三度易主，百年品牌難掩頹勢(shì)。

作者|飄 飄

責(zé)編|高 高

來(lái)源|聚美麗

繼寶潔將沙宣大中華業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)手漢高后，又一百年洗護(hù)發(fā)巨頭將被易主？

日前(12月19日)，國(guó)際美妝巨頭科蒂(英文名：Coty)在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，將Wella威娜公司(下文簡(jiǎn)稱“威娜公司”)剩余25.8%的股份出售給KKR管理的資本賬戶和投資關(guān)聯(lián)公司。這意味著，科蒂將不再持有這一曾被譽(yù)為“歐洲專業(yè)美發(fā)標(biāo)桿”百年品牌的股權(quán)。

△圖源：截自科蒂集團(tuán)公告

值得關(guān)注的是，威娜雖為2020年科蒂拆分業(yè)務(wù)成立的新主體，但其歷史可追溯至1880年。它曾憑借革新染發(fā)護(hù)發(fā)配方引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮，是沙龍專業(yè)線與消費(fèi)者市場(chǎng)共同的經(jīng)典記憶。

然而，自先后歸屬寶潔、科蒂兩大集團(tuán)后，威娜在多元業(yè)務(wù)布局中逐漸稀釋專業(yè)基因資源投入收縮，產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)聲量銳減。再加上新銳品牌沖擊、巨頭擠壓，威娜公司進(jìn)退維谷，最終被拆分獨(dú)立，褪去昔日光環(huán)。

收益超50億：百年德系護(hù)發(fā)集團(tuán)被賣！

從公告內(nèi)容來(lái)看，科蒂此次與KKR的交易，區(qū)別于此前明碼標(biāo)價(jià)的模式，轉(zhuǎn)而以收益兌現(xiàn)為核心前提。

據(jù)交易條款約定，待KKR優(yōu)先回報(bào)達(dá)成后，科蒂將獲7.5億美元(約合人民幣52.78億元)現(xiàn)金預(yù)付款。更重要的是，科蒂還享有威娜公司后續(xù)出售或IPO所得款項(xiàng)的45%。

這意味著，一旦威娜公司達(dá)成目標(biāo)回報(bào)，科蒂不僅能即時(shí)入賬超50億元現(xiàn)金，還能持續(xù)分享其后續(xù)資本運(yùn)作的紅利。

△圖源：截自科蒂集團(tuán)公告

對(duì)此，科蒂集團(tuán)在公告中表示：“基于威娜公司近期亮眼業(yè)績(jī)、增長(zhǎng)預(yù)期及當(dāng)前市場(chǎng)估值，我們認(rèn)為這筆交易具備可觀的額外現(xiàn)金收益潛力，有望推動(dòng)總毛收入接近科蒂對(duì)威娜公司的投資賬面價(jià)值。”

而據(jù)威娜公司官網(wǎng)2022年底披露，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后的威娜連續(xù)兩年斬獲佳績(jī)，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超過(guò)預(yù)期，達(dá)到雙位數(shù)。

另外，科蒂在公告中強(qiáng)調(diào)，本次交易的落地，既標(biāo)志著集團(tuán)自2020年啟動(dòng)的“精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)組合與運(yùn)營(yíng)架構(gòu)”戰(zhàn)略計(jì)劃正式收官，也充分釋放了威娜業(yè)務(wù)的全部潛在價(jià)值。

科蒂還進(jìn)一步說(shuō)明，其計(jì)劃將威娜公司交易所得現(xiàn)金收益(稅后)用于償還長(zhǎng)短債。

在這一計(jì)劃下，科蒂預(yù)計(jì)依托交易收益及公司強(qiáng)勁的自由現(xiàn)金流(2026財(cái)年上半年超3.5億美元，約合24.63億元，符合近期業(yè)績(jī)指引)，有望在2025年末將財(cái)務(wù)凈杠桿降至約3倍左右。

“這筆交易是科蒂轉(zhuǎn)型之路與長(zhǎng)期去杠桿承諾的關(guān)鍵里程碑?！?正如，科蒂首席財(cái)務(wù)官Laurent Mercier所言。

