(驅(qū)動中國/鄧支航)最近，向來以“不屑于做公關(guān)廣告”自居的特斯拉，在官方賬號發(fā)布的一系列新推文引發(fā)關(guān)注。這些內(nèi)容始于12月15日起特斯拉官方在微博和微信等平臺發(fā)布的一系列有關(guān)于車身重量的系列推文里，出現(xiàn)了疑似針對國內(nèi)車企推崇的“大電池”、“冰箱彩電大沙發(fā)”等配置進(jìn)行“內(nèi)涵”式評價，強(qiáng)調(diào)“輕量化”和“安全效率”才是第一性原理。

作為社交媒體最熱門的車企品牌之一，特斯拉官方以往發(fā)文“從容靜好”的風(fēng)格出現(xiàn)變化。這一反常態(tài)的舉動，引來了輿論廣泛關(guān)注，被解讀認(rèn)為是特斯拉是在”暗諷“國內(nèi)友商。

特斯拉官方此番針對車身重量問題的敘述邏輯也在社交媒體被許多特斯拉忠粉博主引用，進(jìn)行了二次創(chuàng)作加工。在這些二次加工的內(nèi)容里，針對國內(nèi)友商的“內(nèi)涵”則顯得更加直白。

而另一方面，有媒體和主播針對特斯拉推文中所列舉的和“一些車”的對比數(shù)據(jù)，也列出了諸多領(lǐng)先特斯拉的國內(nèi)友商車型對比數(shù)據(jù)來對特斯拉進(jìn)行回嗆。

從技術(shù)布道到“內(nèi)涵”友商，本質(zhì)上是特斯拉試圖重新奪回行業(yè)審美的解釋權(quán)

過去，特斯拉在中國的宣傳語境往往是“高冷的定義者”。它講的主要聚焦在自己產(chǎn)品優(yōu)勢和市場成績。幾乎不主動提及競爭對手，因?yàn)樵谒倪壿嬂铮厮估瓫]有對手。

但現(xiàn)在，特斯拉的語境正在發(fā)生微妙轉(zhuǎn)變，一方面出現(xiàn)了防御式宣傳：不再單純宣傳自己“有什么”，而是在解釋自己“為什么沒有”。另一方面，特斯拉似乎開始了針對性打擊：明確提出“冰箱彩電大沙發(fā)讓輕量化變成奢侈”，直指理想、問界、小鵬、小米等國內(nèi)新勢力的核心賣點(diǎn)。這種帶有情緒色彩的“內(nèi)涵”，暴露了特斯拉試圖重新奪回行業(yè)審美的解釋權(quán)的期待。

從進(jìn)攻型的“嘲笑”到防御型的“內(nèi)涵”

特斯拉并非沒有“內(nèi)涵”過友商，但以往更多表現(xiàn)為馬斯克個人的狂傲。

最有名的總被人拿來當(dāng)段子的那次是在2011年，馬斯克在接受彭博社采訪時，聽到比亞迪的名字后放聲大笑，直言“你看過他們的車嗎？”

后來圍繞著激光雷達(dá)，馬斯克曾多次公開嘲諷使用激光雷達(dá)的友商是“拄著拐杖走路”。

然而，這次的性質(zhì)截然不同。以前的嘲笑是“進(jìn)攻性”的，是基于技術(shù)代差的優(yōu)越感；而現(xiàn)在的內(nèi)涵是“防御性”的。

當(dāng)國內(nèi)車企通過“舒適性配置+智能座艙”走出了一條特斯拉未曾設(shè)想的成功路徑時——2025年4月僅比亞迪一家的智駕車型單月銷量就達(dá)21.3萬輛，占國內(nèi)乘用車智駕市場71%的份額——特斯拉的這種反擊，更像是一種面對“市場定義權(quán)被奪走”后的無力感。

市場成績的冷暖是特斯拉焦慮的根源

1.市場份額的侵蝕

根據(jù)2025年銷量數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在中國市場的競爭力持續(xù)弱化：上半年銷量僅26.34萬輛，同比下滑5.4%，而同期中國新能源汽車整體銷量達(dá)693.7萬輛，同比激增40.3%，特斯拉的銷量變動大幅背離市場大盤。而截至今年11月，特斯拉在中國的銷量同比下降了7.4%，在歐洲更是暴跌了30%。

