商業(yè)觀察

觀察項(xiàng)目 | 中山海雅繽紛天地

作者 | 福貴

場景一：在周六福、大疆等零售門店內(nèi)，擠滿顧客，或在體驗(yàn)產(chǎn)品，或向服務(wù)人員咨詢產(chǎn)品信息。

場景二：商場中庭及主要通道處，項(xiàng)目原創(chuàng)IP“彩寶”化身多處趣味打卡點(diǎn)，吸引眾多年輕人合影分享，親子家庭也駐足互動(dòng)，成為連接線下體驗(yàn)與線上傳播的視覺紐帶。

場景三：海雅繽紛城品牌代言人于文文親臨現(xiàn)場，與粉絲近距離互動(dòng)，掀起陣陣聲浪。與此同時(shí)，關(guān)智斌、泳兒等英皇群星輪番獻(xiàn)唱，將開業(yè)氛圍推向高潮。

昨日（12月19日），中山海雅繽紛天地一期盛大啟幕，吸引灣區(qū)眾多消費(fèi)者前來，直接看圖感受現(xiàn)場氛圍。

除了開業(yè)期間的滿減促銷，項(xiàng)目更安排了花神巡游、怪誕舞臺(tái)劇、木偶之國等多元內(nèi)容，以“視聽聯(lián)動(dòng)、游逛結(jié)合”的方式，為中山消費(fèi)者帶來層次豐富的沉浸式體驗(yàn)。

值得關(guān)注的是，在正式開業(yè)前，首次進(jìn)駐中山的鵬泰超市已于試營業(yè)階段引發(fā)全城關(guān)注，前兩日客流量即突破13萬人次，顯示出項(xiàng)目對(duì)區(qū)域客流的強(qiáng)大匯聚能力。

而隨著海雅繽紛天地一期開業(yè)，整體客流突破30萬，營業(yè)額超700萬，其中眾多品牌業(yè)績亮眼，國際運(yùn)動(dòng)奧萊業(yè)績均列華南區(qū)域前列、酷樂潮玩單日銷售全國第一、大疆單日業(yè)績粵西第一、鵬泰超市銷售自試營業(yè)以來再創(chuàng)單日新高。

獨(dú)角Mall也在項(xiàng)目開業(yè)當(dāng)天前往現(xiàn)場，一睹開業(yè)盛況。

01

坐擁中山北部門戶

接駁大灣區(qū)1小時(shí)生活圈

中山海雅繽紛城總建面約120萬㎡。其中商業(yè)部分海雅繽紛天地建筑面積約60萬㎡，涵蓋24萬㎡的海雅繽紛天地購物中心、3萬㎡星級(jí)酒店、7萬㎡甲級(jí)寫字樓海雅HCC商務(wù)中心、2萬㎡超匯玩運(yùn)動(dòng)中心、24萬㎡高端公寓及其他配套、超6000個(gè)停車位等多元業(yè)態(tài)，構(gòu)成一個(gè)功能復(fù)合的大型商業(yè)綜合體。

項(xiàng)目地處中佛核心地帶，區(qū)域內(nèi)擁有TCL空調(diào)、長虹電器、奧馬電器等約200家中大規(guī)模上市企業(yè)，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，消費(fèi)購買力強(qiáng)勁。

在交通連接上，項(xiàng)目接駁輕軌南頭站，緊鄰廣珠西線高速南頭收費(fèi)站，30分鐘車程可覆蓋廣州、佛山及中山主城區(qū)，1小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)觸達(dá)粵港澳大灣區(qū)約2500萬人口。隨著深中通道開通，珠江口東西岸的時(shí)空距離進(jìn)一步縮短，目前日均車流量約8.6萬次，能為項(xiàng)目帶來持續(xù)且穩(wěn)定的跨域消費(fèi)客流。

而從區(qū)域商業(yè)格局看，中山北部現(xiàn)有商業(yè)體量較小、形態(tài)傳統(tǒng)，優(yōu)質(zhì)商業(yè)供給不足，缺乏一站式大型品質(zhì)商業(yè)。且中山全市2024年GDP已達(dá)4143.25億元，位列廣東第八，較 2023 年上升了兩位；居民人均可支配收入65070元，人均消費(fèi)支出39704元，相當(dāng)于超6成收入用于消費(fèi)，顯示出較強(qiáng)的消費(fèi)意愿與能力。

