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評論｜淺說文化傳播中的商業(yè)心態(tài)

陜西｜常智奇

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wyqk2016

著名文藝評論家常智奇老師的《淺說文化傳播中的商業(yè)心態(tài)》一文，以深邃的學(xué)術(shù)視角剖析了當(dāng)代文化傳播中商業(yè)邏輯與精神價值的張力。文章結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，從文化二重性切入，劃分傳播主體三營壘，層層遞進(jìn)揭示商業(yè)心態(tài)的異化危機(jī)，最終提出堅守精神高地的五項原則。其核心價值在于：

問題意識鮮明?：直面網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中“義利交織”的亂象，直指文化工具化、淺薄化等深層危機(jī)；

理論框架清晰?：通過“器用-創(chuàng)造-信仰”的營壘劃分，構(gòu)建了文化傳播的倫理坐標(biāo)；

現(xiàn)實關(guān)懷強(qiáng)烈?：呼吁知識分子在流量時代保持精神定力，為社會主義精神文明提供方法論指引。

其倡導(dǎo)的“價值主權(quán)”“深度啟蒙”等原則，為文化傳播的健康發(fā)展提供了重要思辨資源。

淺說文化傳播中的商業(yè)心態(tài)

常智奇

中國古典文化傳播體現(xiàn)在“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學(xué)，為萬世開太平”的信仰與使命。它為現(xiàn)代精英文化傳播奠定了傳統(tǒng)的基礎(chǔ)。然而，由于受惠者的感恩性(現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)平臺付費(fèi)也是一種感恩)回饋，使當(dāng)代文化傳播的陣營出現(xiàn)了一種商業(yè)邏輯與精神引領(lǐng)并存的文化現(xiàn)象。這種文化現(xiàn)象在現(xiàn)代網(wǎng)紅傳播中，出現(xiàn)了一種“義”“利”交織，“名”“利”雙收的復(fù)雜現(xiàn)象。剖析這一新時代文化傳播的復(fù)雜現(xiàn)象，是保證社會主義精神文明和物質(zhì)文明健康發(fā)展的時代命題。

我們生活的時代，是一個社會主義陣營受到資本主義全面挑戰(zhàn)，歐美帝國對中國進(jìn)行全面打壓和限禁的時代；是一個網(wǎng)紅帶貨高聲喧嘩，學(xué)理妝伴文化推銷，知識走向流量資本饋贈的時代。這是一個生活基礎(chǔ)建設(shè)與社會科技高端發(fā)展并存的時代，這是一個計劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)并存的時代，這是一個傳統(tǒng)文化向現(xiàn)代文明轉(zhuǎn)換的時代。線上交易風(fēng)生水起，線下實體店并購重組，消費(fèi)市場陪伴文化浪漫旅游，終極關(guān)懷在商業(yè)心態(tài)的日益侵入下，精神生產(chǎn)與精英傳播的核心地帶中，許多專家、學(xué)者、教授、權(quán)威不再將文化傳播視為窗明幾凈的教室和和實驗室以師待徒的單一形式，有的甚至把文化傳播不再視為照亮靈魂的燈塔，而是將其降格為獲取流量、財富與聲名的工具。這一現(xiàn)象折射出精神價值與商業(yè)訴求之間的深層張力，需要我們以慎重的態(tài)度，從理論與實踐的結(jié)合上，對網(wǎng)紅文化傳播者這一現(xiàn)象進(jìn)行認(rèn)真、系統(tǒng)、全面地辨析。

一、文化的二重性與傳播主體的三個營壘

要深入剖析文化傳播中的商業(yè)心態(tài)，首先需厘清文化的本質(zhì)屬性與傳播主體的精神層級。文化的認(rèn)識作用指向兩個價值范圍:普及大眾的生存智慧，提高精英創(chuàng)新水平：其一是功利實用性；其二是精神引領(lǐng)性。純粹精神引領(lǐng)性的文化傳播，關(guān)涉到愛與死、意志和信仰。我這里主要的是強(qiáng)調(diào)后者。

與此相應(yīng)，文化傳播的主體亦可劃分為三個營壘：

其一是：文化作為生命存在的認(rèn)知支持，在謀生求存的層面上，是一種媒介和手段，以器求生。 此層面的人掌握比較的經(jīng)驗、文化、知識，主要用以應(yīng)對日常矛盾、維持生存現(xiàn)狀。文化于他們而言是實用性的生命繁衍，而非精神追求。其傳播行為常受現(xiàn)實需求驅(qū)動，雖具合理性，卻難以上升至價值引領(lǐng)的高度。

其二是：文化作為創(chuàng)造之橋。 這一層面的傳播者往往擁有較為系統(tǒng)的文化素養(yǎng)，能夠自覺將文化轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造社會財富的能力與遠(yuǎn)見，堪稱“儒商”。他們兼具文化理想與經(jīng)營才智，構(gòu)成推動社會發(fā)展的中堅力量。其傳播活動常融合文化價值與市場邏輯，在文化普及與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新方面貢獻(xiàn)顯著。