顯然，曾經(jīng)Model 3和Model Y“獨(dú)孤求敗”的場景已不復(fù)存在，面對國內(nèi)新能源汽車友商們的圍追堵截，特斯拉的先發(fā)優(yōu)勢正在被快速抹平。

2.產(chǎn)品周期的老齡化

特斯拉的Model 3和Model Y已經(jīng)是服役多年的“老兵”——自2020年Model Y推出后，特斯拉便再未發(fā)布過面向大眾市場的全新車型，核心產(chǎn)品迭代周期長達(dá)5年以上。相比之下，國內(nèi)友商的迭代速度堪稱“競速級”：中國車企平均車型迭代周期僅1.3年，約為歐美品牌的1/3，有品牌甚至5年推出19款新車，數(shù)量接近部分外資品牌的4倍。

同時，國內(nèi)友商核心級的技術(shù)成果也在百花齊放，并在各個級別的車型得到快速普及。顯然，特斯拉的產(chǎn)品力已經(jīng)無法像過去那樣能夠拉開跨代差距，甚至很多地方開始顯得落后。

3.價格戰(zhàn)的邊際遞減

特斯拉曾通過多次降價來收割市場，但到了2025年，價格戰(zhàn)的效果已顯著遞減。以Model 3長續(xù)航后輪驅(qū)動版為例，2025年8月12日剛上架售價26.95萬元，半個多月后便降價1萬元至25.95萬元，可即便如此，仍未能改變銷量同比下滑的態(tài)勢。

更關(guān)鍵的是，隨著國內(nèi)全產(chǎn)業(yè)鏈成本的降低，特斯拉的定價權(quán)已不再絕對——全球市場中，特斯拉不得不通過“隱藏折扣”續(xù)命，如在英國向租賃公司提供高達(dá)40%的后臺折扣，將Model 3月租腰斬至約252英鎊；美國市場EV交易優(yōu)惠強(qiáng)度也已升至成交價的17.5%，約9768美元。當(dāng)面對各地更卷的市場：“價格降不動，配置跟不上”時，特斯拉的焦慮進(jìn)一步被放大。

特斯拉開始“內(nèi)涵”友商，標(biāo)志著“特斯拉光環(huán)”的消散

過去的很長一段時間里，特斯拉在新能源汽車行業(yè)里可以說是“主導(dǎo)級”的標(biāo)桿角色，而中國車企的崛起讓它慢慢從“神壇”降到“凡間”。這次轉(zhuǎn)變意味著特斯拉承認(rèn)了中國友商的產(chǎn)品定義已經(jīng)對它構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。它必須放下身段，下場肉搏，用傳統(tǒng)車企最擅長的“拉踩”式營銷來防守市場。

過去消費(fèi)者買特斯拉是為了“科技感”；現(xiàn)在中國消費(fèi)者既可以在國產(chǎn)品牌上買到“科技感”，還可以得到更多的“獲得感”。而特斯拉堅(jiān)持的“極簡”正在被一部分受眾解讀為“簡陋”。

當(dāng)前的特斯拉正處于一個尷尬的過渡期——FSD全面落地尚需時日，新一代廉價車型仍在路上。在“真空期”內(nèi)，面對中國車企的全面攻勢，它顯得既疲憊又焦慮。

而這次特斯拉官方發(fā)文的風(fēng)格轉(zhuǎn)變，不僅打破了特斯拉長期以來的“高冷”人設(shè)，更像是一面鏡子，映照出這家昔日電動車霸主在面對中國市場劇烈變革時的心態(tài)失衡，也暴露了其在產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入瓶頸期時的無奈。

中國電動車市場已經(jīng)過了那個“追隨特斯拉”的時代。如今，是特斯拉需要學(xué)習(xí)如何在一個充滿強(qiáng)勁對手的市場里，放下傲慢，重新證明自己。

下一次，特斯拉是會推出真正令人驚艷的迭代產(chǎn)品，還是在“口水戰(zhàn)”的泥潭里越陷越深？我們拭目以待。(驅(qū)動中國/鄧支航)