幸福路迎新人!上海全方位構(gòu)筑“甜蜜經(jīng)濟(jì)”

將婚姻登記場(chǎng)景與城市文化深度融合，探索“婚姻登記+文旅商”創(chuàng)新場(chǎng)景

■幸福路、甜愛路、上海中心52層……一系列承載著情感與儀式感的婚登新地標(biāo)，共同勾勒出這座城市的“甜蜜地圖”

“我們結(jié)婚啦!”昨天9時(shí)15分，幸福路上全新啟用的“小粉樓”迎來第一對(duì)領(lǐng)證的新人，幸福歡樂的氣氛洋溢在這座建筑的每個(gè)角落。

昨天，長(zhǎng)寧區(qū)民政局婚姻登記處搬遷至幸福路50號(hào)，并啟動(dòng)試運(yùn)行。幸福路將成為集甜蜜儀式、休閑打卡、煙火生活于一體的幸福地標(biāo)。

不僅幸福路變“幸?！绷耍虾８鲄^(qū)婚姻登記中心也紛紛創(chuàng)新思路，將登記處設(shè)于風(fēng)景優(yōu)美的公園、搬遷至底蘊(yùn)深厚的文化小鎮(zhèn)、進(jìn)入歷史保護(hù)建筑中……這些空間不僅見證了新人們的幸福時(shí)刻，也帶動(dòng)了“婚登+旅游”的新風(fēng)尚。

數(shù)據(jù)顯示，自5月10日全面實(shí)施婚姻登記“全國(guó)通辦”以來，截至12月21日，全市累計(jì)辦理婚姻登記169,287對(duì)，其中結(jié)婚登記120,768對(duì)(包括內(nèi)地119,160對(duì)、涉外1,608對(duì))，比往年有不少增長(zhǎng)。

新址正對(duì)網(wǎng)紅園區(qū)

“我們戀愛6年了。”金先生和高女士是新華路街道的居民，也是幸福路婚登處的001號(hào)新人?！敖衲?月我們關(guān)注到幸福路將開設(shè)婚姻登記處后，便一直留意消息，希望成為在幸福路登記結(jié)婚的首對(duì)新人?！苯鹣壬f，一個(gè)月前，他們得知這里開放預(yù)約，就第一時(shí)間搶號(hào)，成功拿下001號(hào)。

金先生和高女士是一對(duì)“網(wǎng)紅情侶”，在社交平臺(tái)擁有不少粉絲，“我們自稱‘幸福路婚姻登記處云監(jiān)工大隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)’，網(wǎng)友看到這里的新動(dòng)向，都會(huì)@我們，一些來自外省市的網(wǎng)友刷到我們，也說很想在幸福路登記結(jié)婚”。

記者注意到，婚姻登記處新址就在幸福路街沿，對(duì)面是網(wǎng)紅園區(qū)“M+幸福里”。新址小樓整體刷成粉色，處處充滿“粉紅泡泡”等甜蜜元素，一樓是咨詢接待區(qū)、婚姻文化展示區(qū)和頒證廳，設(shè)有小秋千、結(jié)婚證小展覽、特色婚姻服飾等，很受新人喜愛。

“長(zhǎng)寧區(qū)原址的頒證廳一直很受歡迎，特別是我們的頒證臺(tái)，用了近40年。這次我們花了很短的時(shí)間，對(duì)頒證臺(tái)做了整修，搬來新址繼續(xù)給新人使用。”長(zhǎng)寧區(qū)民政局婚姻登記處負(fù)責(zé)人董力瑾說，幸福路50號(hào)試運(yùn)行期間，每天開放40對(duì)的預(yù)約量。12月25日及29日，會(huì)特別加到80對(duì)的預(yù)約量作壓力測(cè)試，為2026年元旦的正式開放做準(zhǔn)備。記者注意到，12月25日、26日、27日、31日的線上預(yù)約已滿。

幸福路婚登處的入駐，帶動(dòng)了周邊的城市微更新。華山綠地公園這片約3456平方米的城市綠地從傳統(tǒng)的“城市山林”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮珗@+婚登”的情感地標(biāo)，這里不僅成了居民休閑賞綠的好去處，更成為傳遞美好與溫暖的空間。不少市民游客前來打卡，“忍不住想多拍幾張，好像幸福就在手邊”。