三度易主：百年護(hù)發(fā)巨頭的沒(méi)落？

盡管科蒂和威娜公開(kāi)肯定自身的發(fā)展勢(shì)頭與前景，但相較于歐萊雅、資生堂，更早入局洗護(hù)發(fā)賽道的這一德系巨頭，當(dāng)下的市場(chǎng)聲量已遠(yuǎn)不及巔峰時(shí)期。

眾所周知，德國(guó)作為現(xiàn)代化工的發(fā)源地之一，深厚的技術(shù)積淀為洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新提供從原料到檢測(cè)的全鏈路科學(xué)支撐。由此早在19世紀(jì)末-20世紀(jì)中，先后催生出威娜、施華蔻、歌薇等標(biāo)桿品牌，它們憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化思維對(duì)接美發(fā)需求，躋身國(guó)際市場(chǎng)。

其中，作為德系護(hù)發(fā)巨頭的先驅(qū)，威娜公司目前旗下?lián)碛蠾ella Professionals、O·P·I、Nioxin和Clairol伊卡璐等知名品牌。

其創(chuàng)始人弗朗茨?施特勒爾最初(1880年)在德國(guó)經(jīng)營(yíng)假發(fā)發(fā)網(wǎng)，隨后在1894年設(shè)立首家工廠，正式切入美發(fā)產(chǎn)品制造領(lǐng)域。1924年，“Wella”商標(biāo)注冊(cè)成功，名稱源自德語(yǔ)“波浪”一詞。此后企業(yè)發(fā)力燙染產(chǎn)品研發(fā)，并啟動(dòng)海外出口業(yè)務(wù)。

1950年，威娜股份公司(Wella AG)正式成立；四年后的1954年，品牌錨定沙龍洗護(hù)發(fā)賽道，成立沙龍?jiān)O(shè)備子公司W(wǎng)elonda，同時(shí)邀請(qǐng)伊麗莎白?泰勒為核心染發(fā)線 Koleston代言。后續(xù)通過(guò)搭建專屬研發(fā)中心、收購(gòu)德國(guó)專業(yè)美發(fā)品牌Kadus等一系列動(dòng)作，威娜逐步成長(zhǎng)為德國(guó)洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域的知名企業(yè)。

△圖源：威娜公司官網(wǎng)

然而好景不長(zhǎng)，這家百年企業(yè)的獨(dú)立發(fā)展在千禧年后畫上句號(hào)。從此開(kāi)啟輾轉(zhuǎn)于兩大巨頭之間的品牌沉浮之路。2003年，寶潔以55億歐元(約合人民幣514.87億元)（1）的天價(jià)將其收購(gòu)，這一交易成為當(dāng)時(shí)寶潔史上最大規(guī)模并購(gòu)案之一。

據(jù)悉，該收購(gòu)并非偶然，此前寶潔雖已通過(guò)收購(gòu)伊卡璐布局美發(fā)領(lǐng)域，但在歐洲專業(yè)沙龍渠道仍是空白，而威娜作為歐洲第二大專業(yè)染發(fā)品牌，24%的市場(chǎng)份額與深厚的沙龍資源，恰好能填補(bǔ)這一短板。

然而，這次聯(lián)姻未能達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。威娜專注的專業(yè)沙龍渠道與寶潔擅長(zhǎng)的大眾零售分銷模式存在顯著差異，導(dǎo)致品牌后續(xù)市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期，甚至逐漸拖累集團(tuán)業(yè)績(jī)。故寶潔在2015年將威娜與伊卡璐等43個(gè)非核心品牌以125億美元(約合人民幣778.55 億元人民幣)（2）出售給科蒂集團(tuán)。

由此，科蒂的巨額收購(gòu)最終以失敗結(jié)局，十年后正式終止相關(guān)布局。數(shù)月前科蒂已宣布打包出售蜜絲佛陀、Covergirl、Rimmel London等大眾美妝品牌，而威娜也在經(jīng)歷分拆獨(dú)立運(yùn)作后，于今年底完成剝離。