其三是：文化作為信仰之光。 此乃文化傳播者應(yīng)抵達(dá)的至高境界。處在此層面的知識分子，已在某一學(xué)科或精神領(lǐng)域達(dá)至前沿，其生命境界超越了世俗功利價值的束縛。他們以追求科學(xué)真理、堅守人文理想為志業(yè)，是“我以我血薦軒轅”的躬身行者。他們的存在本身，即構(gòu)成一種精神高標(biāo)與文明燈塔。

本文所聚焦呼吁的正是這第三營壘的知識分子——在網(wǎng)絡(luò)文化傳播浪潮中，必須保持文化傳播者純粹、純凈、高尚的精神底線，必須保持人文精神守護(hù)者與精神價值引領(lǐng)者的責(zé)任，必須牢牢把握住人類終極關(guān)懷的航向與定盤星，千萬不要被流量經(jīng)濟(jì)所裹挾。

二、商業(yè)心態(tài)的滋生邏輯及其對文化傳播的異化

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文化沖擊傳統(tǒng)文化，市場經(jīng)濟(jì)實惠洗劫人的理性，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能賦能傳統(tǒng)產(chǎn)生方式、商業(yè)心態(tài)對文化傳播的彌漫顯示出色彩斑斕，異彩紛呈的局面。“流量即資本”、“注意力即經(jīng)濟(jì)”成為顯性法則。普羅大眾與商業(yè)精英在文化傳播中，更多的關(guān)注于社會物質(zhì)財富的創(chuàng)造。第三個營壘中的文藝精英知識分子，大多數(shù)能夠清醒的認(rèn)知到自己身上擔(dān)負(fù)的歷史使命，甘于奉獻(xiàn)、寂寞、清貧、孤獨(dú)，默默行走在推進(jìn)社會文明和進(jìn)步的道路上。有些精英文化傳播者，經(jīng)不住受惠者感恩饋送的誘惑，欲望在個人主義的中軸線上升起，不甘清寂、奈不住寂寞，便將網(wǎng)絡(luò)傳播視為攫取名利之捷徑，寄望于“一夜成名”的幻夢。

這種心態(tài)導(dǎo)致文化傳播遭遇深刻的異化危機(jī)：

其一，工具化危機(jī)。 文化本是用以認(rèn)識世界、改造世界并提升自我的精神利器，但在商業(yè)心態(tài)主導(dǎo)下，其神圣性被消解，淪為純粹追逐流量變現(xiàn)的“敲門磚”。傳播內(nèi)容的選擇不再取決于其精神深度與文明價值，而僅僅關(guān)乎能否刺激點(diǎn)擊、制造噱頭、快速變現(xiàn)。

其二，淺薄化危機(jī)。 商業(yè)邏輯崇尚“快消”與“迭代”，這與文化積淀所需的“深耕”與“沉潛”本性相悖。傳播者為迎合算法偏好與大眾口味，往往犧牲文化的深度、系統(tǒng)性與建設(shè)性，導(dǎo)致傳播內(nèi)容碎片化、娛樂化、膚淺化，形成一種“熱衷追風(fēng)、喜新厭舊”的消費(fèi)主義傳播模式。

其三，主體性危機(jī)。 嚴(yán)格意義上的文化傳播者，應(yīng)是具有獨(dú)立人格與創(chuàng)新精神的思想主體。然而，當(dāng)傳播行為徹底為商業(yè)指標(biāo)所綁架，傳播者便極易喪失自主性，淪為資本與流量的附庸，其角色也從“文化引領(lǐng)者”蛻變?yōu)椤拔幕倘恕薄?/p>

我們必須堅持“兩點(diǎn)論”與“重點(diǎn)論”的辯證統(tǒng)一：一方面，承認(rèn)第一、第二層面?zhèn)鞑フ呒捌渖虡I(yè)化實踐的現(xiàn)實合理性與社會貢獻(xiàn)，他們構(gòu)成了文化生態(tài)的多樣基礎(chǔ)與物質(zhì)文明創(chuàng)造的重要力量；另一方面，必須明確指出，文化的健康傳承與精神的向上引領(lǐng)，終究要依靠第三營壘知識分子對崇高價值的堅守。沒有這種“重點(diǎn)論”的視角，我們就無法把衛(wèi)星放上天，無法把電子化、人工智能、現(xiàn)代化引進(jìn)大眾日常敘事的生活之中，無法把握文化傳播的正確方法論，容易在價值相對主義中迷失方向。