接住這波幸福流量

婚登處的搬遷，不僅令幸福路的面貌煥然一新，也為周邊商戶帶來新的發(fā)展機(jī)遇。不少商戶正主動(dòng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向，以各自的方式把握“幸福商機(jī)”。

“M+幸福里”的幸福路主入口正對(duì)婚姻登記處，伴隨“新鄰居”的到來，園區(qū)同步推出心動(dòng)打卡，參與互動(dòng)即可獲贈(zèng)愛心氣球。幸福里文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理孫弘武說，“我們以‘M+幸福里’與婚姻登記處新址的聯(lián)動(dòng)為契機(jī)，著力營(yíng)造‘甜蜜經(jīng)濟(jì)’，讓幸?？筛?、可觸、可延續(xù)。未來，我們將以幸福路和幸福里為圓心，持續(xù)深耕幸福內(nèi)涵，一圈一圈向外輻射、擴(kuò)散，逐步匯聚成一股溫暖而有力的‘幸福能量’?！?/p>

“今年5月得知婚姻登記中心要遷到這兒之后，我試著從新大樓穿過幸福里走回自家面館，沒想到剛好走了520步?！奔拭骛^的老板娘張麗偉說，這個(gè)巧合讓她覺得格外有意義，于是她在社交平臺(tái)發(fā)布的視頻里都帶上了“幸福路婚登中心”的話題標(biāo)簽，目前已累計(jì)獲得近2000萬流量。她說，等婚登中心正式運(yùn)營(yíng)后，面館計(jì)劃推出“幸福長(zhǎng)久面”套餐，希望“吃一碗面”能讓每對(duì)新人領(lǐng)證后體驗(yàn)一個(gè)溫暖的儀式感。

“必須穩(wěn)穩(wěn)接住這波流量!”在幸福里新近開業(yè)的Winleap city camp西餐創(chuàng)始人之一“十三姨”希望為新人打造領(lǐng)證前后的“浪漫驛站”，提供象征“幸福第一天”的情侶早餐與充滿儀式感的互動(dòng)環(huán)節(jié)?！案L(zhǎng)遠(yuǎn)地看，我們想將這里變成一個(gè)‘幸福密碼’的發(fā)射站——在梧桐的光影里，在弄堂的微風(fēng)里，在萬家燈火的煙火氣中，讓每個(gè)人都能沉浸式體會(huì)到不同的幸福。我們同樣關(guān)注銀發(fā)群體，希望為他們提供法律咨詢、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防、定制社交活動(dòng)等服務(wù)，搭建一個(gè)安全溫暖的平臺(tái)，幫助有婚戀需求的老年人找到屬于自己的幸福。”

幸福里園區(qū)最近還多了一扇西服展示櫥窗，有意向的消費(fèi)者可以上樓尋求西服定制。美客思貿(mào)易(上海)有限公司總經(jīng)理何綱說，約10%的顧客是為籌備婚禮而來。這讓他們意識(shí)到，婚姻登記處搬遷帶來的“甜蜜流量”正成為重要客源?！拔以O(shè)計(jì)了這個(gè)櫥窗，推出憑結(jié)婚證領(lǐng)取‘幸福包’、合作品牌啤酒和舉辦新婚禮服秀等活動(dòng)，希望將這波客流引上來，將新婚喜悅轉(zhuǎn)化為品牌增長(zhǎng)動(dòng)力?！?/p>

老牌IP在迭代升級(jí)

幸福路正成為滬上婚登新地標(biāo)，作為老牌婚登IP的甜愛路也在不斷升級(jí)體驗(yàn)。

就在這個(gè)月，甜愛路婚登中心門口新設(shè)了一處“甜蜜站點(diǎn)”——這是全市首個(gè)婚姻登記與公共交通融合項(xiàng)目“甜愛專列DZ1520”公交的始發(fā)站。

據(jù)杜哈夫品牌創(chuàng)始人、上海虹口甜蜜產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)合會(huì)理事長(zhǎng)薛麗君介紹，新人在此登記后，可乘坐專列前往各站點(diǎn)，享受從策劃、禮儀到旅拍、住宿、餐飲的一站式甜蜜服務(wù)，甜愛中心依托聯(lián)合會(huì)企業(yè)資源，將這個(gè)專列打造成名副其實(shí)的“愛的目的地”。

