2025年接近尾聲，小游戲領(lǐng)域又迎來(lái)重大變化。11月蘋(píng)果與騰訊達(dá)成微信小游戲及小程序內(nèi)的支付抽取15%的傭金的協(xié)議，讓持續(xù)一年的小游戲支付方案終于有了結(jié)果。

這一方案之所以能夠落地，一方面是微信自身體量越來(lái)越大，小游戲的營(yíng)收規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，迫使蘋(píng)果不得不通過(guò)讓步來(lái)達(dá)成協(xié)議。另一個(gè)背景則在于，這兩年移動(dòng)端游戲的“多端”化逐漸成為一個(gè)趨勢(shì)，移動(dòng)端APP游戲越來(lái)越受到小游戲生態(tài)的沖擊。

面對(duì)這一無(wú)法阻擋的大趨勢(shì)，蘋(píng)果也秉持“打不過(guò)就加入”的方針，與其把小游戲排斥在自己的生態(tài)外，不如以身入局為自己搶一個(gè)座兒。

今年的移動(dòng)端游戲市場(chǎng)說(shuō)不上有多好。據(jù)Newzoo《2025全球游戲市場(chǎng)報(bào)告》預(yù)測(cè)，今年全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入只同比增長(zhǎng)2.9%，再度跌破3%的增長(zhǎng)率，而這還是在全球玩家數(shù)量較去年增加4.5%的情況下。

如此數(shù)據(jù)，說(shuō)明玩家兜里也沒(méi)錢(qián)了。即使數(shù)量增長(zhǎng)，玩家也只玩“免費(fèi)”游戲，不花錢(qián)了。

從體感上也能感受到，今年沒(méi)有什么移動(dòng)端大作上線。一方面，隨著手游日益重度化，移動(dòng)設(shè)備本身已經(jīng)無(wú)法承擔(dān)大作的硬件要求，這導(dǎo)致很多游戲帶著玩家重新回到了PC和主機(jī)平臺(tái)。數(shù)據(jù)也能驗(yàn)證這點(diǎn)，今年游戲市場(chǎng)70%的增量其實(shí)是主機(jī)和PC游戲帶來(lái)的。

另一方面，全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定也導(dǎo)致玩家減少大額消費(fèi)，更青睞免費(fèi)的娛樂(lè)方式。這導(dǎo)致APP端游戲的進(jìn)一步萎縮，讓即點(diǎn)即玩的小游戲得到了增長(zhǎng)。

據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，2025年微信小游戲月活躍用戶已達(dá)到5.7億，抖音小游戲也達(dá)到1.7億。微小平臺(tái)千萬(wàn)級(jí)爆款增至28款，抖小TOP1產(chǎn)品月活也超5000萬(wàn)。同時(shí)游玩APP游戲與微信小游戲重合用戶也增長(zhǎng)至3.5億。（圖源DateEye）

為了接住這波用戶紅利，今年的小游戲也是四處發(fā)力。其中最大的變化可能是，如今小游戲除了卷玩法創(chuàng)意之外，也開(kāi)始更關(guān)注內(nèi)容題材的差異化了。

小游戲要有自己的《戀與深空》？

10月份最熱鬧的小游戲細(xì)分領(lǐng)域無(wú)疑是女性向產(chǎn)品。正如《戀與深空》今年在APP端殺得七進(jìn)七出，小游戲圈也要有自己的女性向爆款。在這個(gè)10月殺出來(lái)的就是來(lái)自廈門(mén)麟貝互娛的《我的花園世界》。

這款種花題材的模擬經(jīng)營(yíng)游戲采用雙端發(fā)行策略。10月，其APP端最高沖上App Store暢銷(xiāo)榜第8，小游戲端也闖進(jìn)微小暢銷(xiāo)榜前5。成為今年新上線游戲中少有的爆款新品。

很多分析將游戲的成功歸功于聚焦核心用戶，量身打造內(nèi)容，再通過(guò)“種花贏真花”這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)社交裂變，最終形成爆款。

關(guān)于女性玩家在小游戲市場(chǎng)的高占比，無(wú)論是微小還是抖小都不止一次強(qiáng)調(diào)過(guò)。今年微信小游戲大會(huì)上，《三國(guó)：冰河時(shí)代》主創(chuàng)分享時(shí)就說(shuō)，他們的游戲可能是女性玩家最多的三國(guó)小游戲。憑借著這份女性友好，該作今年一直保持在微小排名前列的位置。

《我的花園世界》此次出圈則證明：女性向小游戲即使已經(jīng)有了大量三消、換裝等產(chǎn)品，但市場(chǎng)并未飽和。玩家興趣已經(jīng)從單純的休閑打發(fā)時(shí)間，轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)容的關(guān)注。

就拿最經(jīng)典的三消子品類(lèi)二合（merge-2）品類(lèi)來(lái)說(shuō)。AppMagic數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，該品類(lèi)市場(chǎng)收入總流水超6.8億美元，同比增長(zhǎng)94%，下載量也實(shí)現(xiàn)32%的同比增長(zhǎng)，顯示出用戶規(guī)模與付費(fèi)意愿的雙重提升。