三、精神高地的堅守：原則與方法

在商業(yè)大潮席卷一切的當(dāng)下，我們并非否定文化傳播者追求合理物質(zhì)回報的權(quán)利，亦非漠視商業(yè)化手段在擴(kuò)大文化影響方面的積極作用。然而，對于志在第三營壘的文化精英、以精神生產(chǎn)與價值引領(lǐng)為己任的知識分子而言，必須在“和光同塵”中劃清物質(zhì)與精神、功利與救贖的邊界，在積極參與網(wǎng)絡(luò)文化傳播中確立準(zhǔn)則。特別是我們生活在社會主義公有制的社會背景下（社會為精英文化傳播提供了堅實的生活保證)，責(zé)無旁貸的必須恪守以下幾項核心原則：

第一，價值主權(quán)原則。 始終將文化的內(nèi)在精神價值置于商業(yè)價值之上。在內(nèi)容抉擇的序位上，首先審視其是否有利于拓展認(rèn)知邊界、升華道德情操、滋養(yǎng)審美品味、推動文明進(jìn)步，而非優(yōu)先計算其市場潛力與流量預(yù)期。

第二，深度啟蒙原則。 自覺抵御網(wǎng)絡(luò)時代的碎片化、快餐化侵蝕。致力于系統(tǒng)性、建設(shè)性地傳播思想，勇于進(jìn)行深度解讀與前沿探索，以“十年磨一劍”的定力創(chuàng)造經(jīng)得起時間檢驗的內(nèi)容，擔(dān)當(dāng)起啟蒙大眾、提升社會整體思維水平的責(zé)任。

第三，獨(dú)立精神原則。 保持超然于資本與流行思潮的獨(dú)立判斷力。不盲目追逐熱點(diǎn)，不阿諛流量偏好，在與商業(yè)力量合作時堅守文化建設(shè)的立場與底線，確保文化主體性不被消解。

第四，精神擔(dān)當(dāng)原則。 深刻體認(rèn)自身作為社會精神生態(tài)建設(shè)者的特殊使命。傳播活動應(yīng)以促進(jìn)公共福祉與民族精神成長為目標(biāo)，超越個人名利的小格局，承載起時代賦予的文化重任。

第五，長期主義原則。 摒棄急功近利的“爆款”心態(tài)，信仰時間與沉淀的力量。文化影響力的真正發(fā)揮如同薪火相傳，需要持之以恒的灌溉與等待，應(yīng)以穿越周期的眼光進(jìn)行文化播種與耕耘。

這是我們文化創(chuàng)新，社會主義制度創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

總之，文化傳播中的商業(yè)心態(tài)，是市場時代無法回避的結(jié)構(gòu)性存在。健康的商業(yè)運(yùn)作能為文化注入活力、拓展疆域，但一旦商業(yè)邏輯僭越為本體邊界，陷入資本循環(huán)播放，商業(yè)便失去商業(yè)本質(zhì)，文化便將喪失其文化靈魂，這二者都將會陷入庸俗化與虛無化的泥淖。

因此，我們尤其迫切地呼喚那些抵達(dá)第三營壘的的思想者、科學(xué)家、人文學(xué)者與真正的藝術(shù)家——積極投身于網(wǎng)絡(luò)時代的文化傳播。千萬不要被流量攜裹，綁架、消蝕，不要缺席這一塑造人心的關(guān)鍵場域，而應(yīng)以清明的理性、深厚的學(xué)養(yǎng)與卓絕的定力，樹立起精神高度的標(biāo)桿。第三營壘的知識分子須示范如何在浪潮中錨定價值，如何將深邃思想轉(zhuǎn)化為照亮世道人心的光標(biāo)，如何引導(dǎo)公眾超越物質(zhì)視界，邁向認(rèn)識世界、改造世界與提升自我的崇高旅程。

唯有當(dāng)文化的航船由堅定的精神羅盤所指引，而非隨風(fēng)逐流的商業(yè)風(fēng)帆所左右時，文化傳播才能如其本質(zhì)所是：不僅是信息的傳遞，更是智慧的點(diǎn)燃；不僅是時代的記錄，更是未來的塑造；不僅是生存技能的傳授，更是生命境界的飛升。這既是知識分子的當(dāng)代挑戰(zhàn)，亦是文明存續(xù)與更新的希望所在。

作家檔案

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常智奇，陜西武功人。研究員，文學(xué)碩士、著名文藝評論家，陜西省作家協(xié)會理論批評委員會委員、陜西省國學(xué)研究會副主席、曾任陜西省文學(xué)院院長、《延河》雜志主編。有文藝?yán)碚撗芯颗u專著《整體論美學(xué)觀綱要》《中國銅鏡美學(xué)發(fā)展史》《文學(xué)審美的藝術(shù)追求》等九部，兩部散文集，在全國50多家報刊發(fā)表500多篇論文、評論文章，多次獲獎，有小說、詩歌、電視連續(xù)劇、翻譯小說公開發(fā)表，曾代表中國作家協(xié)會接待外國作家代表團(tuán)多次，2011年代表中國作家出訪美國，在洛杉磯發(fā)表專題講演(后在美國和中國報刊發(fā)表)。

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