編者按：

車企營(yíng)銷是把“雙刃劍”，做得好則可能成為新車熱銷、品牌出圈的一大助力；而一旦做過了頭，甚至脫離了誠(chéng)信和安全底線，那么“翻車”被反噬也是理所當(dāng)然的事。

近日，又有一家車企因?yàn)橐唤M宣傳海報(bào)而陷入了巨大的爭(zhēng)議。在故宮迎來初雪之際，北京越野為了給BJ40增程版車型造勢(shì)，在其官方微博發(fā)布了一組宣傳海報(bào)。

然而，這組海報(bào)并沒有得到網(wǎng)友的認(rèn)可和好評(píng)。因?yàn)闊o論是其引用的話題#，還是海報(bào)中為模特所搭配的清宮辮裝，均引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。北京越野更是被網(wǎng)友痛批“審美和價(jià)值觀的倒退”，“對(duì)文化和歷史的錯(cuò)誤消費(fèi)”。在話題持續(xù)發(fā)酵并登上熱搜之后，北京越野官方微博刪除了該組海報(bào)。

本想借著故宮IP和初雪節(jié)點(diǎn)，為新車帶來一波“不一樣”的營(yíng)銷推廣，可最終卻陷入了輿論漩渦從而翻了車。或許，對(duì)于北京越野而言，最大的“收獲”，是更多人知道了BJ40增程版這款新車型。

事實(shí)上，類似的車企“營(yíng)銷翻車”案例每年都有發(fā)生，但似乎今年發(fā)生的頻次格外高了點(diǎn)兒。這不禁讓筆者產(chǎn)生了思考，今年車企營(yíng)銷翻車頻現(xiàn)的背后，究竟存在著怎樣的因果邏輯？

筆者挑選了幾個(gè)比較有代表性的營(yíng)銷案例。表面來看，或許這些只不過是幾則個(gè)體案例，然而每一個(gè)翻車案例背后，實(shí)則都折射出了當(dāng)下車市營(yíng)銷領(lǐng)域中的一則亂象。

樂道：“換男友不如換電”+“清明隨時(shí)走”

翻車原因：性別刻板印象、缺乏文化敏感度

今年3月，蔚來旗下樂道品牌打出了這樣的一則廣告語：“換男友，不如換電！換電三分鐘，不耗時(shí)！”該廣告一經(jīng)上線，立馬引來了全網(wǎng)吐槽。

網(wǎng)友質(zhì)疑樂道，“都2025年了還搞性別梗？”更讓人無語的是在廣告畫面里，女生瀟灑地進(jìn)行換電，旁邊還配上了“換電三分鐘，不耗時(shí)?！笨吹皆摦嬅娴木W(wǎng)友質(zhì)疑樂道暗指“女性善變”？

或許，樂道想表達(dá)的是“與其男女之間內(nèi)耗，各種貶損男友，不如使用便捷的技術(shù)享受當(dāng)下生活?！奔幢闳绱?，用換電強(qiáng)行和男女關(guān)系相聯(lián)系，試圖用所謂的“諧音?！背鋈?，既顯得腦殘又沒有邏輯。不是網(wǎng)友看不懂，是它壓根就不準(zhǔn)備讓人懂。

不難看出，這類營(yíng)銷翻車案例，存在較為明顯的性別刻板印象，不僅將女性價(jià)值與婚戀關(guān)系綁定，同時(shí)對(duì)于男性也有著不小的冒犯。這種挑戰(zhàn)當(dāng)下主流社會(huì)價(jià)值觀的營(yíng)銷，不僅引發(fā)全網(wǎng)吐槽，更損害了品牌在年輕消費(fèi)者心中的形象。數(shù)據(jù)顯示，該廣告上線3天，微博話題閱讀量破2億，其中負(fù)面評(píng)價(jià)占比高達(dá)68%。

更加讓人無語的，是在半個(gè)月后的清明節(jié)，樂道再以一則“清明換電隨時(shí)走”的廣告海報(bào)在社交媒體引發(fā)軒然大波。這則本意是以85度電池?fù)Q電服務(wù)為核心的促銷文案，將傳統(tǒng)祭祀節(jié)日與“隨時(shí)走”的輕快表述強(qiáng)行綁定，被公眾批評(píng)為“缺乏文化敬畏”“消費(fèi)死亡焦慮”。

面對(duì)輿論壓力，蔚來與4月8日發(fā)布《關(guān)于樂道品牌傳播海報(bào)違規(guī)事件的處理通報(bào)》，對(duì)涉事的6名員工作出嚴(yán)厲處罰：2人被勸退，4人被警告。

理想：“撞飛”重卡、未經(jīng)授權(quán)“蹭”軍機(jī)