在二合產(chǎn)品中，檸檬微趣的《浪漫餐廳》（Gossip Harbor）、Seaside Escape和Flambé: Merge & Cook等產(chǎn)品都表現(xiàn)不俗。檸檬微趣也借此在今年多次沖上中國(guó)手游發(fā)行商出海收入榜，最高沖到第4名（Sensor Tower數(shù)據(jù)）。

檸檬微趣在二合品類(lèi)上的成功也帶動(dòng)一批國(guó)內(nèi)廠商，比如點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)的Tasty Travels，時(shí)光筑夢(mèng)的《四季物語(yǔ)》等。除了拓展海外，中國(guó)廠商也會(huì)將這些游戲帶回國(guó)內(nèi)，并且選擇繞開(kāi)獲客成本更高的APP端，直接主攻小游戲。

這就讓女性向的二合小游戲在今年呈現(xiàn)一片繁榮。

國(guó)風(fēng)紅利，誰(shuí)能吃到？

但問(wèn)題是，以《浪漫餐廳》為代表，很多“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”的小游戲，無(wú)論是人設(shè)還是劇情都是為歐美用戶打造的，游戲轉(zhuǎn)入國(guó)內(nèi)只是做一下翻譯漢化，并沒(méi)有為中國(guó)玩家量身定做相關(guān)內(nèi)容。

國(guó)內(nèi)的女性玩家看著游戲里一堆金發(fā)碧眼的角色，做著漢堡薯?xiàng)l的料理，多少會(huì)覺(jué)得缺乏一些代入感�？v使破屋里的孤兒寡母可以共情，但總體依然感覺(jué)在玩一個(gè)外國(guó)游戲。

這種內(nèi)容上的不匹配，正是《我的花園世界》們得以起勢(shì)的原因。當(dāng)然，《我的花園世界》并非二合游戲，但在同期是有一款古風(fēng)二合題材游戲《夢(mèng)幻消除戰(zhàn)》上線，也取得了一定成績(jī)。

《夢(mèng)幻消除戰(zhàn)》在玩法層面并沒(méi)有很大創(chuàng)新，基本就是遵循二合產(chǎn)品的經(jīng)典玩法。它的獨(dú)特之處在于不再是經(jīng)營(yíng)西式餐廳而是經(jīng)營(yíng)一家古風(fēng)茶樓。玩家需要合成的物品不再是薯?xiàng)l漢堡，而是都變成傳統(tǒng)的茶點(diǎn)、香囊、燈籠、首飾。

游戲畫(huà)面呈現(xiàn)的也是國(guó)人更熟悉的傳統(tǒng)文化內(nèi)容，有點(diǎn)茶技藝，有手談對(duì)弈。尤其本作的主線劇情并非可有可無(wú)，反而是套用重生框架講了一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的權(quán)謀故事，引出多位男性角色，甚至為角色做了一些CG圖片。

獨(dú)特題材和古風(fēng)劇情是《夢(mèng)幻消除戰(zhàn)》破局的重要原因。而《我的花園世界》吃到的同樣是這個(gè)紅利。游戲劇情同樣是古代背景，一章劇情堪比十部短劇，打造了一個(gè)毅然離開(kāi)渣男丈夫帶孩子創(chuàng)業(yè)開(kāi)店的獨(dú)立女主角形象。

從劇情設(shè)定上也能看出，本作面向的女性用戶群體相比于APP端年齡層更大，對(duì)故事的偏好也更下沉。這就觸及到了許多沒(méi)有太多游戲經(jīng)驗(yàn)的下沉市場(chǎng)用戶。相比于甜甜戀愛(ài)，帶娃養(yǎng)娃、自立經(jīng)營(yíng)等關(guān)鍵詞才更符合縣城用戶的偏好。

游戲甚至為新用戶準(zhǔn)備了貼心的“防詐騙提示”，可以說(shuō)做得非常貼心。

同時(shí)，游戲的插花主題則帶來(lái)了足夠的傳播力。分享自己的插花搭配很容易刺激玩家的表達(dá)欲，再結(jié)合“養(yǎng)花送真花”的營(yíng)銷(xiāo)策略，更易于引發(fā)社交裂變。這波“領(lǐng)賽博雞蛋”的操作，的確是一次破圈營(yíng)銷(xiāo)的范本案例。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，國(guó)風(fēng)題材女性向游戲在10月的爆發(fā)不是偶然。這個(gè)流量洼地一直存在，一直缺乏相關(guān)產(chǎn)品。兩款新品的推出正好填補(bǔ)這個(gè)空白，取得成功也就順理成章。

而《我的花園世界》能在商業(yè)成績(jī)上勝過(guò)《夢(mèng)幻消除戰(zhàn)》，除了雙端發(fā)行覆蓋更大用戶基數(shù)之外，最大原因還是在于商業(yè)化設(shè)計(jì)。

