圣誕與元旦的鐘聲漸近，冬日空氣里漸漸彌漫起溫暖的節(jié)日氛圍。作為年末重要的節(jié)點(diǎn)之一，雙旦季既承載著大家對(duì)舊歲的告別，更寄托著對(duì)新一年的美好期許。

辭舊迎新之際，也是許多年輕人傳遞情感、維系關(guān)系的重要契機(jī)。不同于許多側(cè)重戀愛(ài)場(chǎng)景的節(jié)日，雙旦的送禮需求更顯多元，同事互贈(zèng)、好友相聚、家人牽掛，每一種關(guān)系都希望有一份恰到好處的心意傳遞。

但與此同時(shí)，多元化的場(chǎng)景也催生出不同的選禮困擾：人們渴望通過(guò)禮物傳遞個(gè)性、表達(dá)情感，同時(shí)既怕禮物太普通顯得敷衍，又怕過(guò)于貴重讓對(duì)方有壓力，年輕人總想在格調(diào)和實(shí)用之間找到平衡。

洞察到這一全民性的情感訴求與市場(chǎng)痛點(diǎn)，在今年雙旦禮遇季中，天貓快速消費(fèi)品行業(yè)以滿足多元送禮場(chǎng)景為核心目標(biāo)，憑借全域聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略、破圈刷屏的創(chuàng)意內(nèi)容與覆蓋全場(chǎng)景的產(chǎn)品供給，讓這場(chǎng)雙旦禮贈(zèng)盛宴成為年末最具聲量的活動(dòng)之一。

官方數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)相關(guān)話題瀏覽量持續(xù)攀升，突破5.4億，相關(guān)視頻素材被自發(fā)搬運(yùn)至多平臺(tái)發(fā)酵，形成二次傳播熱潮。

從適配不同關(guān)系的場(chǎng)景延伸，到覆蓋各價(jià)格帶的創(chuàng)意禮盒，天貓不僅為年輕人破解了送禮難題，更讓每一份禮物都超越單純的物品交換，成為連接情感的重要載體。

場(chǎng)景擴(kuò)容，挖掘雙旦禮贈(zèng)新場(chǎng)景

在節(jié)日營(yíng)銷的傳統(tǒng)敘事中，送禮場(chǎng)景多聚焦于情侶、家人、閨蜜等親密關(guān)系，而雙旦季的獨(dú)特魅力在于，它打破了這一局限，圣誕聚會(huì)的歡聲笑語(yǔ)、跨年尾牙的溫情相聚、搭子之間的默契小聚，催生了海量同事、朋友、職場(chǎng)伙伴間的互送需求。這類社交場(chǎng)景下的禮贈(zèng)訴求，長(zhǎng)期以來(lái)未被充分挖掘與滿足，成為節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)的潛力藍(lán)海。

基于對(duì)18-28歲學(xué)生、職場(chǎng)新人這一核心人群的深度洞察，天貓開(kāi)始打破傳統(tǒng)送禮場(chǎng)景的邊界，將雙旦禮遇延伸至更廣闊的泛社交場(chǎng)域。這一群體正處于社交關(guān)系快速拓展的階段，同事、朋友、搭子等多元關(guān)系交織。天貓雙旦禮遇季的貨品以及營(yíng)銷活動(dòng)，恰好擊中了這一核心訴求，讓禮物成為連接不同關(guān)系的紐帶。

場(chǎng)景的精細(xì)化拆解，是本次雙旦禮遇季的核心突破點(diǎn)。天貓快消通過(guò)大數(shù)據(jù)分析與用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年末的職場(chǎng)與社交場(chǎng)景中，隱藏著三類極具代表性的核心送禮需求：朋友發(fā)小間的跨年轟趴，需要一份能傳遞專屬情誼、適配歡聚氛圍的禮物，既要體現(xiàn)默契，又要自帶儀式感；公司尾牙的同事互贈(zèng)，追求得體不越界的同時(shí)，希望禮物能傳遞吉祥寓意；而在忙碌了一整年之后，年輕人更需要一份自我犒勞的暖心驚喜。

場(chǎng)景的延伸自然帶動(dòng)了品類的創(chuàng)新擴(kuò)容。天貓快消圍繞這三大核心場(chǎng)景，構(gòu)建了創(chuàng)新的品類供給體系，將禮盒產(chǎn)品與各類人群的情感需求深度綁定。針對(duì)好友跨年轟趴場(chǎng)景，主打“狀態(tài)滿分”的彩妝禮盒，從精華、高光、眼影到唇釉，精準(zhǔn)契合年輕人聚會(huì)時(shí)追求顏值在線、氣場(chǎng)全開(kāi)的需求；面向職場(chǎng)同事互贈(zèng)場(chǎng)景，推出“好事上頭”寓意的頭皮頭發(fā)洗護(hù)禮盒，暗藏升職加薪、萬(wàn)事順意的祝福；而聚焦自我犒勞場(chǎng)景，則精選“煥新出發(fā)”護(hù)膚禮盒，涵蓋潔面、精華、面霜等產(chǎn)品，幫助年輕人在年末卸下疲憊，以更好的狀態(tài)迎接新的一年。

