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村咖“大撤退”:理想豐滿,現(xiàn)實(shí)骨感?

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情懷可以點(diǎn)燃市場,但唯有專業(yè)才能持續(xù)生存。

2023年,鄉(xiāng)村咖啡館熱潮席卷全國,無數(shù)創(chuàng)業(yè)者懷揣著“詩與遠(yuǎn)方”投身其中。然而,當(dāng)潮水退去,第一批村咖主理人卻陷入經(jīng)營困境,有人黯然離場,有人苦苦支撐。村咖這門生意究竟是“藍(lán)海”,還是“陷阱”?

村咖“冰火兩重天”:從火爆到降溫

2023年,隨著《去有風(fēng)的地方》等影視作品的火爆,鄉(xiāng)村成為城市人向往的“詩與遠(yuǎn)方”。在這一背景下,村咖業(yè)態(tài)迅速崛起,成為新消費(fèi)領(lǐng)域的熱門賽道,浙江省安吉縣、貴州省清鎮(zhèn)市、廣東省崖口村……全國多地涌現(xiàn)出大批鄉(xiāng)村咖啡館。據(jù)《光明日報(bào)》報(bào)道,截至2024年10月,全國村咖數(shù)量已突破4.4萬家,產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

然而,在繁榮的背后危機(jī)已悄然浮現(xiàn)。2025年,當(dāng)市場回歸理性,第一批村咖主理人開始面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn),部分村咖日均營業(yè)額僅一兩百元,入不敷出;一些創(chuàng)業(yè)者投入數(shù)十萬元裝修門店,最終卻因客流不足而黯然離場;更有甚者,經(jīng)營26個(gè)月后虧損65萬元,不得不選擇閉店。河北的小兔(文中人物均為化名)便是其中一員。她的村咖位于鄉(xiāng)村深處,除周末和節(jié)假日外,日均流水低于300元,月收入勉強(qiáng)覆蓋成本?!懊刻鞂χ谰埃瑓s賣不出幾杯咖啡?!毙⊥脽o奈地表示。類似的情況并非個(gè)例,他們的故事折射出村咖行業(yè)的普遍困境。

與經(jīng)營不善的村咖形成鮮明對比的是,部分頭部品牌卻活得風(fēng)生水起。安吉縣作為村咖聚集地,目前擁有超過300家鄉(xiāng)村咖啡館,年產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá) 1.21億元。其中,部分門店憑借精準(zhǔn)的選址、差異化的產(chǎn)品以及有效的營銷策略,成功吸引城市消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利。例如,安吉縣某網(wǎng)紅村咖依托周邊景區(qū)資源,周末單日客流量可達(dá)數(shù)百人,年?duì)I業(yè)額突破百萬元。

村咖行業(yè)的“冰火兩重天”現(xiàn)象,本質(zhì)上是市場供需失衡的結(jié)果。一方面,大量創(chuàng)業(yè)者跟風(fēng)入局,導(dǎo)致同質(zhì)化競爭加?。涣硪环矫?,部分門店缺乏商業(yè)邏輯支撐,僅憑情懷經(jīng)營,最終難以為繼。正如某行業(yè)專家所言:“村咖的本質(zhì)是一門生意,而非詩和遠(yuǎn)方?!?/p>

從全國范圍來看,村咖的分布呈現(xiàn)出明顯的地域差異。浙江、廣東、貴州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或旅游資源豐富的地區(qū),村咖數(shù)量較多,且部分門店已形成品牌效應(yīng);而中西部的部分鄉(xiāng)村,由于消費(fèi)習(xí)慣、基礎(chǔ)設(shè)施等因素的限制,村咖的生存空間相對有限。例如,廣東省崖口村常住人口約3400人,卻有超30家村咖,密度遠(yuǎn)超北京、上海;而在某些三、四線城市,村咖的客流量則嚴(yán)重依賴周末和節(jié)假日,平日里門可羅雀。

這種地域差異的背后,是村咖業(yè)態(tài)對“離塵不離城”便捷松弛感的追求。城市消費(fèi)者希望在鄉(xiāng)村找到一處放松身心的場所,但又不愿承受過長的交通時(shí)間。因此,那些位于城市近郊、交通便利、配套設(shè)施完善的鄉(xiāng)村,往往更容易吸引村咖入駐;而那些藏在深山、導(dǎo)航都需七拐八繞的村落,即便風(fēng)景如畫,也難敵距離產(chǎn)生的消費(fèi)阻力。

