扭轉(zhuǎn)匡威和大中華區(qū)頹勢所需的巨額投入，導(dǎo)致該股在星期五遭受兩位數(shù)跌幅

耐克總裁兼首席執(zhí)行官埃利奧特·希爾與耐克跑步系列。

耐克股價(jià)在星期五持續(xù)承壓，隨著這家運(yùn)動(dòng)巨頭在第二季度繼續(xù)推進(jìn)復(fù)蘇計(jì)劃，卻遭遇了一些顯著阻力。

盡管公司整體表現(xiàn)優(yōu)于分析師預(yù)期，但匡威品牌及大中華區(qū)的業(yè)務(wù)扭轉(zhuǎn)所需付出的代價(jià)，導(dǎo)致其股價(jià)在周五遭遇兩位數(shù)跌幅。

在星期四的第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，耐克總裁兼首席執(zhí)行官埃利奧特·希爾（Elliott Hill）向分析師表示，公司正處于復(fù)蘇進(jìn)程的“中場階段”，并指出各業(yè)務(wù)板塊處于不同的轉(zhuǎn)型期。

希爾強(qiáng)調(diào)：“2026財(cái)年仍將是我們采取行動(dòng)的關(guān)鍵一年：調(diào)整經(jīng)典業(yè)務(wù)規(guī)模、重塑耐克數(shù)字端的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)、豐富產(chǎn)品組合、深化消費(fèi)者聯(lián)結(jié)、加強(qiáng)合作伙伴關(guān)系，以及重組團(tuán)隊(duì)與領(lǐng)導(dǎo)層?！?/p>

這家總部位于俄勒岡州比弗頓的公司凈銷售額達(dá)124.3億美元，較去年同期的123.5億美元增長1%，按固定匯率計(jì)算則與去年持平。但凈利潤同比下滑32%，從去年同期的11.6億美元降至7.92億美元。稀釋后每股收益從去年同期的78美分跌至53美分。

威廉姆斯交易公司分析師薩姆·波澤（Sam Poser）的報(bào)告中指出，其“專項(xiàng)調(diào)研”顯示多家零售商反饋耐克產(chǎn)品競爭力正在提升，售罄率同步改善。

波澤寫道：“部分渠道改善幅度優(yōu)于其他渠道，一些新拓展的批發(fā)合作方實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的售罄率。2026年第三季度營收的微幅增長，反映了公司減少流向折扣渠道的批發(fā)供貨，以及直營門店促銷活動(dòng)逐年減少導(dǎo)致的銷售增速放緩?！?/p>

顯然，耐克的復(fù)蘇之路仍任重道遠(yuǎn)。在其"即刻制勝"戰(zhàn)略推進(jìn)過程中，當(dāng)前拖累業(yè)績的兩大核心問題與兩大增長亮點(diǎn)值得關(guān)注。

中國市場復(fù)蘇道阻且長

在大中華區(qū)，希爾在電話會(huì)議上表示，耐克已在北京和上海等關(guān)鍵城市實(shí)施了"即刻制勝"行動(dòng)計(jì)劃，具體措施包括：加強(qiáng)對產(chǎn)品創(chuàng)新故事的講述、優(yōu)化產(chǎn)品組合，并在目標(biāo)門店提升產(chǎn)品陳列水準(zhǔn)。

希爾向分析師們坦言：“下一步是進(jìn)一步調(diào)整我們的策略，以適應(yīng)中國獨(dú)特的單品牌門店布局和數(shù)字化主導(dǎo)的市場環(huán)境。這場重塑需要我們的耐克團(tuán)隊(duì)成員及門店合作伙伴轉(zhuǎn)變思維方式，而這需要時(shí)間?！?/p>

法國巴黎銀行股票研究部高級(jí)分析師洛朗·瓦西列斯庫（Laurent Vasilescu）在星期五的報(bào)告中指出，耐克在中國市場第二季度銷售額同比下降16%，基于多年累計(jì)數(shù)據(jù)的環(huán)比"減速幅度顯著"。他特別提到，該地區(qū)利潤率驟降850個(gè)基點(diǎn)。

中國市場銷售疲軟打擊了人們對耐克業(yè)績復(fù)蘇的信心。

瓦西列斯庫寫道：“我們曾警示，中國市場……在結(jié)構(gòu)上具有特殊性，同時(shí)面臨本土與國際競爭者的雙重壓力。耐克在中國仍擁有超過5000家單品牌門店，我們很想知道這個(gè)數(shù)字需要調(diào)整至何種規(guī)模。鑒于公司對第三季度營收指引顯示跌幅將與第二季度相似，中國市場下滑態(tài)勢可能持續(xù)至2027財(cái)年甚至更久。耐克釋放的所有信號(hào)都表明這需要時(shí)間……而投資者正在失去耐心，股價(jià)雙位數(shù)下跌就是明證?！?/p>

