茅臺價格難以止跌，很多人認為白酒已經(jīng)到了至暗時刻。但如果把視角放到全球烈酒史，也并非白酒有過這樣的遭遇。早在十多年前，威士忌、干邑這些烈酒就經(jīng)歷過更殘酷的危機。不同的是，它們選擇主動走下神壇、重塑場景，而白酒仍想靠時間來撐住場面。

很長一段時間里，白酒在國內(nèi)都被視為一種不會出錯的生意。

它不需要教育消費者，不需要解釋使用場景，只要一桌人坐齊，酒自然會被打開。對白酒企業(yè)來說，真正需要思考的不是賣給誰，而是賣多少。

但近幾年，隨著茅臺體系的逐漸崩塌，這套邏輯開始松動，整個白酒行業(yè)都過上了苦日子。

今年前三個季度，整個A股20家白酒上市公司中，18家酒企的利潤出現(xiàn)大幅下滑，部分企業(yè)凈利潤跌幅甚至接近90%。

毫不夸張地說，現(xiàn)在就是白酒行業(yè)十年里的最低谷。

不過，拉長時間線、視野放寬到全球來看，威士忌、伏特加、白蘭地等世界高度烈酒也都有過這樣的時刻。

拿威士忌舉例，2020年后的規(guī)模和消費量一直是在艱難攀升，直到現(xiàn)在消費量還未回到此前水準。不過得益于價格體系的調(diào)整，市場規(guī)模已逐漸超過疫情前。

很多人會將白酒低迷的原因歸結(jié)為年輕人不喝了。甚至馬云前些年還表示，對于年輕人目前不喝茅臺酒的現(xiàn)象不必擔憂，他認為隨著年齡增長和人生閱歷的積累，人們到45歲以后會逐漸理解并喜愛茅臺酒。?

結(jié)果呢？

全球的老年精英確實還在喝烈酒，但抵不住這部分人群越來越少，更要命的是，越來越多的年輕人不再把喝酒當作一種社交義務(wù)，也不再認同越貴越體面的成功敘事。

正因如此，帝亞吉歐、百加得這些經(jīng)歷過幾十年周期的烈酒巨頭，早在十多年前就開始為下一代不喝酒做準備。相比之下，中國白酒企業(yè)仍沉浸在過往的繁榮中，他們似乎還未意識到，年齡和閱歷，并非喝白酒的必要條件。

外國烈酒先清醒

上世紀80年代末、90年代初的歐洲，那是蘇格蘭威士忌和法國干邑最有逼格的年代，也和國內(nèi)的白酒一樣，有一套屬于自己的“神話體系”，年份越久越尊貴，喝得越多越成功。

但到了2010年左右，這種邏輯在歐美市場開始面臨不可逆的坍塌。

年輕人群體對這些父輩的飲料嗤之以鼻，在當時的流行文化里，只有兩種人喝這些棕色的烈酒：一種是坐在真皮沙發(fā)里，抽著雪茄的禿頂老爵士，另一種是除了抱怨天氣，整天無所事事的退休老頭。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2010-2020年，國外傳統(tǒng)烈酒的市場份額從55%下降至40%，而低度酒、預(yù)調(diào)雞尾酒的市場份額從30%上升至45%。

烈酒的核心消費者正在不可逆地老去，而新崛起的年輕人，對成功人士、老錢審美以及那種充滿儀式感和壓抑感的傳統(tǒng)敘事，并沒有天然興趣。所以提前培育新一代消費者刻不容緩。

2019年，全球最大的烈酒集團帝亞吉歐（Diageo）在其全球消費趨勢報告《Drinks Report》中明確指出，年輕消費者正從追求宏大的社交場合與成功象征轉(zhuǎn)向日常小確幸（low-key celebrations）。

幾乎在同一時期，另一百年烈酒巨頭百加得（Bacardi）開始系統(tǒng)性地推動雞尾酒套裝。他們甚至不再強調(diào)酒液本身的年份，而是鼓勵消費者在家自行混合、試驗各種低卡路里的酒精方案。

表面上看，這是產(chǎn)品創(chuàng)新，實質(zhì)上，這是在重塑喝酒這件事的場景。

國外的烈酒巨頭們，沒有傲慢地坐在神壇上等年輕人老去，而是主動走下來告訴年輕人，酒，不一定出現(xiàn)在酒桌，也不一定通向權(quán)力。它可以是孤獨的解藥，也可以是松弛的伴侶。

白酒最危險的假設(shè)