結(jié)合冬季干燥寒冷的季節(jié)特性，平臺(tái)進(jìn)一步拓展了護(hù)手霜禮盒、唇部護(hù)理、身體護(hù)理以及香氛香薰等溫暖療愈類應(yīng)季品類。這些產(chǎn)品兼具強(qiáng)實(shí)用性與季節(jié)適配性，既能切實(shí)解決冬季痛點(diǎn)，又能讓禮物在日常使用中延續(xù)情感價(jià)值。

此次推出的節(jié)日限定禮盒，各個(gè)品牌在包裝上融入圣誕元素、跨年元素強(qiáng)化節(jié)日儀式感。在價(jià)格帶把控上，天貓快消兼顧不同消費(fèi)需求，形成了大牌煥新禮、雙旦限定禮以及精選禮的多元矩陣，既有滿足品質(zhì)追求的奢美大牌禮盒，也有聚焦年輕人群消費(fèi)能力的爆款選擇，其中多款核心禮盒的客單價(jià)穩(wěn)定在200多元的合理區(qū)間，契合18-28歲學(xué)生、職場(chǎng)新人的消費(fèi)需求。

從親密關(guān)系到更多社交場(chǎng)景延伸，天貓快消不僅重構(gòu)了雙旦禮贈(zèng)的場(chǎng)景生態(tài)，更以用戶需求為核心，讓雙旦送禮真正成為一件輕松、愉悅且充滿心意的事。

從情感共鳴到心智占領(lǐng)，天貓打造情感連接新標(biāo)桿

禮贈(zèng)的本質(zhì)是情感的傳遞，唯有精準(zhǔn)觸達(dá)用戶內(nèi)心訴求，才能讓品牌心智真正扎根。

天貓雙旦禮遇季深刻洞察不同性別客群的情感需求與傳播偏好，創(chuàng)新性地推出了雙軌創(chuàng)意策略，一邊通過(guò)與博主“影視颶風(fēng)”Tim的合作實(shí)現(xiàn)對(duì)男性客群的有效滲透與聲量爆發(fā)，一邊依托明星影響力鞏固核心女性客群的心智認(rèn)知。

與Tim的跨界合作，是本次營(yíng)銷的核心亮點(diǎn)之一，更是男性客群破圈的關(guān)鍵抓手。此次，天貓快消聯(lián)合在3C數(shù)碼領(lǐng)域極具影響力的博主影視颶風(fēng)Tim，打造了三支深度貼合職場(chǎng)與社交場(chǎng)景的創(chuàng)意視頻，以故事化敘事將產(chǎn)品功能與情感訴求綁定，讓送禮解決方案在沉浸式體驗(yàn)中自然呈現(xiàn)。

選擇Tim作為合作對(duì)象，源于對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)匹配與深度洞察：其粉絲群體以18-35歲為主，核心集中在25-30歲，且以男性為核心受眾、女性占比持續(xù)增長(zhǎng)，與天貓雙旦禮遇季想要拓展的年輕人群及潛力男性客群高度契合。平臺(tái)借助Tim在年輕男性群體中的強(qiáng)大號(hào)召力，通過(guò)專業(yè)、有趣的內(nèi)容風(fēng)格，讓禮贈(zèng)話題自然融入男性用戶的社交語(yǔ)境。

在主題視頻中，《禮物交換篇》聚焦同事互贈(zèng)場(chǎng)景：下班后天色已晚，男生在辦公室椅子上小憩，手機(jī)彈出交換禮物的通知，他對(duì)著電腦屏幕反復(fù)瀏覽，手指快速滾動(dòng)頁(yè)面卻始終拿不定主意，就在此時(shí)，Tim從屏幕中走出，發(fā)光的禮盒落在桌上。

《發(fā)小雙旦篇》則瞄準(zhǔn)跨年轟趴的好友送禮需求：女生正對(duì)著手機(jī)刷淘寶挑選禮物，苦惱地念叨“跨年禮物買個(gè)什么呢”。此時(shí)Tim回頭看向鏡頭，將“妝態(tài)滿分”的禮物舉到鏡頭前，口紅形狀的光環(huán)繞禮盒綻放，畫面最后定格在“上天貓，你的心意，很好禮解”。三支視頻中融入的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，既增強(qiáng)了內(nèi)容的趣味性與傳播力，更讓上天貓買雙旦好禮的心智在潛移默化中扎根。

在深耕核心女性客群方面，天貓則以明星侯明昊為情感紐帶，作為高顏值的熱播劇男主，侯明昊擁有龐大且忠誠(chéng)度高的女性粉絲基礎(chǔ)，為活動(dòng)帶來(lái)了天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)。天貓快消通過(guò)定制2支主題視頻、禮盒種草海報(bào)、明星禮品卡等物料，將明星影響力與產(chǎn)品賣點(diǎn)深度融合。與以往不同的是，本次禮品卡設(shè)計(jì)更側(cè)重實(shí)用性與送禮屬性，打破了過(guò)往粉絲自用為主的局限，成為禮盒之外的優(yōu)質(zhì)補(bǔ)充，進(jìn)一步豐富了女性用戶的送禮選擇。