基于顯著的區(qū)位交通優(yōu)勢以及中山當(dāng)前商業(yè)現(xiàn)狀，海雅繽紛天地所打造的“超級(jí)奧萊+”模式，對(duì)提升本地居民生活品質(zhì)，增強(qiáng)城市吸引力和經(jīng)濟(jì)活力具有重要戰(zhàn)略意義。

“超級(jí)奧萊+”不僅指規(guī)?；钠放普劭哿闶?，更強(qiáng)調(diào)以奧萊為核心引擎，結(jié)合多元配套業(yè)態(tài)，形成復(fù)合型消費(fèi)目的地。項(xiàng)目所處的特殊區(qū)位，既能承接大灣區(qū)跨城消費(fèi)人群，又可服務(wù)本土產(chǎn)業(yè)人口，雙重客源支撐其向“奧萊+休閑體驗(yàn)+文化社交”升級(jí)。

因此，項(xiàng)目不僅是中佛核心地帶首個(gè)大型體驗(yàn)式商業(yè)綜合體，也是大灣區(qū)西岸從產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一環(huán)。通過“超級(jí)奧萊+”模式的落地，項(xiàng)目有望滿足消費(fèi)者從購物到生活方式的全面升級(jí)需求，從而顯著提升區(qū)域商業(yè)能級(jí)。

在實(shí)地探訪中，我們得以直觀感受海雅繽紛天地如何將“超級(jí)奧萊+”從理念轉(zhuǎn)化為具象的現(xiàn)實(shí)場景。

02

超百萬方城市綜合體

打造高密度、復(fù)合化的“微城市”

在突出的區(qū)位與交通優(yōu)勢之上，海雅繽紛天地憑借其建筑與業(yè)態(tài)規(guī)劃，將地理潛力切實(shí)轉(zhuǎn)化為可感知、可參與的消費(fèi)與生活體驗(yàn)。

作為超百萬方的綜合體，項(xiàng)目集住宅、公寓、購物中心、寫字樓、酒店及文化運(yùn)動(dòng)設(shè)施于一體，本身就是一座功能完備的“微城市”。超過6000個(gè)配套車位，則為承接大規(guī)?？土魈峁┝擞布?。

據(jù)了解，海雅君悅住宅及公寓住戶已超7000戶，入住率保持在98%以上，其中公寓部分港人住戶超過3000戶，構(gòu)成項(xiàng)目穩(wěn)定且高頻的消費(fèi)基底。加之高端寫字樓的辦公人群與海雅星級(jí)酒店的商旅客流，共同形成了內(nèi)循環(huán)式的消費(fèi)動(dòng)能。

設(shè)計(jì)層面，項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)空間體驗(yàn)與自然生態(tài)的融合，邀請ARQ、RTKL、AECOM等國際知名機(jī)構(gòu)聯(lián)合操刀。這些機(jī)構(gòu)曾打造了深圳海雅繽紛城、香港又一城、廣州太古匯、深圳蛇口海上世界、上海虹橋天地等代表項(xiàng)目，為海雅繽紛天地注入前瞻視野。

商場中庭的超大空間，不僅為消費(fèi)者預(yù)留了休閑區(qū)域，也為后續(xù)舉辦大型活動(dòng)、安置美陳提供了場所。比如此次開業(yè)結(jié)合項(xiàng)目原創(chuàng)IP“彩寶”打造的美陳，成為打卡點(diǎn)。

此外，星光廣場、藝術(shù)廣場、親子空間及屋頂空中花園等多元公共模塊，進(jìn)一步豐富了場景的內(nèi)容性與人文溫度。

比如星光廣場，現(xiàn)場看到，整體被布置成一個(gè)巨大的舞臺(tái)，成為戶外音樂現(xiàn)場，早早就有粉絲帶著明星銘牌和應(yīng)援道具在現(xiàn)場等待。