洗護(hù)邊緣化？一眾國(guó)際傳統(tǒng)品牌沒(méi)落

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)諸多市場(chǎng)觀察者研判，洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域正處于高速發(fā)展的藍(lán)海階段，消費(fèi)需求從基礎(chǔ)清潔向功效護(hù)發(fā)、個(gè)性化護(hù)理升級(jí)，市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)潛力持續(xù)釋放。在此背景下，一批主打精準(zhǔn)定位與創(chuàng)新配方的國(guó)產(chǎn)新銳品牌相繼入局，為賽道注入新活力，如半畝花田、阿道夫、極方(上美集團(tuán)旗下專業(yè)科技護(hù)發(fā)品牌)、Off&Relax等，逐漸占領(lǐng)國(guó)際大眾洗護(hù)發(fā)品牌的市場(chǎng)份額。

從今年1-3季度抖音洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌TOP20來(lái)看，潘婷、海飛絲、歐萊雅和卡詩(shī)等品牌份額，被一眾新銳國(guó)貨洗護(hù)發(fā)品牌搶占。（）

另?yè)?jù)天貓洗發(fā)水榜單(統(tǒng)計(jì)口徑為近7天銷售額)顯示，國(guó)貨品牌詩(shī)裴絲、EHD的排名高于潘婷、施華蔻、歐萊雅等國(guó)際大牌。在天貓染發(fā)品牌TOP5中，國(guó)貨憶絲蕓位居第四。

△圖源：截自天貓

這一趨勢(shì)同樣席卷全球市場(chǎng)，一眾歷史悠久的外資洗護(hù)發(fā)品牌正逐漸被集團(tuán)邊緣化：2024年，寶潔將沙宣大中華業(yè)務(wù)以近20億元出售給漢高（）；今年1月，花王旗下平價(jià)護(hù)發(fā)品牌SALA正式關(guān)停；創(chuàng)立于1931年的染發(fā)鼻祖伊卡璐，不僅北美市場(chǎng)持續(xù)收縮，大中華區(qū)更是從風(fēng)靡一時(shí)淪為僅能通過(guò)跨境電商購(gòu)買。就連施華蔻專業(yè)線、歌薇等老牌德系洗護(hù)品牌，也逐漸淡出市場(chǎng)核心，份額不斷被新銳力量分割。

在市場(chǎng)變化中，手握一眾老牌產(chǎn)品且錨定個(gè)護(hù)賽道的威娜，如今的處境與近期IPO再度折戟，且擬作價(jià)出售的Finetody菲婷絲(資生堂剝離的個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)板塊)頗為相似。二者的困局絕非偶然，當(dāng)下國(guó)際美妝巨頭正集體向頭皮護(hù)理、頭皮微生態(tài)等前沿科學(xué)領(lǐng)域傾斜，深耕配方研發(fā)與功效升級(jí)，以此撬動(dòng)高端市場(chǎng)增量。

反觀威娜，既未能及時(shí)跳出紅海的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，又錯(cuò)失了功效洗護(hù)的技術(shù)轉(zhuǎn)型窗口，品牌溢價(jià)能力持續(xù)下滑，市場(chǎng)份額被新銳品牌不斷蠶食。若不加速向科學(xué)洗護(hù)賽道轉(zhuǎn)型，威娜公司不僅難以抵御行業(yè)變革沖擊，更無(wú)從兌現(xiàn)對(duì)資本的回報(bào)承諾，最終難逃被邊緣化的命運(yùn)。

注：

（1）寶潔收購(gòu)?fù)鹊慕灰捉痤~，按照2003年中國(guó)官方年平均匯率（1歐元≈9.3613 元人民幣，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局口徑）計(jì)算，55億歐元約合514.87億元人民幣；

（2）寶潔出售43個(gè)品牌給科蒂的交易金額，按2015年中國(guó)官方年平均匯率（1美元≈6.2284 元人民幣，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局口徑）計(jì)算，125億美元約合778.55 億元人民幣。

消息來(lái)源：科蒂集團(tuán)官網(wǎng)、天貓、抖音、威娜公司官網(wǎng)、第三方數(shù)據(jù)、聚美麗往期報(bào)道等

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