影視颶風(fēng)Tim的主題視頻與侯明昊的禮盒海報(bào)、禮品卡等素材持續(xù)引流造勢(shì)，讓活動(dòng)熱度貫穿整個(gè)雙旦周期。

供給升級(jí)與心智沉淀，天貓構(gòu)筑禮贈(zèng)消費(fèi)首選平臺(tái)

通過(guò)創(chuàng)意策略實(shí)現(xiàn)人群破圈與情感連接的同時(shí)，天貓雙旦禮遇季以頭部品牌以及新銳品牌的產(chǎn)品供給，滿足年輕人多元個(gè)性的送禮訴求。

羅意威、祖馬龍等奢美品牌，歐萊雅、歐舒丹等頭部國(guó)貨與國(guó)際品牌，為消費(fèi)者帶來(lái)了高端化、專業(yè)化的禮贈(zèng)選擇。這些品牌精準(zhǔn)把握雙旦節(jié)日氛圍與用戶情感需求，通過(guò)天貓平臺(tái)推出獨(dú)家限定禮盒、首發(fā)新品、專屬權(quán)益套餐等稀缺供給，延續(xù)了品牌一貫的品質(zhì)水準(zhǔn)，又融入了圣誕元素、跨年主題的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，滿足了部分用戶對(duì)高品質(zhì)、高格調(diào)禮物的追求。

除了頭部品牌，此次天貓快消還撬動(dòng)了眾多極具潛力的國(guó)貨新銳品牌參與雙旦禮遇季。這些品牌深諳年輕用戶的審美偏好與情感訴求，擅長(zhǎng)以新穎的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、個(gè)性化的表達(dá)形式與高性價(jià)比的產(chǎn)品組合打動(dòng)消費(fèi)者。例如主打天然成分的小眾護(hù)膚禮盒、設(shè)計(jì)感十足的香氛套裝，都精準(zhǔn)契合了年輕人群的送禮追求，讓雙旦禮贈(zèng)市場(chǎng)更具新鮮感。

活動(dòng)期間，站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的高效運(yùn)營(yíng)體系，讓優(yōu)質(zhì)供給與用戶需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接。在站內(nèi)，天貓通過(guò)會(huì)場(chǎng)優(yōu)化、圖文導(dǎo)航升級(jí)、AI萬(wàn)能搜迭代等功能革新，將場(chǎng)景標(biāo)簽、價(jià)格帶以及送禮祝福的分類體系融入導(dǎo)購(gòu)全流程，用戶搜索圣誕禮物、跨年禮，就能快速精準(zhǔn)找到契合心意的產(chǎn)品，降低決策成本。同時(shí)，專屬的圣誕禮物欄目進(jìn)一步細(xì)分出多個(gè)板塊，讓選禮過(guò)程更高效、更具儀式感。

在站外，借助影視颶風(fēng)Tim的破圈合作與媒介投放，實(shí)現(xiàn)了廣泛的人群覆蓋與高效的回淘拉動(dòng)，將年輕男性等潛力客群轉(zhuǎn)化為站內(nèi)消費(fèi)力，為頭部品牌與新銳商家?guī)?lái)了可觀的流量與銷量增長(zhǎng)。

從多元場(chǎng)景的挖掘到商家生態(tài)的全面擴(kuò)容，天貓雙旦禮遇季以用戶需求為核心，成功將雙旦送禮從單純的消費(fèi)行為，轉(zhuǎn)變?yōu)閭鬟f情感的生活儀式，也在年末營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上持續(xù)鞏固著天貓?jiān)诙Y贈(zèng)消費(fèi)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

這一成績(jī)的背后，是天貓長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)禮贈(zèng)場(chǎng)景的持續(xù)深耕與心智沉淀。從214情人節(jié)的“把愛(ài)藏這禮”，到母親節(jié)的感恩獻(xiàn)禮、520的“用愛(ài)回應(yīng)愛(ài)”，再到七夕的“在愛(ài)禮雀躍”，天貓始終緊扣禮贈(zèng)這一核心關(guān)鍵詞，借勢(shì)每一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷與豐富的產(chǎn)品供給，提升禮贈(zèng)消費(fèi)體驗(yàn)，讓送禮物上天貓的心智認(rèn)知逐漸成為一種消費(fèi)習(xí)慣。

這種心智沉淀帶來(lái)的不僅是用戶黏性的持續(xù)提升，更讓天貓?jiān)谂畈l(fā)展的禮贈(zèng)經(jīng)濟(jì)賽道上形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)用戶想到送禮，便自然聯(lián)想到天貓的多元選擇、優(yōu)質(zhì)品質(zhì)與情感溫度。隨著年輕消費(fèi)群體送禮需求的不斷升級(jí)，天貓將繼續(xù)以用戶為中心，持續(xù)探索禮贈(zèng)場(chǎng)景的更多可能，讓每一份心意都能找到最合適的表達(dá)載體，讓每一次禮遇都成為溫暖的記憶。