除了新婚夫婦，甜蜜服務(wù)也惠及相伴多年的長(zhǎng)者。虹口區(qū)婚姻登記中心副主任郁菁分享了一個(gè)案例：曾有一對(duì)結(jié)婚50年的老夫婦來到甜愛中心，補(bǔ)辦了當(dāng)年未曾舉行的儀式?！拔覀兘鑱砘榧喥炫?，老先生也鄭重穿上西裝，兩人在宣誓中重溫了半個(gè)世紀(jì)前的承諾。”

相較于毗鄰產(chǎn)業(yè)園區(qū)的幸福路，甜愛路的物理空間相對(duì)有限，但虹口區(qū)正依托其深厚的老牌IP底蘊(yùn)，持續(xù)加大對(duì)甜蜜產(chǎn)業(yè)的支持與布局。通過推動(dòng)“甜蜜+”模式向文創(chuàng)、旅游、時(shí)尚、消費(fèi)等多元領(lǐng)域滲透延伸，致力于構(gòu)建輻射長(zhǎng)三角乃至全國(guó)的甜蜜產(chǎn)業(yè)集群。

“全國(guó)通辦”新政實(shí)行后，在上海工作、生活甚至短暫停留的居民，不用再為愛“奔波”，憑身份證就能辦理婚姻登記。據(jù)郁菁透露，今年以來甜愛路婚登中心已接待7000多對(duì)新人，其中約三分之一來自外省市。比如，一位在上海當(dāng)兵的男士，其伴侶特意從四川趕來登記；更有不少新人拉著行李箱，將婚登與旅游結(jié)合，留下別樣紀(jì)念。

為承接這波婚登流量，虹口區(qū)發(fā)布《甜蜜產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃》，并成立上海虹口甜蜜產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)合會(huì)，目前已匯聚婚慶、文旅、餐飲、文創(chuàng)等50余家優(yōu)質(zhì)企業(yè)。薛麗君表示，今年七夕聯(lián)合會(huì)推出區(qū)域甜蜜服務(wù)品牌“當(dāng)虹喜事”，旨在聯(lián)動(dòng)企業(yè)開發(fā)特色產(chǎn)品，形成“公共品牌+企業(yè)特色”的服務(wù)矩陣。“‘虹’既是虹口，也寓意彩虹，希望吸引更多新人，同時(shí)賦能企業(yè)發(fā)展，將虹口打造為甜蜜結(jié)婚旅游目的地?！?/p>

形成體驗(yàn)消費(fèi)閉環(huán)

在上海諸多結(jié)婚登記處中，“最高”的上海中心別具一格。今年七夕，浦東新區(qū)婚姻登記中心上海中心登記點(diǎn)對(duì)外開放。當(dāng)天，20對(duì)新人搭乘高速電梯，登上中國(guó)第一高樓的52層，在藍(lán)天為幕、浦江為證的氛圍中，鄭重許下相守一生的誓言。

“在這里領(lǐng)證，好像整座城市在為我們的愛情見證?！闭驹谏虾Ｖ行?2層的落地窗前，95后新人韓雯和劉永難掩喜悅。窗外陸家嘴摩天樓群仿佛觸手可及，黃浦江蜿蜒流淌，都市繁華盡收眼底。據(jù)工作人員介紹，52層登記點(diǎn)從登記區(qū)到頒證廳，各功能空間在保持儀式莊重感的同時(shí)，也最大限度地展現(xiàn)了震撼的城市全景。

這個(gè)“最高”登記點(diǎn)同樣也致力于承接甜蜜流量、拓展服務(wù)內(nèi)涵。上海世紀(jì)朵云文化發(fā)展有限公司副總經(jīng)理夏琦表示，朵云書院旗艦店將依托自身多元業(yè)態(tài)，通過空間改造、主題圖書、聯(lián)名文創(chuàng)、特色餐飲和系列活動(dòng)等模塊的有機(jī)整合與主題升級(jí)，承接上海中心婚姻登記與愛情主題帶來的“甜蜜產(chǎn)業(yè)”流量，并將其轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的消費(fèi)力。

例如，旗艦店將原有粉吧改造為“申愛郵局”主題體驗(yàn)空間。除登記日外，該空間日常也向所有情侶開放，以擴(kuò)大客群覆蓋、提高場(chǎng)景使用率?！吧陳坂]局”內(nèi)設(shè)有錄音打卡裝置、愛情主題合影墻等互動(dòng)場(chǎng)景，不僅提供休憩與社交功能，還通過打卡機(jī)制與主題餐飲設(shè)計(jì)，延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間，自然引導(dǎo)至圖書選購(gòu)、文創(chuàng)消費(fèi)及活動(dòng)參與等環(huán)節(jié)，形成體驗(yàn)與消費(fèi)的閉環(huán)。