在屋頂空中花園，后續(xù)可以通過公園市集、創(chuàng)意主題活動(dòng)、天臺(tái)音樂會(huì)等玩法，為不同興趣客群提供持續(xù)更新的體驗(yàn)內(nèi)容。

項(xiàng)目通過將購物行為融入到休閑、社交、探索等多元場景中，可以使一次性消費(fèi)轉(zhuǎn)化為持久的情感連接與復(fù)購動(dòng)力。

商業(yè)規(guī)劃上，項(xiàng)目融合現(xiàn)代購物消費(fèi)趨勢與奧萊“大品牌小價(jià)格”的優(yōu)勢，圍繞時(shí)尚品質(zhì)生活、人文藝術(shù)、潮流體驗(yàn)、生態(tài)科技與24小時(shí)經(jīng)濟(jì)五大方向展開布局，滿足家庭親子與年輕潮流客群的全時(shí)段、高質(zhì)價(jià)比消費(fèi)需求。

相較傳統(tǒng)奧萊的郊區(qū)化單一形態(tài)，海雅繽紛天地通過高密度、復(fù)合化的“微城市”布局，將品質(zhì)商業(yè)、商務(wù)辦公、生態(tài)居住與社交體驗(yàn)深度融合，為消費(fèi)者提供超越價(jià)格的附加價(jià)值，從而避免陷入低層次的“降價(jià)內(nèi)卷”。

同時(shí)，它也精準(zhǔn)回應(yīng)了當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)“就近式度假”與一體化生活方式的需求，有望重塑灣區(qū)西岸的商業(yè)與生活范式。

這在項(xiàng)目引進(jìn)的品牌和活動(dòng)中有明顯體現(xiàn)。

03

30%中山及華南奧萊首店

構(gòu)建高品質(zhì)消費(fèi)引力場

“超級(jí)奧萊+”的核心邏輯，在于以體驗(yàn)業(yè)態(tài)破解純折扣模式下的同質(zhì)化困局。海雅繽紛天地通過構(gòu)建“精選零售+多元餐飲+休閑娛樂+運(yùn)動(dòng)潮玩”的品牌矩陣，引進(jìn)中影南方國際巨幕影城、鵬泰超市、MICHAEL KORS、名創(chuàng)優(yōu)品超級(jí)旗艦店、熱帶時(shí)光、老鄭家、JPG Coffee等超200家國內(nèi)外知名品牌，在提供“大牌低價(jià)”消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，更以高投入打造超匯玩運(yùn)動(dòng)中心、海雅國際酒店等特色業(yè)態(tài)，建立起差異化的競爭壁壘。

項(xiàng)目首先依托30%首進(jìn)中山或華南的奧萊門店，塑造消費(fèi)驚喜感。包括MICHAEL KORS、比音勒芬、ELLASSAY、EC、EEKA MCLUB等高階名品與品質(zhì)女裝，不僅提升了項(xiàng)目的時(shí)尚質(zhì)感，也精準(zhǔn)對(duì)接了品質(zhì)化消費(fèi)需求。

與此同時(shí)，項(xiàng)目引入名創(chuàng)優(yōu)品超級(jí)旗艦店、The Green Party、大疆、酷樂潮玩、周大福薈館、六福珠寶、周六福等高滲透率的生活與珠寶品牌。這類高頻消費(fèi)品牌有效保障了日?？土鞯姆€(wěn)定性，并為商場注入了持續(xù)活躍的商業(yè)氛圍。

可以看出，在零售品牌的配置上，項(xiàng)目既注重吸引力，也充分考量與本地市場的適配性。

餐飲同樣是海雅繽紛天地的重頭戲。阿凡泰東南亞料理、和三舍日式料理、PASTA-E-BASTA意式料理、石燒牛排家、回味黑鴨煲、江御漁、SCOOOOP意式雪糕店等中山首進(jìn)餐飲，與老鄭家、綠茶、探魚等人氣品牌共同組成了多元陣容。

