導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

東方不一定是救世主，但無(wú)疑是豪華品牌轉(zhuǎn)型的必修課。

“從今天的角度來(lái)看，我們?cè)趲啄昵暗漠a(chǎn)品組合設(shè)置不夠靈活�！�

“我們?cè)?a >Macan（參數(shù)丨圖片）車(chē)型上判斷失誤了�！�

“對(duì)保時(shí)捷而言，在美國(guó)進(jìn)行生產(chǎn)是不劃算的，因?yàn)閱蝹�(gè)車(chē)型系列的銷(xiāo)售實(shí)在太低了。”

近日，大眾集團(tuán)CEO奧博穆在接受媒體采訪時(shí)，罕見(jiàn)地對(duì)保時(shí)捷近年來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)與戰(zhàn)略布局進(jìn)行了深刻反思。他將當(dāng)前困境的主要原因，指向了保時(shí)捷長(zhǎng)期堅(jiān)持的德國(guó)生產(chǎn)、全球出口模式。

“保時(shí)捷對(duì)德國(guó)本土有著清晰的承諾，但這恰恰是導(dǎo)致當(dāng)前局面的關(guān)鍵所在。我們百分之百的產(chǎn)品仍從歐洲出口，而如今，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)劇烈收縮超過(guò)80%，美國(guó)則面臨高昂的關(guān)稅壁壘。這兩個(gè)最大的單一市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了保時(shí)捷全球銷(xiāo)量的一半以上。這樣的雙重打擊，給我們帶來(lái)了巨大的財(cái)務(wù)壓力�！�

出路，或許就在東方。

面對(duì)挑戰(zhàn)，奧博穆明確表示不會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)，甚至更進(jìn)一步，正考慮為中國(guó)消費(fèi)者量身打造專(zhuān)屬電動(dòng)車(chē)型。其“大眾汽車(chē)集團(tuán)可以為此提供本土化生產(chǎn)”的發(fā)言，更是被外界解讀為保時(shí)捷國(guó)產(chǎn)電動(dòng)化進(jìn)程即將提速的明確信號(hào)。

過(guò)去多年，保時(shí)捷在華生產(chǎn)的傳聞屢屢浮現(xiàn)，又屢屢沉寂。但這一次，由CEO親自釋放風(fēng)向，語(yǔ)境已截然不同——或許不再是中國(guó)市場(chǎng)需要保時(shí)捷，而是保時(shí)捷，比以往任何時(shí)候都更需要中國(guó)。

01

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型失利

盡管奧博穆在采訪中稱(chēng)“保時(shí)捷的電動(dòng)出行是成功的”，但客觀的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)，卻無(wú)情地揭示出保時(shí)捷電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的艱難現(xiàn)實(shí)。

早在2023年11月，保時(shí)捷就已經(jīng)提出了“2025年超半數(shù)新車(chē)電動(dòng)化、2030年純電占比超80%”的目標(biāo)。然而，2024年，保時(shí)捷新能源車(chē)交付占比僅為27%。

這一數(shù)字不僅反映了消費(fèi)者對(duì)保時(shí)捷電動(dòng)產(chǎn)品有限的接受度，更暴露出其轉(zhuǎn)型節(jié)奏的顯著滯后。

從時(shí)間線來(lái)看，保時(shí)捷的電動(dòng)化響應(yīng)并不算晚。2019年，純電版Taycan的發(fā)布曾被視為傳統(tǒng)豪華品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性事件，彼時(shí)保時(shí)捷似乎走在了傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。然而，其真正規(guī)�；桓�，卻有著明顯的遲滯。

投入產(chǎn)出比的失衡更令人擔(dān)憂。在投入巨額研發(fā)與生產(chǎn)成本推動(dòng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型后，保時(shí)捷的純電車(chē)型并未帶來(lái)預(yù)期回報(bào)，不僅銷(xiāo)量下滑，利潤(rùn)率也不及燃油車(chē)型。