希爾進(jìn)一步補(bǔ)充道，公司在該地區(qū)已采取的即時(shí)措施包括：清理市場中的積壓庫存、回歸零售本質(zhì)——提供符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品組合、優(yōu)化品牌敘事并提升視覺呈現(xiàn)效果。希爾強(qiáng)調(diào)道：“我們已經(jīng)找準(zhǔn)癥結(jié)所在，必將讓耐克重新成為中國市場備受喜愛的高端創(chuàng)新品牌?！?/p>

匡威品牌亟待破局轉(zhuǎn)型

在耐克第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，公司雖未詳細(xì)披露匡威品牌的全面改革計(jì)劃，但管理層特別強(qiáng)調(diào)正在“通過新領(lǐng)導(dǎo)層重塑市場格局” --- 所指的正是21年耐克老將亞倫·凱恩（Aaron Cain）于今年7月接替賈里德·卡弗（Jared Carver），正式出任匡威首席執(zhí)行官。

匡威品牌亟待破局轉(zhuǎn)型。

耐克預(yù)計(jì)匡威在本財(cái)年剩余時(shí)間內(nèi)將持續(xù)面臨阻力。該品牌第二季度營收僅為3億美元，按報(bào)告基準(zhǔn)計(jì)算同比暴跌30%，所有區(qū)域市場均出現(xiàn)下滑。

波澤在周五的報(bào)告中如是寫道：“為重新定位匡威品牌及大中華區(qū)業(yè)務(wù)，持續(xù)的大規(guī)模促銷活動(dòng)及部分存貨減記措施很可能勢在必行?！?/p>

北美市場逆勢增長

希爾在周四的電話會(huì)議上向分析師指出，相較于艱難復(fù)蘇的大中華地區(qū)市場，北美市場正為耐克"引領(lǐng)前行方向"。

希爾闡述道：“作為我們規(guī)模最大的業(yè)務(wù)區(qū)域，這里始終是關(guān)注焦點(diǎn)所在。在北美市場，我們與最多元化的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)合作，這為我們通過多家戰(zhàn)略伙伴實(shí)現(xiàn)多品牌、多運(yùn)動(dòng)品類、多價(jià)格點(diǎn)產(chǎn)品組合的細(xì)分與差異化提供了條件。團(tuán)隊(duì)在重建合作伙伴關(guān)系、精準(zhǔn)聚焦現(xiàn)有及潛在目標(biāo)客群方面表現(xiàn)出色?！?/p>

希爾特別提到，本季度這一策略推動(dòng)北美銷售額同比增長9%，其中批發(fā)業(yè)務(wù)增幅超過20%，主要增長動(dòng)力來自現(xiàn)有合作伙伴的“實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)”。這位首席執(zhí)行官還贊揚(yáng)了北美營銷團(tuán)隊(duì)，稱其通過重要團(tuán)隊(duì)賽事“拿捏住了鼓舞人心的精準(zhǔn)分寸”。

希爾補(bǔ)充道：“北美市場正展現(xiàn)出健康可持續(xù)的進(jìn)攻模式，為我們示范了制勝之道，這為我們在其他區(qū)域市場的未來成功釋放了積極信號(hào)?！?/p>

跑步產(chǎn)品正以迅猛之勢領(lǐng)先

在過去的90天里，跑步品類在耐克品牌中表現(xiàn)突出，季度銷售額增長超過20%，所有渠道（包括Nike Direct）的銷售額均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

首席執(zhí)行官指出，跑步品類“不僅僅指鞋類”，還包括運(yùn)動(dòng)服裝。希爾表示，公司即將為Nike Running系列推出“一些非常出色的服裝”，同時(shí)也透露了該領(lǐng)域即將推出的更多新品。

希爾在電話會(huì)議上表示：“我們的團(tuán)隊(duì)致力于持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品。1月份，Nike Running將延續(xù)新款穩(wěn)定型跑鞋Structure 26的強(qiáng)勁勢頭，推出Structure Plus。同樣在1月份，我們將推出Nike Mind，這是一個(gè)全新的鞋類平臺(tái)，旨在幫助運(yùn)動(dòng)員為比賽和競技做好準(zhǔn)備，我們認(rèn)為這將為Nike Training系列注入新的活力。”