星巴克、瑞幸大師店、Manner Coffee、JPG Coffee、喜茶、樂樂茶中山首店等構(gòu)成的咖啡茶飲矩陣，幾乎覆蓋全客層消費(fèi)需求，滿足家庭聚餐、商務(wù)宴請、午后小憩、便捷簡餐等多重場景，成為社交互動(dòng)的重要空間。

值得重點(diǎn)關(guān)注的是項(xiàng)目配置的五大主力體驗(yàn)業(yè)態(tài)：中影南方國際巨幕影城、廣美力健游泳健身、愛潮尚KTV、空中籃球館，以及二期即將開業(yè)的全國首家超2萬㎡室內(nèi)運(yùn)動(dòng)館超匯玩運(yùn)動(dòng)中心。

據(jù)悉，超匯玩運(yùn)動(dòng)中心涵蓋滑雪、跳傘、水上闖關(guān)等特色運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，精準(zhǔn)契合了兩大行業(yè)趨勢。

一方面，順應(yīng)“體育賽事進(jìn)景區(qū)、進(jìn)商圈、進(jìn)街區(qū)”的政策導(dǎo)向，為后續(xù)舉辦大眾體育賽事、打造持續(xù)性消費(fèi)熱點(diǎn)提供了硬件支持；另一方面，在天然冰雪資源稀缺的南方，室內(nèi)滑雪場成為稀缺性體驗(yàn)場景。超匯玩所打造的專業(yè)運(yùn)動(dòng)環(huán)境，打破了冰雪運(yùn)動(dòng)的地域與季節(jié)限制，能有效吸引家庭及年輕客群，強(qiáng)化項(xiàng)目的目的地屬性。

此外，項(xiàng)目還引進(jìn)了NIKE、Adidas、PUMA、FILA、ANTA、SKECHERS等運(yùn)動(dòng)品牌的中山首家奧萊店，與超匯玩運(yùn)動(dòng)中心形成“裝備消費(fèi)-運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)”閉環(huán)。這種業(yè)態(tài)協(xié)同不僅能實(shí)現(xiàn)客流互導(dǎo)，也進(jìn)一步深化了顧客粘性。

通過品牌與業(yè)態(tài)的有機(jī)組合，海雅繽紛天地構(gòu)建了一個(gè)以高性價(jià)比零售作為流量入口、以重磅體育娛樂體驗(yàn)作為留存核心、再以全業(yè)態(tài)品質(zhì)服務(wù)促進(jìn)復(fù)購的三層模型。這一結(jié)構(gòu)推動(dòng)奧萊從目的型消費(fèi)向生活方式平臺(tái)演進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式的迭代升級(jí)。

04

內(nèi)容持續(xù)賦能

為消費(fèi)者帶來持久新鮮感

除了項(xiàng)目設(shè)計(jì)與品牌組合帶來的直觀吸引力，海雅繽紛天地的開業(yè)系列活動(dòng)亦通過精心策劃的內(nèi)容，成功營造出現(xiàn)場熱烈氛圍，吸引了大量消費(fèi)者參與互動(dòng)。

項(xiàng)目特邀海雅繽紛城品牌形象代言人于文文親臨現(xiàn)場，并集結(jié)關(guān)智斌、泳兒、艾妮、湯穎琦、洪卓立、許靖韻等英皇娛樂藝人組成明星矩陣輪番獻(xiàn)演，以高人氣陣容直接引爆開業(yè)客流。

在商業(yè)領(lǐng)域，邀請明星擔(dān)任購物中心品牌代言人并不多見。于文文作為代言人現(xiàn)場互動(dòng)，不僅深化了品牌形象，也借助其影響力拉近了粉絲群體與項(xiàng)目的距離。潛在的明星偶遇機(jī)會(huì)，更在消費(fèi)選擇中增添了情感傾向，尤其能激活粉絲這類高活躍度客群。

花神巡游、怪誕舞臺(tái)劇、木偶之國等主題活動(dòng)，則豐富了顧客游逛過程中的隨機(jī)性與探索樂趣，覆蓋偏好文藝體驗(yàn)的家庭及年輕客群，將有效延長在場停留時(shí)間。