夏琦表示，圍繞“申愛郵局”主題，書店還將開發(fā)并銷售系列聯(lián)名限定文創(chuàng)產(chǎn)品，精選與愛情主題緊密相關(guān)的品類進(jìn)行策劃；餐飲板塊則推出多款情感主題特調(diào)飲品與套餐，并開放“共調(diào)一杯飲”互動(dòng)體驗(yàn)，讓顧客在咖啡師的指導(dǎo)下親手調(diào)制專屬飲品。

甜蜜產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵是人，為建立穩(wěn)定的客群黏性，這里將舉行“愛情說明書”系列分享會(huì)，策劃舉辦小型情感沙龍、愛情文學(xué)共讀會(huì)及夫妻作家對(duì)談等活動(dòng)，賦予空間持續(xù)的內(nèi)容活力，吸引情侶及家庭參與。

“我們將‘申愛郵局’帶來的流量引導(dǎo)至圖書、文創(chuàng)、餐飲、活動(dòng)等各類消費(fèi)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與商業(yè)效益的雙重增長(zhǎng)?！毕溺偨Y(jié)道。

主打一個(gè)悅己情緒

幸福路、甜愛路、上海中心52層……一系列承載著情感與儀式感的婚登新地標(biāo)，共同勾勒出這座城市的“甜蜜地圖”。

而幸福新地標(biāo)遠(yuǎn)不止這些。市民政局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上海突破傳統(tǒng)政務(wù)邊界，將登記場(chǎng)景與城市文化深度融合，在公園、歷史建筑、景觀地標(biāo)設(shè)立登記點(diǎn)，增強(qiáng)婚姻登記的儀式感和神圣感。目前全市16個(gè)區(qū)中已有10個(gè)區(qū)完成婚姻登記機(jī)關(guān)的升級(jí)改造。比如普陀區(qū)在區(qū)域地標(biāo)環(huán)球港52樓增設(shè)婚登點(diǎn)，奉賢區(qū)婚登中心進(jìn)駐古華庭商圈，寶山區(qū)打造郵輪主題濱江分中心見證良緣。

“甜蜜經(jīng)濟(jì)”新業(yè)態(tài)正在全方位構(gòu)筑。依托“全國(guó)通辦”登記量增長(zhǎng)，上海正在構(gòu)建“市級(jí)統(tǒng)籌、區(qū)級(jí)特色”的“甜蜜經(jīng)濟(jì)”發(fā)展格局。在市級(jí)層面，市民政局聯(lián)合市商務(wù)委、市文旅局開展“愛在上海‘+’年華”系列活動(dòng)，打造一批具有辨識(shí)度的婚戀消費(fèi)場(chǎng)景，發(fā)放專項(xiàng)婚戀消費(fèi)券，覆蓋餐飲、酒店、婚紗攝影等近400家商戶。在區(qū)級(jí)層面，鼓勵(lì)各區(qū)結(jié)合自身資源稟賦創(chuàng)新探索特色化發(fā)展路徑。

Just So Soul聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)傳播與國(guó)家治理研究中心等團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《2025年Z世代婚禮態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，78%的單身青年已提前規(guī)劃理想婚禮，“00后”更以“產(chǎn)品經(jīng)理”思維重構(gòu)婚典。超四成受訪者倡導(dǎo)“無天價(jià)彩禮、無接親堵門、無煽情催淚”的“三無婚禮”，在去繁就簡(jiǎn)中回歸情感本真。

“年輕一代不再滿足于傳統(tǒng)流程的復(fù)刻，主打一個(gè)悅己情緒?！盝ust So Soul研究專家表示，這種“思維”也體現(xiàn)在細(xì)節(jié)把控中，這給了婚登策劃者一些新的啟示，為婚登服務(wù)與產(chǎn)業(yè)融合提出更深層的課題。

市民政局婚姻管理處相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上海將政務(wù)服務(wù)與城市文化、甜蜜經(jīng)濟(jì)有機(jī)融合，持續(xù)探索“婚姻登記+文旅商”的創(chuàng)新場(chǎng)景，讓每一段愛情在這座城市中生根、開花。

(來源：解放日?qǐng)?bào) 記者 王海燕)