村咖為何開不下去?五大痛點(diǎn)曝光

村咖的“大撤退”并非偶然,從選址到客流,從成本到營銷,每一個(gè)環(huán)節(jié)都暗藏陷阱。村咖經(jīng)營不善的背后,普遍存在以下五大痛點(diǎn):

痛點(diǎn)一:選址失誤,客流不足

村咖的主力客群是尋求短暫逃離喧囂城市的消費(fèi)者,他們需要的是“離塵不離城”的便捷松弛感。然而,許多村咖老板在選址時(shí)過于追求“詩和遠(yuǎn)方”,忽視了消費(fèi)者的實(shí)際需求。例如,北京市平谷區(qū)某村咖開在山林中,雖然離市區(qū)只有一個(gè)多小時(shí)的車程,但客流卻有著明顯的周期性?!爸苣┖凸?jié)假日人比較多,平日里人很少,基本沒有人?!钡曛骱鐭o奈地表示。

類似的情況在三、四線城市更為普遍,由于鄉(xiāng)村常住人口缺少咖啡消費(fèi)習(xí)慣,所以村咖的生存完全依賴城市游客。然而,并非所有鄉(xiāng)村都具備旅游吸引力,那些藏在深山、交通不便的村落,即便風(fēng)景如畫,也難敵距離產(chǎn)生的消費(fèi)阻力。村咖可以開在任何地方,但并非每一個(gè)鄉(xiāng)村都天然適配咖啡業(yè)態(tài)。

痛點(diǎn)二:客流波動(dòng)大,盈利不穩(wěn)定

與城市咖啡店不同,村咖周末和節(jié)假日擠滿了打卡一族,工作日則門可羅雀。這種“冰火兩重天”的狀態(tài),讓很多村咖陷入“旺季忙死,淡季餓死”的困境。例如,河北小兔的村咖除周末和節(jié)假日外,日均流水低于300元,月收入勉強(qiáng)覆蓋成本;而廣東某村咖在周末和節(jié)假日單日營業(yè)額可達(dá)數(shù)千元,平日里卻不足百元。

客流波動(dòng)大的背后,是村咖業(yè)態(tài)對旅游經(jīng)濟(jì)的過度依賴。數(shù)據(jù)顯示,全國村咖中超過60%的門店位于旅游景區(qū)或鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村,其客流量與當(dāng)?shù)芈糜瓮靖叨戎睾?。然而,旅游?jīng)濟(jì)具有明顯的季節(jié)性特征,一旦進(jìn)入淡季,村咖的生意便急轉(zhuǎn)直下。某村咖老板坦言:“我們這里冬季是旅游淡季,門店幾乎沒有任何收入,只能靠之前的積蓄維持運(yùn)營?!?/p>

痛點(diǎn)三:成本控制不當(dāng),盈利難度增加

村咖本就面臨客流不穩(wěn)定的先天劣勢,若成本端失控,盈利難度將大幅增加。然而,許多村咖老板在開店時(shí)嚴(yán)重低估了鄉(xiāng)村基建的隱性成本。例如,將一座瀕臨倒塌的老屋改造為能夠營業(yè)的咖啡館,光是通水電這類基礎(chǔ)工程就得投入至少40萬元,而裝修、設(shè)備采購、人員招聘等費(fèi)用,更是讓總成本飆升至數(shù)十萬元,甚至上百萬元。

廣東江門的瓊瓊便是其中的一個(gè)例子,她原本計(jì)劃投入20萬元開村咖,沒想到才裝修60%,手里的錢已經(jīng)花了快30萬元。“真有點(diǎn)后悔,那會(huì)兒確實(shí)太沖動(dòng)了?!杯偔偀o奈地表示。類似的情況在村咖行業(yè)并不少見,部分村咖老板在開店后發(fā)現(xiàn),實(shí)際成本遠(yuǎn)超預(yù)期,導(dǎo)致盈利周期大幅延長,甚至陷入長期虧損。

村咖的成本控制難題,本質(zhì)上是創(chuàng)業(yè)者對鄉(xiāng)村市場缺乏深入了解。與城市相比,鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈、人力成本等均存在較大差異,創(chuàng)業(yè)者需要在選址、裝修、采購等環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,才能降低成本,提高盈利。部分村咖通過與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶合作,采購新鮮的農(nóng)產(chǎn)品作為原料,既降低了成本,又增加了產(chǎn)品特色;而另一些村咖則通過共享廚房、共享員工等方式,優(yōu)化人力配置,減少運(yùn)營支出。