翻車原因：測(cè)試合理性存疑，品牌嚴(yán)謹(jǐn)性缺失

理想汽車也為2025年的車市貢獻(xiàn)了兩起營(yíng)銷翻車案例。

其一，是在今年7月29日，理想汽車發(fā)布了一則“理想i8撞飛卡車”的碰撞測(cè)試視頻。視頻中，一輛整備質(zhì)量超8噸的乘龍牌卡車在被理想i8 SUV以60km/h左右速度正面撞擊后，竟被明顯頂起并騰空。該畫面一出，瞬間點(diǎn)燃輿論。

對(duì)于該測(cè)試視頻，有人稱贊“理想i8抗撞性強(qiáng)悍”，但更多的人卻產(chǎn)生了理想“測(cè)試造假”、“操控輿論”的質(zhì)疑。主要原因在于，視頻發(fā)布后，由于畫面沖擊力極強(qiáng)，且理想汽車未同步公開測(cè)試參數(shù)、規(guī)范依據(jù)和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致公眾對(duì)測(cè)試合理性和科學(xué)性產(chǎn)生質(zhì)疑。

隨著事件不斷發(fā)酵，理想汽車也多次做出了澄清和說明。在回應(yīng)中，理想引用了多個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)規(guī)范，例如《GB 11551-2014》《GB 20071-2022》《GB 20072-2024》等，并聲稱本次碰撞測(cè)試過程參考了中保研C-IASI與中汽研C-NCAP標(biāo)準(zhǔn)中的相關(guān)測(cè)試方法，同時(shí)自設(shè)測(cè)試場(chǎng)景模擬“真實(shí)路況中小車撞卡車”的極端情況。

不過，當(dāng)前無論是中保研C-IASI，還是C-NCAP標(biāo)準(zhǔn)，都尚未設(shè)立“乘用車撞卡車”作為常規(guī)測(cè)試內(nèi)容?！白部ㄜ嚒钡臏y(cè)試更多出現(xiàn)在特定事故復(fù)現(xiàn)研究或特種車輛場(chǎng)景中?？梢?，“理想i8撞卡車”事件雖然具備一定測(cè)試依據(jù)，但脫離主流行業(yè)測(cè)試框架，加之視頻傳播方式帶有強(qiáng)烈視覺沖擊，難免會(huì)引發(fā)公眾的誤解。

如果說i8撞卡車的測(cè)試合理性存在爭(zhēng)議，那么發(fā)生在今年長(zhǎng)春航展期間的“蹭軍機(jī)熱度”事件，則直接反映了當(dāng)下的車企缺乏品牌嚴(yán)謹(jǐn)性的問題。

彼時(shí)，理想汽車發(fā)布的以《與國(guó)同夢(mèng)與家同行》為主題的宣傳海報(bào)，海報(bào)中使用了未經(jīng)授權(quán)的“殲-20”“殲-10”“空警-500”等軍機(jī)型號(hào)形象，故而遭到中國(guó)航空工業(yè)集團(tuán)發(fā)函質(zhì)詢。

質(zhì)詢函中明確指出，理想的行為侵犯了中航工業(yè)的合法權(quán)益，誤導(dǎo)了消費(fèi)者的合法知情權(quán)，已經(jīng)涉嫌嚴(yán)重虛假宣傳以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)。在這樣的背景下，中航工業(yè)要求理想立即停止所有侵權(quán)內(nèi)容的傳播，全面刪除已發(fā)布的相關(guān)侵權(quán)物料。

奇瑞：天門山爬坡挑戰(zhàn)溜車撞斷護(hù)欄

翻車原因：安全風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估不足、占用公共資源

今年11月12日，在湖南張家界天門山景區(qū)999級(jí)“天梯”前，奇瑞汽車旗下新車風(fēng)云（參數(shù)丨圖片）X3L進(jìn)行了一場(chǎng)極限爬坡挑戰(zhàn)，而挑戰(zhàn)卻因意外被中止。車輛在攀爬過程中突發(fā)下滑，撞擊護(hù)欄導(dǎo)致設(shè)施受損，雖未造成人員傷亡和環(huán)境破壞，卻迅速引發(fā)全網(wǎng)熱議。

事發(fā)當(dāng)晚，奇瑞汽車官方發(fā)布致歉聲明，披露事故原因：“測(cè)試裝置的安全防護(hù)繩固定點(diǎn)卸扣脫落，防護(hù)繩纏繞右側(cè)車輪，導(dǎo)致動(dòng)力輸出受阻，車輛下滑撞擊護(hù)欄”。聲明同時(shí)承認(rèn)，事件暴露了“風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估不足、細(xì)節(jié)把控疏漏”等問題，向景區(qū)、游客及公眾致歉，并承諾承擔(dān)設(shè)施修復(fù)及賠償責(zé)任。