今年8月，保時(shí)捷宣布對(duì)旗下高性能電池子公司Cellforce進(jìn)行重組，放棄自研電池的生產(chǎn)計(jì)劃；9月，又正式宣布將放緩電動(dòng)化進(jìn)程，未來(lái)將推出更多燃油及插電混動(dòng)車(chē)型。這一系列戰(zhàn)略收縮，無(wú)異于承認(rèn)了電動(dòng)化路線的失速。

其失速更是直接拖累了保時(shí)捷的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。僅2024年前三季度，保時(shí)捷因重組產(chǎn)生的特殊支出就高達(dá)27億歐元。第三季度單季虧損9.66億歐元，直接導(dǎo)致前三季度銷(xiāo)售利潤(rùn)僅為4000萬(wàn)歐元，與去年同期的40.35億歐元相比暴跌99%。這一“斷崖式”下滑，讓保時(shí)捷不得不重新審視其電動(dòng)化戰(zhàn)略的節(jié)奏與路徑。

主觀因素之外，保時(shí)捷電動(dòng)化轉(zhuǎn)型還面臨更根本的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)：超豪華純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)本身尚未真正形成。

放眼全球，保時(shí)捷的困境并非孤例。最近，瑪莎拉蒂在華大幅降價(jià)促銷(xiāo)，部分車(chē)型起售價(jià)下探至30多萬(wàn)元區(qū)間，試圖以價(jià)換量維持存在感。與之形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)本土新興豪華電動(dòng)車(chē)品牌尊界僅用200余天就實(shí)現(xiàn)首款車(chē)型下線1萬(wàn)臺(tái)的里程碑，展現(xiàn)出新能源時(shí)代截然不同的產(chǎn)品節(jié)奏與市場(chǎng)響應(yīng)速度。

在電動(dòng)化浪潮中，傳統(tǒng)豪華品牌賴(lài)以生存的品牌溢價(jià)、性能光環(huán)和工藝敘事，正在被電動(dòng)車(chē)全新的技術(shù)架構(gòu)、智能體驗(yàn)和生態(tài)價(jià)值所解構(gòu)。消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)豪華的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)正在被重塑，而保時(shí)捷等傳統(tǒng)豪華品牌在這一重塑過(guò)程中顯得步履蹣跚。

保時(shí)捷的電動(dòng)化困境，既源于自身戰(zhàn)略與執(zhí)行的偏差，也是傳統(tǒng)豪華汽車(chē)業(yè)在新時(shí)代路口集體焦慮的縮影。內(nèi)燃機(jī)時(shí)代的榮光正逐漸淡去，而電動(dòng)化前路依然迷霧重重。這家以賽道基因自豪的跑車(chē)制造商，正面臨史上最復(fù)雜的戰(zhàn)略抉擇——而破局的關(guān)鍵，或許不在德國(guó)，而在東方。

02

中國(guó)市場(chǎng)成關(guān)鍵

“中國(guó)的創(chuàng)新速度與產(chǎn)品多樣性令人驚嘆，競(jìng)爭(zhēng)策略也在加速演變。我們必須承認(rèn)，許多本土產(chǎn)品非常契合中國(guó)客戶的需求�！北r(shí)捷中國(guó)CEO潘勵(lì)馳的表態(tài)，不僅是對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的客觀描述，更像是對(duì)保時(shí)捷自身處境的清醒認(rèn)知。

更值得關(guān)注的是，大眾汽車(chē)集團(tuán)CEO奧博穆在近日的采訪中明確表示：“保時(shí)捷不會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)的問(wèn)題，保時(shí)捷不僅不會(huì)退出全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)，接下來(lái)還會(huì)考慮針對(duì)中國(guó)買(mǎi)家推出專(zhuān)屬的車(chē)型，而且是一款電動(dòng)跑車(chē)�！彼貏e補(bǔ)充道：“理論上，大眾汽車(chē)集團(tuán)可以為此提供本土化生產(chǎn)。”這番表述被業(yè)界普遍解讀為保時(shí)捷可能首次在華生產(chǎn)電動(dòng)車(chē)型的重要信號(hào)。