痛點(diǎn)四:營銷推廣不足,品牌認(rèn)知度低

在競爭激烈的村咖市場中,營銷推廣是重中之重。然而,許多村咖老板對營銷的理解仍停留在發(fā)幾條朋友圈的初級階段,對各平臺(tái)的流量規(guī)律、內(nèi)容偏好以及私域運(yùn)營邏輯全然不知。例如,廣東佛山某村咖老板在小紅書發(fā)布了幾條無配樂、無文案的低質(zhì)量門店視頻,結(jié)果瀏覽量不足百次,有效客流幾乎為零,該店最終僅開業(yè)3個(gè)月便草草關(guān)閉。

與之形成鮮明對比的是,部分頭部村咖品牌通過精準(zhǔn)的營銷策略,成功吸引城市消費(fèi)者。例如,安吉縣某網(wǎng)紅村咖在社交媒體上發(fā)布“鄉(xiāng)村咖啡+美景”的短視頻,單條視頻播放量突破百萬次,帶動(dòng)門店客流量大幅增長;清鎮(zhèn)市某村咖則通過與當(dāng)?shù)芈眯猩绾献?,推出“鄉(xiāng)村旅游+咖啡體驗(yàn)”套餐,吸引了大批游客前來打卡。

痛點(diǎn)五:產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,缺乏核心競爭力

村咖的核心賣點(diǎn)在于場景價(jià)值和情緒體驗(yàn),但產(chǎn)品本身仍是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。然而,許多村咖在產(chǎn)品上缺乏創(chuàng)新,同質(zhì)化嚴(yán)重。大部分村咖的菜單以美式、拿鐵、卡布奇諾等基礎(chǔ)款為主,缺乏具有地方特色的創(chuàng)意飲品。甚至還有部分門店直接使用速溶咖啡粉沖泡,品質(zhì)難以保證。



相比之下,部分頭部村咖品牌通過將地方文化融入產(chǎn)品,成功打造差異化競爭力。例如,崖口村某村咖推出“稻田拿鐵”,將當(dāng)?shù)氐咎锞坝^與咖啡相結(jié)合,成為網(wǎng)紅爆款;安吉縣某村咖則以當(dāng)?shù)刂褡訛殪`感,推出“竹筒咖啡”,吸引了大批游客前來打卡。

村咖的未來:如何破局生存戰(zhàn)?

盡管村咖行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn),但并非沒有破局之道,我總結(jié)出以下村咖突圍的三大策略:

策略一:精準(zhǔn)選址,平衡客流與成本

選址是村咖成功的第一步,創(chuàng)業(yè)者需要綜合考慮交通、客群、競爭等因素,選擇最適合的開店地點(diǎn)。城市近郊、交通便利、配套設(shè)施完善的鄉(xiāng)村,往往更容易吸引城市消費(fèi)者;而那些位于旅游景區(qū)或鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村的村落,則具備天然的客流優(yōu)勢。

以安吉縣為例,該地作為村咖聚集地,有300多家鄉(xiāng)村咖啡館,其中大部分位于旅游景區(qū)或鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村。這些門店憑借精準(zhǔn)的選址,成功吸引了大量城市游客,實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定盈利。村咖創(chuàng)業(yè)者在選址時(shí),應(yīng)優(yōu)先考慮以下因素:

1.交通便利性:門店是否靠近城市主干道或高速公路出口,周邊是否有公共交通站點(diǎn)。

2.客群匹配度:目標(biāo)客群是否與當(dāng)?shù)鼐用窕蛴慰偷南M(fèi)習(xí)慣相符。

3.競爭情況:周邊是否有其他村咖或咖啡館,競爭是否激烈。

4.配套設(shè)施:門店周邊是否有停車場、衛(wèi)生間等基礎(chǔ)設(shè)施。

策略二:優(yōu)化成本結(jié)構(gòu),提高盈利能力

成本控制是村咖生存的關(guān)鍵。創(chuàng)業(yè)者需要在裝修、采購、人力等環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,降低成本,提高盈利。部分村咖通過與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶合作,采購新鮮農(nóng)產(chǎn)品作為原料,既降低了成本,又提升了產(chǎn)品特色;而另一些村咖則通過共享廚房、共享員工等方式,優(yōu)化人力配置,減少運(yùn)營支出。瓊瓊在開店后發(fā)現(xiàn),實(shí)際成本遠(yuǎn)超預(yù)期。為了降低成本,她開始與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶合作,采購新鮮牛奶和水果作為原料,同時(shí)優(yōu)化菜單設(shè)計(jì),減少庫存積壓。經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)整,門店的成本結(jié)構(gòu)得到顯著改善,盈利大幅提升?!艾F(xiàn)在每個(gè)月的凈利潤比之前高了不少?!杯偔偙硎?。