官方聲明發(fā)布后，并未平息爭(zhēng)議。大量網(wǎng)友通過現(xiàn)場(chǎng)視頻片段發(fā)現(xiàn)，車輛下滑前已出現(xiàn)動(dòng)力不穩(wěn)定跡象，質(zhì)疑“卸扣脫落”只是表面原因，核心是車型性能不足以適配極限場(chǎng)景。

此外，還有部分汽車博主指出，奇瑞此次挑戰(zhàn)在天氣條件、車輛配置、防護(hù)措施等方面均存在明顯疏漏，與路虎當(dāng)年的專業(yè)籌備形成鮮明對(duì)比。

除了對(duì)奇瑞安全風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估不足的質(zhì)疑外，還有部分網(wǎng)友指出奇瑞此舉涉及占用公共資源?；顒?dòng)期間封閉景區(qū)天梯，且因意外導(dǎo)致護(hù)欄被撞斷，引發(fā)了部分公眾對(duì)公共權(quán)益和生態(tài)影響的質(zhì)疑。

小米：碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋功能爭(zhēng)議

翻車原因：量產(chǎn)與宣傳不符、疑夸大產(chǎn)品功能

今年2月，小米SU7 Ultra發(fā)布，雖然起售價(jià)高達(dá)52.99萬元，但憑借著小米汽車的高熱度，以及雷軍先生的超強(qiáng)營(yíng)銷能力，獲得了不俗的“戰(zhàn)績(jī)”，斬獲了大批訂單。其中，不少人下訂了極具辨識(shí)度的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋版本。

彼時(shí)，小米汽車曾表示，該版本車型完全復(fù)刻了小米SU7 Ultra原型車，采用了相同的空氣動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)，2個(gè)貫穿風(fēng)道實(shí)現(xiàn)了前部空氣高效導(dǎo)流。為此，不少用戶多花四萬余元下訂該版本，并多等了兩個(gè)月才提到車。

然而，當(dāng)首批車主提車后發(fā)現(xiàn)，實(shí)測(cè)結(jié)果與當(dāng)初的宣傳大相徑庭，甚至有不少媒體用戶拿鼓風(fēng)機(jī)測(cè)試，均發(fā)現(xiàn)量產(chǎn)版的前艙蓋內(nèi)部結(jié)構(gòu)與原型車存在差異，實(shí)際功能也與其之前描述的“空氣動(dòng)力學(xué)優(yōu)化”不符。

為此，不少車主要求退車，“我要退車”的梗也在網(wǎng)絡(luò)上熱傳。針對(duì)此爭(zhēng)議，小米汽車給出了官方回應(yīng)，承認(rèn)“信息表達(dá)不夠清晰”，同時(shí)給出了補(bǔ)償方案：對(duì)未交付的訂單提供限時(shí)改配服務(wù)，對(duì)已提車和在本次限時(shí)改配結(jié)束前選配碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋的鎖單用戶，贈(zèng)送2萬積分。

但無論是小米汽車的官方回應(yīng)，還是補(bǔ)償方案并未得到大多數(shù)用戶的肯定。質(zhì)疑和不滿，依然存在于許多用戶身上，特別是已提車和鎖單用戶。有用戶認(rèn)為小米此舉“是在與車主們玩文字游戲，功能件變成裝飾件，這就是虛假宣傳”。

值得注意的是，除了網(wǎng)友質(zhì)疑的“量產(chǎn)與宣傳不符”之外，小米汽車還因“小字免責(zé)套路”而陷入爭(zhēng)議。

馬曰：

2025年的車企營(yíng)銷翻車案例，當(dāng)然不止上述幾起，但從我們將其列為代表案例的原因來看，主要是其客觀地反映出了當(dāng)下車企們身上存在的幾大類較為明顯的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。而在這些風(fēng)險(xiǎn)背后，實(shí)則考驗(yàn)的是車企對(duì)于營(yíng)銷，到底有著怎樣的誠(chéng)信和安全底線。

在2025年這個(gè)看似平靜的年份里，實(shí)則車市競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，在追求高流量的同時(shí)，車企們希望通過出圈式的營(yíng)銷，來塑造更高的產(chǎn)品價(jià)值，并將其觸達(dá)至更多的消費(fèi)者處。但需要警醒的是，不能為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，更不能在流量狂歡之下扭曲了價(jià)值觀和企業(yè)初心。一旦類似的營(yíng)銷翻車多來幾起，那么對(duì)于品牌的反噬和傷害，必將無法量化。

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