2025年12月15日，上�；春Ｖ新飞隙嗔思姨貏e的服裝店。

韓國(guó)時(shí)尚品牌MusinsaStandard在這里開(kāi)了中國(guó)首店，1400平方米的兩層店面，開(kāi)業(yè)當(dāng)天排起的長(zhǎng)隊(duì)繞了半條街。

再過(guò)四天，集團(tuán)旗下的集合店MusinsaStore也要在安福路開(kāi)門(mén)迎客。

這兩家店的開(kāi)張，標(biāo)志著韓國(guó)時(shí)尚零售商MUSINSA正式吹響了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的號(hào)角。

這次開(kāi)店不只是簡(jiǎn)單的拓店，背后藏著MUSINSA的一個(gè)大計(jì)劃。

聽(tīng)說(shuō)他們正準(zhǔn)備2026年上半年在韓國(guó)證券交易所主板IPO，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)直接關(guān)系到這次上市的成敗。

為了在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，MUSINSA定下了未來(lái)五年開(kāi)超100家店、2030年?duì)I業(yè)額突破一萬(wàn)億韓元的目標(biāo)。

這個(gè)目標(biāo)放在當(dāng)下的中國(guó)零售市場(chǎng)，膽子確實(shí)不小。

說(shuō)到開(kāi)店計(jì)劃，就得提一個(gè)參考數(shù)據(jù)。

西班牙的Inditex集團(tuán)，也就是ZARA的母公司，截至2025年1月在中國(guó)也就134家門(mén)店，其中ZARA才73家。

MUSINSA想在五年內(nèi)開(kāi)到100家，這步子邁得比國(guó)際快時(shí)尚巨頭還大。

不過(guò)換個(gè)角度想，有野心總比沒(méi)動(dòng)靜強(qiáng)，就是不知道能不能落地。

要在中國(guó)市場(chǎng)快速擴(kuò)張，單靠自己肯定不行。

MUSINSA找了個(gè)厲害的合作伙伴安踏體育，今年4月，雙方注冊(cè)了“慕新颯（上海）商貿(mào)有限公司”，注冊(cè)資本8個(gè)億，MUSINSA持股60%主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，安踏占40%。

這種股權(quán)結(jié)構(gòu)挺有意思，既保證了品牌方的話語(yǔ)權(quán)，又能借助本土企業(yè)的資源。

安踏能給的幫助可不少，一萬(wàn)多家線下零售網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)、福建泉州的物流總倉(cāng)支持，還有財(cái)務(wù)和零售運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)分享。

就像這次天貓旗艦店的發(fā)貨地就在泉州，明顯是用了安踏的物流體系。

不過(guò)MUSINSA的CEO金大鉉也強(qiáng)調(diào)，大部分零售經(jīng)營(yíng)還是獨(dú)立完成。

這種“品牌自主+本土資源”的雙驅(qū)動(dòng)模式，能不能磨合好，現(xiàn)在還不好說(shuō)。

選在這個(gè)時(shí)候進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，MUSINSA可能也是看中了當(dāng)下的特殊機(jī)遇。

這幾年受疫情和直播電商的沖擊，國(guó)內(nèi)線下零售客流下滑，不少品牌都在收縮開(kāi)店計(jì)劃。

這樣一來(lái)，核心商圈的鋪位價(jià)格降了不少，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位反而更容易拿到。

漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌就說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的確是個(gè)好時(shí)機(jī)。

不光是MUSINSA，最近一年韓國(guó)品牌好像都在往上海鬧市擠。

Rockfish、emis、adererror這些牌子，陸續(xù)都開(kāi)了獨(dú)立店。

這種集體行動(dòng)，多少也印證了大家對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)機(jī)遇的判斷。

較低的租金成本和點(diǎn)位獲取難度，確實(shí)能幫MUSINSA快速鋪開(kāi)線下網(wǎng)絡(luò)，把成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成擴(kuò)張動(dòng)力。

不過(guò)機(jī)會(huì)背后總有風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)際品牌在華折戟的例子可不少。