此外,村咖創(chuàng)業(yè)者還應(yīng)關(guān)注供應(yīng)鏈優(yōu)化。通過與當(dāng)?shù)乜Х榷构?yīng)商建立長期合作關(guān)系,降低采購成本;或者通過自建小型烘焙工坊,減少對外部供應(yīng)商的依賴。某村咖品牌創(chuàng)始人表示:“我們與云南的咖啡豆種植園合作,直接采購優(yōu)質(zhì)咖啡豆,既保證了品質(zhì),又降低了成本。”

策略三:創(chuàng)新營銷模式,提升品牌影響力

在競爭激烈的村咖市場中,營銷推廣是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。創(chuàng)業(yè)者需要結(jié)合社交媒體、線下活動(dòng)、異業(yè)合作等多種方式,提升品牌知名度和影響力。部分村咖通過在小紅書、抖音等平臺(tái)發(fā)布“鄉(xiāng)村咖啡+美景”的短視頻,成功吸引了大批城市游客;而另一些村咖則通過與當(dāng)?shù)芈眯猩纭⒚袼藓献?,推出“鄉(xiāng)村旅游+咖啡體驗(yàn)”套餐,拓展客源渠道。

安吉縣某網(wǎng)紅村咖的營銷策略值得借鑒。該門店在社交媒體上發(fā)布了一系列的高質(zhì)量的短視頻,展示門店的鄉(xiāng)村美景和特色咖啡,單條視頻播放量突破百萬次,帶動(dòng)門店客流量大幅增長。同時(shí),該門店還與當(dāng)?shù)芈眯猩绾献?,推出“安吉一日?咖啡體驗(yàn)”套餐,吸引了大批游客前來打卡?!艾F(xiàn)在我們的客源中,超過30%是通過社交媒體和旅行社引流來的?!痹撻T店負(fù)責(zé)人表示。村咖的營銷創(chuàng)新應(yīng)注重以下幾點(diǎn):

1.內(nèi)容創(chuàng)新:結(jié)合鄉(xiāng)村特色和咖啡文化,打造具有吸引力的內(nèi)容。

2.平臺(tái)選擇:根據(jù)目標(biāo)客群的特點(diǎn),選擇合適的社交媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣。

3.異業(yè)合作:與當(dāng)?shù)芈眯猩?、民宿、景區(qū)等合作,拓展客源渠道。

4.私域運(yùn)營:通過微信群、小程序等方式,建立與消費(fèi)者的長期聯(lián)系,提高復(fù)購率。

村咖的“大撤退”暴露出新消費(fèi)賽道背后的商業(yè)邏輯——情懷可以點(diǎn)燃市場,但唯有專業(yè)才能持續(xù)生存。從選址到客流,從成本到營銷,村咖的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者具備精細(xì)化運(yùn)營能力。那些僅憑“詩和遠(yuǎn)方”入局,卻忽視商業(yè)本質(zhì)的創(chuàng)業(yè)者終將被市場淘汰。未來,村咖行業(yè)將呈現(xiàn)兩極分化趨勢:頭部品牌通過精準(zhǔn)選址、成本控制和營銷創(chuàng)新,進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額;而中小品牌則需在細(xì)分領(lǐng)域深耕,打造差異化競爭力。



對于飲品行業(yè)從業(yè)者和投資者而言,村咖的案例提供了寶貴的啟示——無論是城市還是鄉(xiāng)村,做生意的本質(zhì)從未改變:精準(zhǔn)洞察需求,精細(xì)控制成本,持續(xù)創(chuàng)新營銷,方能在競爭中立于不敗之地。(作者:賀際嶸,飲品報(bào)新媒體聯(lián)合創(chuàng)始人,專注飲品行業(yè)研究)

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曝光的AirPods原型機(jī)顯示,蘋果曾計(jì)劃推出多彩配色方案!

親子要聞

保護(hù)孩子寶媽必學(xué),懷疑孩子被侵犯,要少問多做情景再現(xiàn)!

“這頂帽子”太火了,今年流行的風(fēng)格都離不開它

這些新療法,讓化療不再那么痛苦

教育要聞

很多地方調(diào)整學(xué)生早上到校時(shí)間,孩子們再也不用起太早上學(xué)了!

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