又一“白牌神話”因虛假宣傳被罰。

近日，美妝品牌“溫博士”因在直播中存在虛假宣傳行為，被廈門市集美區(qū)市場監(jiān)督管理局處以5000元罰款。

溫博士曾憑借單月銷售額超2億、半年累計(jì)GMV突破7.5億的爆發(fā)式增長，一度被稱為“白牌神話”。然而其近期業(yè)績已大幅下滑，顯出衰落跡象。

實(shí)際上，溫博士并非個(gè)例。此前，儒意、黛萊皙、肌先知等美妝白牌也曾因虛假宣傳受罰。

這些美妝白牌，為何總在重復(fù)相似的命運(yùn)？

速生速死的美妝白牌

作為一個(gè)名不見經(jīng)傳的白牌，溫博士的崛起堪稱迅猛：2023年12月，其GMV達(dá)到7500萬至1億元，一舉沖上抖音護(hù)膚榜第24名，完成驚艷亮相。

進(jìn)入2024年1-5月，僅抖音單平臺，溫博士便以月均銷售額破億的勢頭，創(chuàng)下白牌增長神話，累計(jì)GMV突破7.5億元。

一個(gè)無名品牌何以實(shí)現(xiàn)如此高速增長？

答案在于其獨(dú)特的運(yùn)營策略：猛推爆品+ 高強(qiáng)度投流 + 極致性價(jià)比。

以核心單品“B5水楊酸面膜”為例，溫博士緊扣“專攻黑頭”這一賣點(diǎn)，通過海量短視頻素材密集觸達(dá)用戶。其抖音官方賬號作品數(shù)超過1.9萬條，遠(yuǎn)超行業(yè)常規(guī)水平，常居抖音美妝榜首的韓束官方賬號作品數(shù)僅為675條。

配合爆品策略的是高額投流。據(jù)第三方平臺蟬魔方測算，溫博士的投流費(fèi)用達(dá)數(shù)千萬元。另有報(bào)道指出，其投流支出約占銷售額的70%-80%。這意味著，溫博士每賬面收入10元，就得拿出8元去投流。

通過投流將內(nèi)容推向用戶后，溫博士再以超高性價(jià)比促成下單。如其“B5水楊酸面膜”定價(jià)49.9元兩袋，每袋200ml，堪稱“白菜價(jià)”。

憑借這套組合打法，溫博士在2024年2月以1.6億元銷售額躍居抖音護(hù)膚榜第六，一度超越雅詩蘭黛等國際品牌。

然而，這類打法往往起勢快，衰退也快。

2024年6月起，溫博士疑似遭平臺限流，數(shù)據(jù)明顯下滑，當(dāng)月銷售額縮水至2500萬-5000萬元，隨后持續(xù)下跌，至雙十一期間已跌至抖音美妝月榜第187名。

從銷售神話到落寞白牌，溫博士僅用半年時(shí)間，其軌跡也是許多美妝白牌的縮影，例如里季與肌先知。

據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，2023年7月，里季曾以單月GMV過億元的成績登上抖音美妝品牌排行榜首位。然而其領(lǐng)先態(tài)勢未能持續(xù)，在隨后的8-11月，該品牌已跌出榜單前100名。同年12月，《消費(fèi)者報(bào)道》又曝光里季存在涉嫌虛假宣傳、一號多用等違規(guī)行為。

肌先知則在2022年迅速爆發(fā)，總銷售額約5億至7.5億元，一度躋身抖音美妝榜單前列，但2023年出現(xiàn)斷崖式下滑，跌出前200名。巧合的是，肌先知也因虛假宣傳被監(jiān)管部門處罰，其母公司麥凱萊已于2024年進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。

這些白牌的生命周期輝煌又短暫，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)及媒體統(tǒng)計(jì)，近三年曾進(jìn)入抖音美妝月銷榜前 20的頂流白牌，平均維持時(shí)間只有八個(gè)月。

為什么白牌玩法失效了？

美妝白牌們的速朽，本質(zhì)是因?yàn)槠渖虡I(yè)模式難以持續(xù)。

“猛推爆品+高強(qiáng)度投流+極致性價(jià)比”的打法能得到短期收益，背后是以犧牲產(chǎn)品、渠道和品牌建設(shè)為代價(jià)的。

據(jù)行業(yè)媒體《聚美麗》對廈門白牌美妝圈內(nèi)人士的采訪，白牌產(chǎn)品的投放費(fèi)率普遍在70%以上，80%成為常態(tài)。

當(dāng)投流成本占據(jù)銷售額的八成，產(chǎn)品的研發(fā)、渠道和品牌投入便被壓縮至僅剩兩成，品質(zhì)自然無法保障，復(fù)購更是無從談起。

在黑貓投訴和小紅書等平臺上，用戶對“溫博士”等白牌產(chǎn)品的投訴多集中在過敏問題，其有效成分也屢受質(zhì)疑。例如，官方宣稱“B5水楊酸面膜”攻克黑頭的有效成分是水楊酸，但成分表顯示排名靠前的僅為水、增稠劑與防腐劑，水楊酸卻位列微量成分之中。

其次，過度依賴單一渠道也暴露出極高的脆弱性。

抖音平臺近期持續(xù)收緊規(guī)則：今年4月推出賬號健康分機(jī)制，5月整治虛假宣傳，打擊惡意營銷與搬運(yùn)抄襲行為。截至7月，已處罰違規(guī)商家超500家、違規(guī)達(dá)人超千名。

