每經(jīng)評(píng)論員 杜恒峰

歲末本是白酒消費(fèi)旺季，如今整個(gè)行業(yè)卻被價(jià)格集體下行的寒意籠罩。作為行業(yè)的“天花板”，高端白酒價(jià)格走弱讓這股寒意顯得格外刺骨——第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，飛天茅臺(tái)散瓶批價(jià)一度跌破1499元官方指導(dǎo)價(jià)，第八代52度五糧液批價(jià)一度下探至850元/瓶，與1019元出廠價(jià)形成明顯倒掛。

從行業(yè)全局來(lái)看，近五年主流白酒品牌價(jià)格均出現(xiàn)不同幅度下滑，個(gè)別品牌跌幅甚至超過(guò)30%。疊加前三季度A股多家白酒上市公司營(yíng)收與凈利潤(rùn)同比雙雙下滑的業(yè)績(jī)壓力，行業(yè)調(diào)整期的陣痛已然顯現(xiàn)。

面對(duì)價(jià)格困局，以茅臺(tái)、五糧液為首的頭部酒企率先打響價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)，其他各類酒企亦紛紛跟進(jìn)。以茅臺(tái)為例，據(jù)其各省區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)消息，2026年將縮減生肖酒等非標(biāo)產(chǎn)品的配額，同時(shí)停止投放2025年未完成的計(jì)劃外配額。

五糧液則采取直接讓利策略，將第八代52度五糧液的經(jīng)銷商開(kāi)票價(jià)下調(diào)至900元/瓶，疊加返利后實(shí)際成本可低至800元區(qū)間，以此緩解渠道價(jià)格倒掛的壓力。

保價(jià)行動(dòng)已顯現(xiàn)初步成效。茅臺(tái)控量消息傳開(kāi)后，飛天茅臺(tái)原箱價(jià)格一度回升至1600元/瓶，散瓶?jī)r(jià)格也達(dá)到1580元/瓶，帶動(dòng)白酒板塊于12月15日出現(xiàn)集體反彈。不過(guò)需要注意的是，此次反彈更多是短期供給調(diào)控帶來(lái)的局部修復(fù)，終端動(dòng)銷疲軟、渠道庫(kù)存高企的核心矛盾并未得到解決。第三方數(shù)據(jù)顯示，龐大的社會(huì)庫(kù)存仍在持續(xù)壓制價(jià)格走勢(shì)。

當(dāng)前的價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)仍處于初期階段，最終能否見(jiàn)效仍是未知數(shù)。核心原因在于白酒行業(yè)積弊深重，且這種積弊并非僅限于二三線品牌，而是貫穿超一線到區(qū)域品牌的普遍現(xiàn)象。疊加消費(fèi)群體迭代、核心消費(fèi)場(chǎng)景萎縮等行業(yè)基本面的變化，單純的控量讓利難以根治頑疾。

行業(yè)積弊首先體現(xiàn)在渠道體系的結(jié)構(gòu)性缺陷上。在傳統(tǒng)金字塔式銷售模式中，品牌位于頂端，總代、一級(jí)代理等層級(jí)層層下沉，利潤(rùn)也隨之逐級(jí)遞減。銷售政策以白酒企業(yè)的賬面銷量或營(yíng)收為核心，返利機(jī)制更多是鼓勵(lì)渠道多拿貨而非推動(dòng)終端動(dòng)銷，這導(dǎo)致大量庫(kù)存淤積在流通環(huán)節(jié)，形成“廠家壓貨—渠道囤貨—價(jià)格失真”的惡性循環(huán)，甚至連酒企自身都難以掌握真實(shí)的庫(kù)存規(guī)模。筆者注意到，盡管酒企已開(kāi)始直面C端市場(chǎng)，但更深層次的廠商共“營(yíng)”模式仍有待建立。

其次是行業(yè)普遍存在的“囚徒困境”。白酒行業(yè)缺乏準(zhǔn)入門檻，屬于充分競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，消費(fèi)群體規(guī)模相對(duì)固定。在此背景下，各家酒企都傾向于通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)能搶占市場(chǎng)份額，沒(méi)有企業(yè)愿意率先控制產(chǎn)量，唯恐市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。然而，產(chǎn)量的無(wú)序擴(kuò)張必然會(huì)傳導(dǎo)至價(jià)格端，這一現(xiàn)象不僅存在于中低端白酒市場(chǎng)，高端白酒市場(chǎng)同樣如此。

再者是目標(biāo)的短視。頭部酒企多為上市公司，市值維護(hù)與分紅壓力倒逼企業(yè)追求短期營(yíng)收利潤(rùn)最大化，預(yù)售款項(xiàng)等提前鎖定業(yè)績(jī)的手段已成為常態(tài)。同時(shí)，多數(shù)酒企又是地方國(guó)企，其業(yè)績(jī)不僅關(guān)乎大股東的分紅收益，更承載著地方稅收、就業(yè)等公共目標(biāo)，這進(jìn)一步加劇了發(fā)展中的短期化傾向。

當(dāng)前酒企推行的控量讓利舉措，雖能暫時(shí)緩解供需失衡、穩(wěn)定渠道信心，卻終究只是短期權(quán)宜之計(jì)。單純的價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)無(wú)法觸及問(wèn)題核心，局部性的調(diào)整修補(bǔ)也難以推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)“軟著陸”。唯有通過(guò)精準(zhǔn)施策破除長(zhǎng)期積弊，方能真正引領(lǐng)行業(yè)走出周期低谷。

其一，企業(yè)需要解決發(fā)展目標(biāo)的問(wèn)題，沒(méi)有一直增長(zhǎng)的行業(yè)，短期的市值和業(yè)績(jī)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)被淡化，長(zhǎng)期市值的穩(wěn)健增長(zhǎng)才是核心，這一目標(biāo)不能因?yàn)槠髽I(yè)管理層或上級(jí)單位負(fù)責(zé)人的變化而變化；其二，需要重新審視品牌的定位和核心消費(fèi)客群，要順應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景從商務(wù)宴請(qǐng)向大眾消費(fèi)、年輕群體拓展的趨勢(shì)，錨定真實(shí)消費(fèi)需求，擺脫機(jī)械爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的“囚徒困境”；其三，推動(dòng)渠道體系革命性變革，傳統(tǒng)的金字塔結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)被重置，將激勵(lì)重心下沉至終端，通過(guò)賦能零售商、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，讓產(chǎn)品真正觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)從“渠道壓貨”向“終端動(dòng)銷”的轉(zhuǎn)型。

白酒行業(yè)此次的價(jià)格調(diào)整，既是周期性陣痛，也是發(fā)展模式轉(zhuǎn)型的契機(jī)。價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)雖能為行業(yè)調(diào)整爭(zhēng)取時(shí)間，但唯有直面深層積弊、重構(gòu)發(fā)展邏輯，才能推動(dòng)行業(yè)擺脫困境，邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。

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