就說(shuō)Stylenanda吧，當(dāng)年借著I.T集團(tuán)的渠道擴(kuò)張挺快，可后來(lái)因?yàn)闆](méi)跟上中國(guó)電商發(fā)展的節(jié)奏，價(jià)格又跟國(guó)際快時(shí)尚和本土淘品牌重疊，最后只剩下美妝品牌3CE還在撐著。

這本土化沒(méi)做好，真是致命傷。

后來(lái)雖然想聚焦年輕潮流市場(chǎng)，搞了個(gè)i.tblueblock集合店，但到現(xiàn)在中國(guó)門(mén)店還不到10家。

這些案例都在提醒MUSINSA，品牌形象和線下體驗(yàn)要統(tǒng)一，得真正理解中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣，線上線下協(xié)同能力也得跟上。

MUSINSA這次帶來(lái)了兩個(gè)品牌，定位還不一樣。

MusinsaStandard走平價(jià)基礎(chǔ)款路線，有點(diǎn)像優(yōu)衣庫(kù)，但價(jià)格更親民，80%含絨量的長(zhǎng)款羽絨服1399元，保暖內(nèi)衣才80塊。

說(shuō)是強(qiáng)調(diào)“顏值”，但有消費(fèi)者反饋“門(mén)店陳列沒(méi)啥韓感”。

看來(lái)光靠?jī)r(jià)格便宜還不夠，韓系品牌的核心吸引力得做出來(lái)才行。

MusinsaStore則是韓國(guó)設(shè)計(jì)師品牌集合店，跟I.T的多品牌代理模式不同，它更專(zhuān)注自有及設(shè)計(jì)師品牌的推廣。

想打造“韓系潮流樞紐”的形象，價(jià)格帶也更集中。

不過(guò)這里有個(gè)矛盾，MUSINSA在線上是“社交型電商”出身，到了線下，如果門(mén)店體驗(yàn)跟不上，可能會(huì)削弱“韓流”粉絲的粘性。

怎么把內(nèi)容和體驗(yàn)統(tǒng)一起來(lái)，是個(gè)得好好琢磨的問(wèn)題。

其實(shí)韓系時(shí)尚品牌進(jìn)中國(guó)，這些年也在進(jìn)化。

早期都是依賴(lài)渠道代理，像Stylenanda借力I.T那樣，主要靠品牌曝光，本土化程度很低，算是1.0時(shí)代。

現(xiàn)在到了2.0時(shí)代，品牌都開(kāi)始自己下場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，學(xué)著用小紅書(shū)、抖音替代海外社交APP，跟本土供應(yīng)鏈合作，還會(huì)積累天貓店的消費(fèi)數(shù)據(jù)。

這種轉(zhuǎn)變倒是挺及時(shí)的，只是現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者跟以前不一樣了。

經(jīng)多品牌教育后越來(lái)越理性，不再單純追“韓流”，更看重產(chǎn)品和體驗(yàn)本身。

MUSINSA要平衡好“韓系基因”和“中國(guó)需求”，不然很容易陷在“小眾圈層”里出不來(lái)。

說(shuō)到底，MUSINSA的中國(guó)戰(zhàn)略就是一場(chǎng)關(guān)乎IPO成敗的豪賭。

千店計(jì)劃和萬(wàn)億韓元目標(biāo)，既得抓住當(dāng)前線下零售的機(jī)遇窗口，又要靠跟安踏的合作和本土化運(yùn)營(yíng)能力。

比起Stylenanda、I.T這些前輩，MUSINSA在資源協(xié)同和本土化上確實(shí)有進(jìn)步，但品牌形象與線下體驗(yàn)統(tǒng)一、雙品牌定位落地這些核心問(wèn)題還沒(méi)解決。

對(duì)于整個(gè)韓系時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，MUSINSA的入華探索挺有樣本意義。

在“韓流”不再是萬(wàn)能通行證的時(shí)代，能不能用“產(chǎn)品力+體驗(yàn)感”打動(dòng)成熟的中國(guó)消費(fèi)者，決定著它能不能真正從小眾韓潮走向主流市場(chǎng)。

這場(chǎng)仗，才剛剛開(kāi)始。