這意味著，白牌以往依靠海量素材轟炸、夸大宣傳的粗放式增長路徑已越來越難走通。

更重要的一點(diǎn)是，白牌缺乏品牌建設(shè)，難以被消費(fèi)者記住，發(fā)展空間日益狹窄。

以“國貨彩妝第一股”毛戈平作為對比，其創(chuàng)立于2000年，歷經(jīng)四分之一個(gè)世紀(jì)，如今構(gòu)建起線上線下均衡的渠道體系，既在各大電商平臺開設(shè)旗艦店，還通過405個(gè)自營專柜深入線下，入駐主流美妝零售渠道。

據(jù)公司發(fā)布的2025年上半年財(cái)報(bào)，毛戈平線上渠道占比達(dá)51.4%，線下渠道占比為48.6%，結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)健。

這一成果離不開創(chuàng)始人IP、產(chǎn)品專業(yè)度，以及超過線下3100名美妝顧問為消費(fèi)者提供的獨(dú)特體驗(yàn)。這些因素共同積累了品牌好感與美譽(yù)度。

可以說，毛戈平多年來在產(chǎn)品、渠道和品牌建設(shè)上長久投入，筑起了深厚的護(hù)城河，是其得以穿越經(jīng)濟(jì)周期依然穩(wěn)步增長的原因。

而以上投入恰恰是大多數(shù)白牌所缺失的。

當(dāng)一個(gè)品牌僅有一款爆品、只靠投流驅(qū)動、局限單一平臺，且缺乏品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度時(shí)，就像無法“兩條路走路”的新手，沒有更多發(fā)展可能性，生命周期短暫也就不足為奇了。

洗“白”之路在哪里？

認(rèn)識到白牌模式難以持續(xù)，眾多企業(yè)正加速向品牌化轉(zhuǎn)型。

溫博士的母公司海尼集團(tuán)正在從人才與研發(fā)兩端同步發(fā)力：今年以百萬年薪公開招聘CMO與首席科學(xué)家，前者需具備“品牌營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與成功案例”，后者則要求擁有15年以上研發(fā)管理經(jīng)驗(yàn)、曾主導(dǎo)開發(fā)至少3款成功市場化產(chǎn)品，并具備產(chǎn)學(xué)研資源整合能力。

12月1日，海尼集團(tuán)在廣州正式啟動全球研發(fā)中心。該研發(fā)基地面積達(dá)7000平方米，可容納超過300名科研人員，目前已匯聚近40名跨學(xué)科科研人才，核心團(tuán)隊(duì)中博士占比33%，形成了覆蓋皮膚學(xué)、原料研發(fā)、配方設(shè)計(jì)、功效測評等多領(lǐng)域的專業(yè)科研矩陣。

三資堂選擇拓展渠道布局。此前憑借一款“二叉眉筆”在上市4個(gè)月內(nèi)爆賣460萬支，如今已從線上延伸至線下，先后進(jìn)駐名創(chuàng)優(yōu)品、THE COLORIST調(diào)色師、三福等連鎖體系，并打入絲芙蘭等高端渠道。

部分白牌則選擇從供應(yīng)鏈上游突破，通過自建工廠提升產(chǎn)品品質(zhì)。

例如，位列2025年上半年抖音美妝GMV TOP20第14名的美詩，便成立了自有工廠“廣東美頌化妝品制造有限公司”；由頭部KOL葉海洋創(chuàng)立的迪仕艾普，也在2024年完成了自有工廠的建設(shè)。

美妝白牌企業(yè)正在逐步告別粗放增長，整體朝向品牌化進(jìn)階。

然而，轉(zhuǎn)型能否成功關(guān)鍵還在于能否從“賣貨思維”真正轉(zhuǎn)向“品牌思維”。

許多白牌操盤手擅長從0到1的快速突破，短短數(shù)個(gè)月就能實(shí)現(xiàn)銷售爆發(fā)，但品牌建設(shè)往往是從1到100的漫長歷程，他們能否經(jīng)得起一年甚至數(shù)年的業(yè)績不溫不熱甚至虧損？

從營銷4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣）視角看，當(dāng)前白牌已在產(chǎn)品專業(yè)化和渠道多元化方面取得進(jìn)展，未來仍可繼續(xù)深化，如拓展產(chǎn)品線和建立品牌矩陣。

以珀萊雅為例，僅護(hù)膚系列就有紅寶石、雙抗和源力系列產(chǎn)品線，覆蓋有不同護(hù)膚需求的人群。此外，集團(tuán)還通過彩妝品牌彩棠、洗護(hù)品牌Off&Relax等搭建了品牌矩陣，有效分散了對單一明星產(chǎn)品的依賴風(fēng)險(xiǎn)。

品牌建設(shè)同樣是不可忽視的核心環(huán)節(jié)。構(gòu)建統(tǒng)一的視覺體系、塑造可持續(xù)的品牌故事、加強(qiáng)公共關(guān)系溝通，這些看似 “務(wù)虛”、難以直接量化回報(bào)的舉措，才是贏得消費(fèi)者長期信任的關(guān)鍵，也是推動品牌持續(xù)進(jìn)階的必經(jīng)之路。