此外，海雅繽紛天地的原創(chuàng)IP“彩寶”貫穿于商場多處視覺節(jié)點(diǎn)，形成統(tǒng)一的記憶符號(hào)，也成為連接線下場景與線上社交媒體的互動(dòng)媒介，持續(xù)向消費(fèi)者傳遞品牌故事與核心價(jià)值。

開業(yè)活動(dòng)熱潮未退，緊隨其后的圣誕節(jié)點(diǎn)，項(xiàng)目在1號(hào)門外廣場布置主題美陳，并再度邀請英皇藝人助陣。通過深度運(yùn)營節(jié)慶檔期，不僅強(qiáng)化了特定時(shí)段的消費(fèi)吸引力，也精準(zhǔn)觸達(dá)注重節(jié)日儀式感與家庭出行的客群，形成新一輪消費(fèi)高峰。

整體來看，這一系列運(yùn)營動(dòng)作體現(xiàn)了“明星事件引爆—IP內(nèi)容留存—節(jié)慶熱點(diǎn)延續(xù)”的系統(tǒng)化策略。項(xiàng)目借此將零售空間轉(zhuǎn)向內(nèi)容體驗(yàn)平臺(tái)，為消費(fèi)者提供超越購物本身的多元可能。它可能是一場偶像見面、一次街頭觀演，或是一趟節(jié)日打卡之旅。

其根本目標(biāo)，是塑造“這里總有新鮮活動(dòng)可參與”的認(rèn)知，逐步培養(yǎng)消費(fèi)者高頻到訪的習(xí)慣。這也清晰表明，項(xiàng)目旨在通過構(gòu)建持續(xù)的內(nèi)容吸引力，以完善“超級(jí)奧萊+”模式中的體驗(yàn)閉環(huán)。

05

“超級(jí)奧萊+”

以復(fù)合生態(tài)引領(lǐng)區(qū)域商業(yè)升級(jí)

海雅繽紛天地一期的開業(yè)，遠(yuǎn)不止于為市場增添一個(gè)大型購物場所，而在于它以系統(tǒng)性創(chuàng)新，重構(gòu)了灣區(qū)西岸的商業(yè)價(jià)值尺度。

長期以來，該區(qū)域的商業(yè)供給存在顯著斷層，社區(qū)型購物中心與傳統(tǒng)百貨雖能解決便利性與基礎(chǔ)購物需求，卻在品質(zhì)格調(diào)、價(jià)格競爭力、深度體驗(yàn)與社交賦能等維度上難以協(xié)同，使得消費(fèi)升級(jí)背景下的復(fù)合型需求無處安放。海雅繽紛天地通過“超級(jí)奧萊+”模式的精準(zhǔn)實(shí)踐，填補(bǔ)了這一市場空白。

項(xiàng)目以“大牌低價(jià)”的奧萊基因解決價(jià)格與品質(zhì)的矛盾，以品質(zhì)零售、多元餐飲矩陣及文化空間創(chuàng)造獨(dú)有體驗(yàn)，再通過建筑設(shè)計(jì)、主題活動(dòng)與復(fù)合業(yè)態(tài)自然催生社交場景，將“全客層一站式輕度假”從一個(gè)宣傳理念，轉(zhuǎn)化為可清晰感知、可沉浸參與、可重復(fù)體驗(yàn)的完整生活場景。

這不僅為消費(fèi)者提供了更豐富的選擇，也為灣區(qū)西岸的商業(yè)發(fā)展展現(xiàn)出新的可能性，使該區(qū)域商業(yè)從配套型、分散化的形態(tài)，向具有目的地屬性的綜合性生態(tài)演進(jìn)。

值得期待的是，隨著未來二期的建成開放，項(xiàng)目整體業(yè)態(tài)將更趨完整，功能協(xié)同效應(yīng)也將進(jìn)一步放大。屆時(shí)，一個(gè)規(guī)模更宏大、體驗(yàn)更多元的“超級(jí)奧萊+”生態(tài)體系有望完整呈現(xiàn)，為區(qū)域商業(yè)升級(jí)與消費(fèi)者生活體驗(yàn)帶來新一輪的提振。