反觀過去十年的中國白酒。

從一路單邊上漲的價格，到極致的金融屬性，白酒行業(yè)經(jīng)歷了一場近乎瘋狂的神格化運動。

當時酒企高管們最喜歡講的一個邏輯是，“年輕人現(xiàn)在不喝茅臺，是因為還沒到那個位置?！?/p>

這句話聽起來很有道理，甚至帶著一種長者的智慧。

事實上，與陷入危機的洋酒不同，中國白酒過去十多年的成功，恰恰建立在這樣一套高度穩(wěn)定、甚至近乎完美的商業(yè)模型之上。

白酒企業(yè)真正服務(wù)的核心用戶，并不是喝酒的人，而是做決策的人，宴請者、組織者以及大量黃牛。

這套邏輯，在增量時代幾乎無懈可擊。

年輕人喝不喝，并不重要，因為他們遲早會走到那個需要被酒精認證的位置。但問題是，這個遲早，正在被時代打斷。

你說他們沒錢、不喜歡這么辣的酒精，但是夜店動輒上千的野格、軒尼詩，他們說開就開，他們討厭的不是白酒的味道，而是那個逼他們喝白酒的人，以及白酒背后代表的陳腐規(guī)則。

雖然茅臺也出過冰淇淋、搞過聯(lián)名咖啡，但如今看起來更多是一種居高臨下的布施。畢竟66一盒的冰淇淋，怎么看也不像是年輕群體的消費水平。醬香拿鐵也是如此，年輕人發(fā)完朋友圈后，使命也就結(jié)束了。

這種嘗試并未觸及問題的根本，喝完醬香拿鐵、吃完茅臺冰淇淋的年輕人，依然不會在夜店或者晚上的聚會里開一瓶飛天茅臺。這些跨界產(chǎn)品更像是營銷狂歡，而非場景重塑。

不過，往好了想，這可能也是白酒巨頭面對斷代危機的嘗試，只是他們沒有做好罷了。

所以說，同樣是一瓶2000元的酒，在中國和在歐美，命運已經(jīng)完全不同。

在中國，它仍被放進柜子里，等一個合適的場合；而在蘇格蘭，它被打開，可能只是因為今晚下雨，壁爐點著。

先從酒桌上走下來

茅臺價格波動的背后，還釋放出一個容易被忽視的信號，中國白酒正處于從被需要向被選擇過渡的陣痛期。與之對應(yīng)的，被需要的商品，只需要存在，而被選擇的商品，必須討人喜歡。

在過去二十年里，無論是茅臺還是五糧液，從來不是在貨架上被挑挑選選的，而是無論它放在哪，總會有人帶走它。

并且當時還有一個大背景是消費升級和經(jīng)濟繁榮，白酒幾乎是推著往前走的，現(xiàn)如今，沒了推動力，白酒從“辦公用品”回歸成消費品也是必然。

所以現(xiàn)實的問題也來了，如何讓普通消費者喜歡，然后為之買單？

按照白酒廠商的推演，無論男女老少，只要是中國人，最終都要喝白酒，這就導(dǎo)致白酒的敘事極其沉重，涵蓋家國情懷，甚至還想塑造歷史滄桑之感。

但從國外烈酒的來時路看，烈酒的受眾一定是分層且垂直的。追求自由的年輕人喝野格，愛獨飲的成熟人士搞點威士忌、白蘭地。只有主動討好潛在用戶，才不會被時代所拋棄。

還有就是中國白酒最難甩掉的特性，無論是高端白酒還是光瓶酒，都要有一個故事、一段歷史，甚至一個窖池、一家酒廠如果不能和唐宋元明清扯上點關(guān)系，在業(yè)內(nèi)就要低人一等。

可是放眼全球，即便是那些傳承百年的品牌，都不再大談歷史，百加得不會天天跟你講它是如何度過禁酒令的，芝華士不會每天在廣告里背誦家族族譜，因為它們清楚的知道，在真正的消費者眼里，能夠吸引他們下單的，一定不是它過去的故事。

所以，白酒需要走出自己那一套邏輯。不再需要證明自己有多尊貴，需要證明的是，白酒也可以很好玩、很解壓、或者很適合跟這頓漂亮飯搭配。

結(jié)語

在全球范圍內(nèi)，消費高端烈酒，既是一種成功的象征，也被重新包裝成一種年輕人引領(lǐng)潮流的生活方式。

這并不是偶然，而是一次持續(xù)多年的自我更新。

外國烈酒完成了這種場景轉(zhuǎn)移，所以它們被新一代的消費習慣托住了。它們很自然的出現(xiàn)在居酒屋的Highball里，出現(xiàn)在Livehouse的調(diào)酒杯里。

而中國白酒，至今還困在那個充滿了紅木家具和轉(zhuǎn)盤的包間里。

THE END

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