不含磷蝦油成分。這款產(chǎn)品在某電商平臺(tái)標(biāo)價(jià)約60元，頁面充斥著“高含量”、“智利進(jìn)口原料”等宣傳語，并顯示“全網(wǎng)熱銷500萬+”，然而，其出廠價(jià)僅為每瓶3元到3.7元。

在上海市消保委的約談中，涉事的生產(chǎn)商與經(jīng)銷商上演了一出“羅生門”。產(chǎn)品生產(chǎn)商安徽哈博藥業(yè)表示，該產(chǎn)品由經(jīng)銷商北京同仁堂（四川）健康藥業(yè)有限公司“定制采購”，采購價(jià)格“遠(yuǎn)低于正常水平”，并承認(rèn)在生產(chǎn)過程中未添加對(duì)外宣稱的“南極磷蝦油”，而經(jīng)銷商則聲稱對(duì)造假“毫不知情”，試圖將責(zé)任完全推給生產(chǎn)商。

經(jīng)過深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此次涉事產(chǎn)品僅僅是冰山一角，在電商平臺(tái)上，一個(gè)龐大的“擦邊球式同仁堂宇宙”正在野蠻生長，這些產(chǎn)品通常采用極具誤導(dǎo)性的包裝設(shè)計(jì)，以超大字體突出“北京同仁堂”，同時(shí)以極小字體標(biāo)注實(shí)際的經(jīng)銷或生產(chǎn)公司名稱，如“化妝品有限公司經(jīng)銷”等。它們并不使用消費(fèi)者熟知的“同仁堂雙龍商標(biāo)”，而是使用自有商標(biāo)，但卻在宣傳中極力暗示與北京同仁堂的關(guān)聯(lián)。

從企業(yè)到平臺(tái)的責(zé)任鏈條

“零含量”事件暴露了一條從生產(chǎn)到銷售再到監(jiān)管的失效責(zé)任鏈。作為經(jīng)銷商，北京同仁堂（四川）健康藥業(yè)有限公司是品牌觸達(dá)消費(fèi)者的“守門人”，然而，在“定制”模式下，其角色從質(zhì)量把控者異化為低價(jià)采購方，守門之責(zé)形同虛設(shè)。

電商平臺(tái)作為銷售渠道，對(duì)商品宣傳，尤其是對(duì)知名品牌標(biāo)識(shí)的使用，缺乏嚴(yán)格的前置審查與動(dòng)態(tài)監(jiān)測機(jī)制，客觀上為“搭便車”和“打擦邊球”行為提供了溫床。最終，當(dāng)子公司的行為引發(fā)重大質(zhì)量事故時(shí)，品牌母公司難以置身事外，這不僅損害消費(fèi)者權(quán)益，更會(huì)對(duì)“同仁堂”整體的品牌價(jià)值和商業(yè)信譽(yù)造成嚴(yán)重打擊。

在輿論壓力下，北京同仁堂（集團(tuán)）有限責(zé)任公司于12月20日發(fā)布聲明，對(duì)事件“深感痛心”并向消費(fèi)者致歉。集團(tuán)宣布采取“零容忍品牌嚴(yán)管專項(xiàng)行動(dòng)”，措施包括：派專項(xiàng)工作組赴四川核查；責(zé)令下架涉事產(chǎn)品并賠償消費(fèi)者；追究相關(guān)方商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任；對(duì)相關(guān)經(jīng)營、管理、監(jiān)督環(huán)節(jié)開展問責(zé)。

集團(tuán)承諾將全面排查和清理品牌使用中的違法違規(guī)行為，規(guī)范品牌管理體系，并在電商平臺(tái)嚴(yán)格規(guī)范授權(quán)標(biāo)識(shí)。此前，北京同仁堂健康藥業(yè)股份有限公司已表示，產(chǎn)品未經(jīng)授權(quán)擅自使用“北京同仁堂”字樣，涉嫌違法，并已啟動(dòng)司法程序。

商業(yè)擴(kuò)張中守護(hù)品牌靈魂

同仁堂磷蝦油事件，是所有老字號(hào)和知名品牌在現(xiàn)代化、規(guī)?；瘮U(kuò)張中面臨的共性困境的縮影。問題的核心在于，品牌授權(quán)的邊界在哪里？ 如何在追求市場占有率的同時(shí)，確保品牌核心價(jià)值不被稀釋？

“定制”或“貼牌”本身是常見的商業(yè)模式，但其前提是品牌方必須對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量承擔(dān)最終且不可推卸的責(zé)任。當(dāng)品牌方只享受品牌溢價(jià)和渠道利潤，卻將成本壓至違背常理，并以“不知情”為由推責(zé)時(shí)，商業(yè)的本質(zhì)——信任，便已蕩然無存。

對(duì)于消費(fèi)者而言，這一事件也是一個(gè)深刻的警示：在購買知名品牌產(chǎn)品，尤其是保健品時(shí)，需更加謹(jǐn)慎，注意辨別產(chǎn)品包裝上的商標(biāo)、生產(chǎn)商和委托方信息，避免被“擦邊球”宣傳所誤導(dǎo)。

事件發(fā)生后，同仁堂集團(tuán)啟動(dòng)的品牌嚴(yán)管專項(xiàng)行動(dòng)正在推進(jìn)。然而，對(duì)“同仁堂”來說，下架問題產(chǎn)品僅是第一步，更重要的是其關(guān)聯(lián)公司所展示的蓋有公章的“產(chǎn)品包裝清樣”，這張清樣如同一個(gè)精準(zhǔn)的隱喻，它既是“生產(chǎn)指令”，也是品牌管理“失控的物證”。它指向一個(gè)根本性問題：當(dāng)“金字招牌”被印上包裝時(shí)，同仁堂能否找回對(duì)品質(zhì)近乎偏執(zhí)的古老敬畏，而不僅僅是將其視作一個(gè)可以變現(xiàn)的符號(hào)！

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