前言：2025年即將過(guò)去，回望這一年，國(guó)內(nèi)多家合資品牌在新能源汽車(chē)賽道發(fā)力，算是一大亮點(diǎn)。比如東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田、北京現(xiàn)代等等，不過(guò)在眾多合資品牌中，沒(méi)有存在感的悅達(dá)起亞算是一個(gè)例外。

翻看2025年1-11月的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，悅達(dá)起亞交出累計(jì)銷(xiāo)量233298輛、同比增長(zhǎng)4.1%的成績(jī)單，單月銷(xiāo)量連續(xù)9個(gè)月突破2萬(wàn)輛。看似穩(wěn)健的數(shù)據(jù)背后，卻暗藏品牌存在感持續(xù)弱化的危機(jī)——這個(gè)23萬(wàn)輛的成績(jī)是算上國(guó)內(nèi)和國(guó)外的總量，如果從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，第三方平臺(tái)顯示2025年近一年（1-11月）的銷(xiāo)量?jī)H為81257輛，換算下來(lái)也就是說(shuō)僅占34.8%，65%的銷(xiāo)量依賴(lài)出口消化，中國(guó)市場(chǎng)的品牌聲量可謂是跌至合資陣營(yíng)邊緣。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不買(mǎi)賬，品牌存在感缺失的問(wèn)題在哪？我們來(lái)看看悅達(dá)起亞的核心動(dòng)向，在2025年起亞聚焦“出口優(yōu)先”與“油電并行”。出口端，累計(jì)整車(chē)出口突破52.3萬(wàn)輛，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)89個(gè)國(guó)家和地區(qū)，鹽城工廠(chǎng)淪為主要出口基地；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅對(duì)獅鉑拓界（參數(shù)丨圖片）等燃油車(chē)型進(jìn)行小幅智能化升級(jí)，新能源領(lǐng)域推出EV5探享者版本試水戶(hù)外細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)贊助澳網(wǎng)等賽事嘗試高端營(yíng)銷(xiāo)。但這些動(dòng)作未能觸達(dá)國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)者，品牌曝光度與話(huà)題度持續(xù)低迷。

（從左至右分別為：起亞中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官楊洪海、起亞中國(guó)造型設(shè)計(jì)室長(zhǎng)任承模、起亞中國(guó)總經(jīng)理金京鉉、悅達(dá)汽車(chē)集團(tuán)董事長(zhǎng)成榮春）

在車(chē)評(píng)社看來(lái)，起亞品牌存在感缺失的根源，近年持續(xù)的戰(zhàn)略迷失與運(yùn)營(yíng)失序也是重要原因之一。比如銷(xiāo)量下滑方面，從2016年65萬(wàn)輛峰值跌至2024年24.8萬(wàn)輛，市占率下降，核心是新能源轉(zhuǎn)型滯后，2023年才推出首款國(guó)產(chǎn)純電車(chē)型EV5，且后續(xù)車(chē)型落地緩慢。

（起亞中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官楊洪海）

產(chǎn)品層面弊病凸顯：部分車(chē)型更新緩慢，配置競(jìng)爭(zhēng)力不足。此外，2025年更因高壓燃油管缺陷召回2159輛車(chē)，涉及到了智跑 Ace、獅鉑拓界、凱酷等多款車(chē)型，品控問(wèn)題持續(xù)消耗信任；進(jìn)口車(chē)型EV6定價(jià)28.28-43.98萬(wàn)元，脫離主流市場(chǎng)需求。

此外，我們?cè)俜磹傔_(dá)起亞官網(wǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商招募頁(yè)，國(guó)內(nèi)東區(qū)、南區(qū)、北區(qū)在大量招募4S與1S的經(jīng)銷(xiāo)商。也就是說(shuō)，悅達(dá)起亞售后網(wǎng)絡(luò)存在明顯短板。核心問(wèn)題是渠道覆蓋與穩(wěn)定性不足，官網(wǎng)大規(guī)模招募各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，側(cè)面反映現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)難以滿(mǎn)足需求，部分城市主城區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商撤離，用戶(hù)需前往遠(yuǎn)郊維保。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量縮減伴隨人員流動(dòng)大，配件供應(yīng)周期長(zhǎng)、售后承諾兌現(xiàn)難等問(wèn)題頻發(fā)，進(jìn)一步影響服務(wù)體驗(yàn)與用戶(hù)信任。

寫(xiě)在最后：回望2025年，悅達(dá)起亞全年品牌動(dòng)作缺乏針對(duì)性，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足、口碑受損的核心問(wèn)題未解決，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“不接地氣”進(jìn)一步弱化了品牌存在感。對(duì)于悅達(dá)起亞而言，2025年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)只是階段性“輸血”，若不加大本土研發(fā)投入、優(yōu)化產(chǎn)品矩陣、重塑品牌口碑，即便出口表現(xiàn)亮眼，也難以挽回在中國(guó)市場(chǎng)的邊緣化命運(yùn)。此前，起亞熱衷于更換LOGO，但是治“標(biāo)”不治本并改變不了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的困局。

值得一提的是，作為同集團(tuán)同屬韓系的北京現(xiàn)代，在今年的表現(xiàn)就可圈可點(diǎn)，比起亞的動(dòng)作以及擁抱國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的力度要有誠(chéng)意多了。目前，2025年基本定型，而2026年起亞將如何破局？我們拭目以待。（個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，僅供參考）