作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：曾被誤認(rèn)為國貨之光，靠一句“今天你喝了嗎”風(fēng)靡全國的養(yǎng)樂多，如今正親手關(guān)閉它在中國市場的起點。

在廣州的街頭巷尾，一個熟悉的藍(lán)色身影正悄然淡出人們的視線。她們曾騎著單車，載著印有“Yakult”字樣的藍(lán)色保溫箱，穿行在熾熱的陽光與溫潤的雨絲中，用一句親切的“今日飲咗未吖？”敲開千家萬戶的門。

她們是益力多阿姨，一個帶有強烈時代印記的身份，也是日本品牌養(yǎng)樂多，在中國市場最溫情、最成功的地面壁壘。

然而，溫情的面紗終究遮不住冰冷的商業(yè)現(xiàn)實。2024年尾，養(yǎng)樂多關(guān)閉了其上海工廠；近日，其進入中國市場夢開始的地方，廣州的第一工廠也正式關(guān)停。

二十三年間，從日銷6萬瓶的躊躇滿志，到巔峰時期日銷760.9萬瓶的風(fēng)光無量，再到如今銷量腰斬、產(chǎn)能收縮的黯然神傷。

那個被許多人誤認(rèn)為是國貨的小紅瓶，正在經(jīng)歷一場殘酷的中年危機。這瓶糖水，為什么不甜了？

神話的基石

“阿姨經(jīng)濟”與情感殖民

養(yǎng)樂多初入中國的成功，絕非僅僅靠產(chǎn)品本身，而是一場精心設(shè)計的情感殖民與社區(qū)營銷的經(jīng)典勝利。它將日本獨特的養(yǎng)樂多媽媽配送模式原汁原味地引入，并成功本土化為益力多阿姨。

這支主要由家庭主婦組成的地面部隊，是品牌最靈活的毛細(xì)血管，也是最堅固的情感堡壘。她們不僅推銷產(chǎn)品，更傳播益生菌健康的理念。在益生菌概念尚未普及的年代，她們以鄰居、朋友般的親和力，瓦解了人們對喝細(xì)菌的本能抵觸。

日復(fù)一日，風(fēng)吹日曬下的準(zhǔn)時送達(dá)，建立起超越交易的信任關(guān)系。對于很多家庭，尤其是老人和孩子，購買益力多不僅僅是為了腸道健康，更是一種習(xí)慣了的情感維系。

這種人情味+剛性需求的模式，讓養(yǎng)樂多以極低的廣告成本，實現(xiàn)了極高的客戶粘性和社區(qū)滲透率，筑起了競爭對手短期內(nèi)難以復(fù)制的護城河。巔峰時期，僅廣州一地就有約1000名“益力多阿姨”，貢獻了全國超過40%的銷量。她們用車輪和汗水，在中國市場為養(yǎng)樂多書寫了第一個神話。

濾鏡破碎

從“每瓶100億活菌”到“高糖D級飲料”

所有堅固的品牌神話，都怕兩樣?xùn)|西：時代賦予消費者的火眼金睛，和品牌自己親手埋下的信任地雷。 養(yǎng)樂多精心構(gòu)筑的“腸道健康專家”形象，正是在這兩重打擊下，顯露出了它脆弱的本質(zhì)。

首先崩塌的，是它的健康成分。曾幾何時，沒人會質(zhì)疑手中那瓶小紅瓶的價值。“100億活性乳酸菌”的數(shù)字像一句魔法咒語，掩蓋了瓶身背后的秘密。直到“成分黨”興起，年輕人開始像偵探一樣審視配料表。他們驚訝地發(fā)現(xiàn)，這款以健康自居的飲品，成分表排名第一的竟是水，緊隨其后的便是白砂糖。

更直觀的打擊來自官方判級。以上海試行的飲料“營養(yǎng)選擇”標(biāo)識為例，養(yǎng)樂多經(jīng)典紅瓶因其每100毫升高達(dá)15.7克的碳水化合物（糖）含量，被明確歸入建議“少喝”的D級。

這個等級，與多數(shù)人心目中的“健康飲品”相去甚遠(yuǎn)。諷刺的是，其含糖量甚至超過了同體積的普通可樂（約10.6克）。一夜之間，輿論場中充滿了“高價糖水”的質(zhì)疑，情感濾鏡敵不過成分表的真實。

如果說成分表的揭露是慢性病，那么2021年的虛假宣傳事件則是一次致命的心梗。當(dāng)時，養(yǎng)樂多部分宣傳資料中，竟出現(xiàn)了益生菌可防治新冠病毒的荒誕表述。

此舉迅速引來監(jiān)管重拳，公司被罰款45萬元并公開道歉。這次事件遠(yuǎn)不止是一次罰款那么簡單，它如同一把重錘，徹底砸碎了品牌歷經(jīng)數(shù)十年建立的科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男湃位?/strong>。

消費者突然意識到，這個以科研為背書的品牌，也可能為了營銷而背離基本科學(xué)精神。自此之后，養(yǎng)樂多所有的健康宣稱，在許多人眼中都蒙上了一層懷疑的陰影。

核心信任一旦瓦解，品牌的溢價根基便開始劇烈動搖。尤其對于掌握家庭消費決策權(quán)的年輕父母而言，他們無法接受一個曾在健康問題上“撒謊”的品牌，繼續(xù)成為孩子日常飲食的一部分。

圍剿與失守

從市場藍(lán)海到“四面楚歌”