《我的花園世界》從入門(mén)的免廣告卡、雙倍金幣卡，到中度的大小月卡、花靈抽卡、成長(zhǎng)基金，再到重度的分享集贊、插花排行榜等，分門(mén)別類(lèi)設(shè)置了多個(gè)付費(fèi)點(diǎn)位。可以說(shuō)把Royal Match、Monopoly GO等海外產(chǎn)品驗(yàn)證過(guò)的氪金設(shè)計(jì)精髓都搬了過(guò)來(lái)。

這些付費(fèi)點(diǎn)位非常符合心理學(xué)規(guī)律，形成的結(jié)果就是游戲的吸金能力非常強(qiáng)勁。尤其是此前沒(méi)有接觸過(guò)此類(lèi)游戲的新用戶，更是無(wú)力免疫這樣的氪金模式，常常一個(gè)上頭就氪了不少錢(qián)。

然而，這樣的商業(yè)模式副作用也非常明顯——那就是影響游戲的口碑評(píng)價(jià)�！段业幕▓@世界》在TapTap和iOS的評(píng)分分別只有5.7分和3.7分，差評(píng)主要集中于逼氪體驗(yàn)。這樣的評(píng)分也意味著游戲的用戶流失率不會(huì)小。在長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，游戲是否能保持當(dāng)下的成績(jī)還有待觀察。

相比之下，《夢(mèng)幻消除戰(zhàn)》在氪金點(diǎn)的設(shè)計(jì)上有些缺乏經(jīng)驗(yàn)。游戲沒(méi)有大小月卡，也沒(méi)有累沖獎(jiǎng)勵(lì)、成長(zhǎng)激勵(lì)等付費(fèi)設(shè)計(jì)，只設(shè)計(jì)了通行證和一些禮包。很明顯在商業(yè)化層面還停留在更早期的二合游戲形態(tài)，所以即使有更具吸引力的劇情，更高級(jí)感的游戲內(nèi)容，營(yíng)收表現(xiàn)卻沒(méi)那么亮眼。

而這一現(xiàn)象也引人思考。如果說(shuō)，傳統(tǒng)的APP游戲排行榜，榜單排名能一定程度反映游戲品質(zhì)，排名越高表明游戲越受玩家歡迎。那么小游戲的暢銷(xiāo)排行榜，更多反映的或許只是游戲的吸金能力。游戲排名高并不見(jiàn)得品質(zhì)更好，也許只證明其是一款更高效的“提款機(jī)”。

從關(guān)注榜單，轉(zhuǎn)向關(guān)注內(nèi)容

有人說(shuō)，小游戲的本質(zhì)，其實(shí)是大平臺(tái)對(duì)自身流量進(jìn)行變現(xiàn)的一個(gè)工具，和短視頻或其他圖文內(nèi)容沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。這也讓小游戲在面對(duì)平臺(tái)算法時(shí)常常失去主體性，表現(xiàn)出的結(jié)果就是同質(zhì)化嚴(yán)重，流量來(lái)得快去得也快，很類(lèi)似于短視頻、短劇。

但今年，《我的花園世界》這樣的產(chǎn)品能出圈，說(shuō)明小游戲也終于迎來(lái)可以靠“做內(nèi)容”掙錢(qián)的時(shí)代。只要找準(zhǔn)題材空隙，做好差異化，沒(méi)有背景的小游戲也有機(jī)會(huì)搶到流量了。

像國(guó)風(fēng)題材被帶動(dòng)之后，很多原本都是歐美角色的小游戲，如上文提到的《四季物語(yǔ)》《莊園合合》等都推出了國(guó)風(fēng)背景的新版本，來(lái)分享這個(gè)題材紅利。這樣的本地化工作，原本早就可以開(kāi)始做的。

此外，當(dāng)玩家開(kāi)始關(guān)注內(nèi)容，小游戲原本“短命”的生命周期也開(kāi)始改變。哪怕開(kāi)服并未爆火的小游戲也有機(jī)會(huì)翻身，迎來(lái)第二春。像《我的花園世界》帶火種花題材，早就上線的《花札物語(yǔ)》就也吃到了一波自生流量。總體而言，流量變得更細(xì)分也更普惠了。

對(duì)小游戲開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)利好。以后不必只盯著榜單的熱門(mén)玩法，反而要更關(guān)注平臺(tái)缺乏什么題材，玩家需求什么內(nèi)容，從題材和內(nèi)容中挖掘機(jī)會(huì)。

以后，成熟玩法+新穎題材將是中小規(guī)模團(tuán)隊(duì)很好的一個(gè)突圍方向。玩法由大廠的買(mǎi)量產(chǎn)品幫忙普及，團(tuán)隊(duì)只要能把自己熟悉的題材做到足夠精細(xì)，就有機(jī)會(huì)等到流量爆發(fā)。

當(dāng)然，小游戲界的最高神，依然是玩法上的創(chuàng)意。但時(shí)間來(lái)到2025年，當(dāng)小游戲的大盤(pán)來(lái)到600億級(jí)的規(guī)模，當(dāng)APP大作逐漸轉(zhuǎn)移“讓”出空間，小游戲終將迎來(lái)它的“內(nèi)容升級(jí)”時(shí)刻。能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)的團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)自會(huì)給予足夠的回報(bào)。