對(duì)于“在中國(guó)生產(chǎn)”這一選項(xiàng)，奧博穆及其團(tuán)隊(duì)并不陌生。保時(shí)捷的母公司大眾汽車(chē)集團(tuán)在中國(guó)深耕數(shù)十年，擁有成熟的生產(chǎn)體系和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。近年來(lái)，大眾更是通過(guò)入股小鵬汽車(chē)、與地平線合作等方式，加速本土化智能電動(dòng)技術(shù)的布局。這些都為保時(shí)捷可能的國(guó)產(chǎn)化提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

此前，保時(shí)捷在華生產(chǎn)的傳聞已流傳多年，但始終停留在傳聞階段。而今時(shí)不同往日。曾經(jīng)是中國(guó)需要保時(shí)捷來(lái)填補(bǔ)豪華車(chē)市場(chǎng)的空白，如今則變成了保時(shí)捷需要中國(guó)來(lái)挽救其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的困局。

這一轉(zhuǎn)變的背后，是保時(shí)捷在兩大核心市場(chǎng)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。2025年前三季度，盡管北美市場(chǎng)以64,446輛的交付量成為保時(shí)捷全球最大市場(chǎng)，但由于所有車(chē)型均在德國(guó)生產(chǎn)，高額關(guān)稅嚴(yán)重侵蝕了其利潤(rùn)空間。而在曾經(jīng)的最大單一市場(chǎng)中國(guó)，情況更加不容樂(lè)觀：前三季度新車(chē)交付量?jī)H3.2萬(wàn)輛，同比驟降26%。

盡管保時(shí)捷已采取增加燃油車(chē)和混動(dòng)車(chē)供應(yīng)等應(yīng)對(duì)措施，但展望2026年，品牌并無(wú)強(qiáng)勢(shì)的全新內(nèi)燃機(jī)車(chē)型規(guī)劃。這意味著，如果不在電動(dòng)化領(lǐng)域取得實(shí)質(zhì)性突破，保時(shí)捷將面臨持續(xù)的市場(chǎng)壓力。

這種壓力不僅源于產(chǎn)品線的局限，也來(lái)自全球化生產(chǎn)布局的現(xiàn)實(shí)制約。

在美國(guó)本土化生產(chǎn)方面，保時(shí)捷顯得格外謹(jǐn)慎。奧博穆直言：“對(duì)保時(shí)捷而言，在美國(guó)進(jìn)行生產(chǎn)是不劃算的，因?yàn)閱蝹�(gè)車(chē)型系列的銷(xiāo)量實(shí)在太低了�！彪m然奧迪在美國(guó)生產(chǎn)有其基礎(chǔ)，但“做出經(jīng)濟(jì)上可行的決定，關(guān)鍵在于獲得美國(guó)政府的大力財(cái)政支持。而到目前為止，這種支持還沒(méi)有到位�！�

更多的希望被寄托在了中國(guó)。除了奧博穆的表態(tài)，保時(shí)捷已啟動(dòng)“贏回中國(guó)”戰(zhàn)略，不久前在上海落成了品牌在德國(guó)以外的首家綜合性研發(fā)中，專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)面向中國(guó)市場(chǎng)的專(zhuān)屬解決方案。而明年，搭載智能導(dǎo)航與信息娛樂(lè)系統(tǒng)全新解決方案的純電Cayenne，也將作為品牌發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)的重磅產(chǎn)品登場(chǎng)。

保時(shí)捷并非唯一改變策略的超豪華品牌。曾長(zhǎng)期堅(jiān)持“絕不國(guó)產(chǎn)”的雷克薩斯，最終也在2024年宣布將在中國(guó)建立生產(chǎn)線。

從“中國(guó)需要保時(shí)捷”到“保時(shí)捷需要中國(guó)”。這不僅是對(duì)市場(chǎng)壓力的應(yīng)對(duì)，更是融入全球最活躍電動(dòng)生態(tài)的戰(zhàn)略選擇。

雷克薩斯等品牌的國(guó)產(chǎn)化驗(yàn)證了這一趨勢(shì)。對(duì)保時(shí)捷而言，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)將很大程度影響其能否在新時(shí)代延續(xù)傳奇。東方不一定是救世主，但無(wú)疑是豪華品牌轉(zhuǎn)型的必修課。

責(zé)編：崔力文 編輯：何增榮

THE END

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