當(dāng)養(yǎng)樂多忙于修補內(nèi)部裂痕時，外部世界早已天翻地覆。它曾獨占十幾年的低溫乳酸菌藍(lán)海，已變成巨頭環(huán)伺、硝煙彌漫的紅海戰(zhàn)場。其面臨的不僅是單個對手的挑戰(zhàn)，更是一場由本土巨頭發(fā)動、覆蓋全渠道全價格帶的立體化圍剿。

第一波正面攻擊，來自國內(nèi)乳業(yè)雙雄。蒙牛的“優(yōu)益C”和伊利的“每益添”迅速跟進，它們憑借強大的全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和冷鏈系統(tǒng)，以更親民的價格和猛烈的促銷，迅速侵吞養(yǎng)樂多在傳統(tǒng)商超、便利店的市場份額。這些品牌深諳中國市場的游戲規(guī)則，能用更快的決策速度和更靈活的地推策略，將養(yǎng)樂多逼入角落。

第二波則是更具顛覆性的降維打擊。以娃哈哈、均瑤“味動力”為代表的常溫乳酸菌飲料異軍突起。它們無需冷藏，保質(zhì)期長，運輸成本極低，使得渠道可以無限下沉至養(yǎng)樂多根本無法企及的四五線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至鄉(xiāng)村小賣部。當(dāng)養(yǎng)樂多還在糾結(jié)冷鏈配送時，對手已經(jīng)用一瓶常溫飲料，攻占了它看不見的廣闊市場。

于是，養(yǎng)樂多被擠入一個尷尬的 夾心層：在高端市場，其產(chǎn)品力和健康形象因高糖和信任危機而備受質(zhì)疑，難以吸引崇尚配方純凈的新中產(chǎn)；在龐大的下沉市場，其較高的售價和苛刻的冷鏈要求，又讓它毫無成本優(yōu)勢可言。

更致命的寒意，來自整個行業(yè)的天花板。市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，乳酸菌飲料品類自2022年起，已整體進入 量價齊跌的存量甚至縮量競爭階段。

這意味著，養(yǎng)樂多面臨的不僅是搶蛋糕的問題，更是蛋糕本身在縮小的生存危機。當(dāng)增長浪潮退去，那些未能筑起真正產(chǎn)品護城河的品牌，便首先露出了窘迫的底牌。

遲滯的救贖

“小紅瓶”的路徑依賴

面對內(nèi)外交困，養(yǎng)樂多并非毫無作為，但其反應(yīng)被普遍認(rèn)為 遲緩且乏力 ，陷入了深刻的創(chuàng)新者的窘境。

其最大的癥結(jié)在于對“小紅瓶”大單品的深度路徑依賴。在長達(dá)十四年的時間里，中國市場僅有原味一款產(chǎn)品。直到2016年才推出低糖款，2023年推出“500億活菌”高端款，2024年推出蜜桃味。

這種擠牙膏式的創(chuàng)新，被市場視為換湯不換藥，不過是在經(jīng)典款基礎(chǔ)上做口味或菌數(shù)的微調(diào)，并未觸及產(chǎn)品形態(tài)和核心價值的根本變革。

當(dāng)競爭對手推出0脂、0糖、添加膳食纖維、與水果結(jié)合等多種創(chuàng)新產(chǎn)品時，養(yǎng)樂多的“小紅瓶”矩陣顯得單調(diào)而守舊。其賴以成名的養(yǎng)樂多阿姨直銷模式，在電商、外賣、社區(qū)團購高度發(fā)達(dá)的今天，效率劣勢凸顯，且無法觸達(dá)習(xí)慣于線上消費的年輕客群。其核心消費群體，正不可逆轉(zhuǎn)地走向老齡化。

近年來關(guān)閉工廠、優(yōu)化產(chǎn)能的舉措，更像是一種斷臂求生式的被動收縮，而非面向未來的主動轉(zhuǎn)型。漲價策略在消費疲軟的環(huán)境下，更是進一步抑制了需求。

神話的余暉與時代的答案

養(yǎng)樂多的興衰，是一部在華外資品牌經(jīng)典的生命周期教科書。

街頭益力多阿姨的身影或許終將完全消失，那瓶承載著許多人童年記憶的小紅瓶，也可能不再是冰箱里的常客。

養(yǎng)樂多的故事，遠(yuǎn)不止于一個品牌的浮沉。它精準(zhǔn)地折射出一個消費時代的躍遷：當(dāng)市場從情感認(rèn)同轉(zhuǎn)向成分審判，從渠道為王步入價值共生，任何固守舊地圖的企業(yè)，無論曾多么輝煌，都難逃在新時代迷航的命運。

街頭藍(lán)色保溫箱的消失，與”你今日飲咗未“的淡出，是一曲舊商業(yè)范式的挽歌。而它留下的最深啟示或許是：企業(yè)的真正護城河，從來不是一款產(chǎn)品或一種模式，而是持續(xù)向消費者真實需求進化的能力和勇氣。 市場的答卷永遠(yuǎn)在更新，而答對的唯一秘訣，是永遠(yuǎn)敬畏坐在考官席上的、每一位變得日益專業(yè)的消費者。

它時刻提醒我們，商業(yè)世界沒有永恒的神話，只有不斷進化的生存。而未來，永遠(yuǎn)屬于那些尊重常識、提供真價值，并敢于顛覆自己的創(chuàng)造者。

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