一片增長(zhǎng)新大陸正在顯現(xiàn)

去年我曾立過一個(gè)Flag，要做中國(guó)財(cái)經(jīng)界的徐霞客，去不同城市、不同國(guó)家，感受和觀察這個(gè)世界。今年我去了11個(gè)國(guó)家，登上過火山頂，看到過一些絕美日落，在大陸的盡頭看到過驚濤拍岸……生命的長(zhǎng)度是有限的，但仍然留給人很多主動(dòng)權(quán)。

我希望自己60歲的時(shí)候，在擁有更多獨(dú)屬于自己的時(shí)間的時(shí)候，仍然可以去往更多地方，用雙腳丈量這個(gè)世界。

中國(guó)人普遍放棄自己太早了。我們的前半生都在千軍萬馬過獨(dú)木橋，然后在六十歲驟然停擺。很多人認(rèn)為，老年期就是單純的衰退期和被撫養(yǎng)期，是被“孝敬”的客體，這種思維本身就是有毒的。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2024年底，中國(guó)60歲及以上人口達(dá)3.1億。當(dāng)一個(gè)人口占比22%的龐大群體被簡(jiǎn)單貼上“衰退”與“依賴”標(biāo)簽時(shí)，其背后所代表的真實(shí)、活躍且不斷升級(jí)的消費(fèi)需求與價(jià)值渴望，便被系統(tǒng)性忽視了。

當(dāng)商業(yè)世界熱衷于追逐年輕人群的時(shí)候，實(shí)質(zhì)上是在拒絕一片更具確定性的增長(zhǎng)新大陸。《2025年中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》指出，2024年中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模8.3萬億元，預(yù)計(jì)2035年增長(zhǎng)至30萬億元。這是什么概念？2024年，GDP排名第一的城市是上海，它的GDP總值為5.39萬億元。

認(rèn)識(shí)并挖掘“積極老齡化”的價(jià)值，不僅是社會(huì)文明的進(jìn)步，更是開啟新一輪商業(yè)增長(zhǎng)的密碼。

順著這個(gè)觀察，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不一樣的品牌傳播案例。2025年，蒙牛悠瑞與中央廣播電視總臺(tái)聯(lián)合舉辦了一場(chǎng)貫穿全年的廣場(chǎng)舞盛典——《勁舞開跳吧！》。它洞察到中老年人群的巨大能量，搭建了一個(gè)以他們?yōu)橹鹘堑奈枧_(tái)，真正觀察他們的精神世界、貼近他們喜歡的文化、走進(jìn)他們的生活。

這其中的張力，或許正是理解當(dāng)代中老年群體與商業(yè)社會(huì)關(guān)系的絕佳切口。

從產(chǎn)品的提供者

到生活方式的共建者

一個(gè)品牌的遠(yuǎn)見，不僅體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)底盤的建設(shè)上，也體現(xiàn)在它的傳播策略和價(jià)值主張上。復(fù)利思維的品牌傳播，不是一位追逐轉(zhuǎn)瞬即逝的流量，而是尋找到那個(gè)與目標(biāo)群體共振的文化符號(hào)或載體，并實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)人群的長(zhǎng)期陪伴。

蒙牛悠瑞全力擁抱廣場(chǎng)舞，不是一時(shí)興起的跟風(fēng)，而是對(duì)中老年群體精神世界的深刻洞察——他們渴求的，不僅是身體層面的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給，更是一種被看見、被認(rèn)可、被賦予價(jià)值的主體性回歸。廣場(chǎng)舞，正是這種內(nèi)在渴望最蓬勃、最廣泛的外化表達(dá)。

蒙牛悠瑞聯(lián)合央視對(duì)廣場(chǎng)舞進(jìn)行了一次關(guān)鍵“升維”，將遍布街頭巷尾、公園廣場(chǎng)的自發(fā)性社群活動(dòng)，鄭重地請(qǐng)上了國(guó)家級(jí)的視聽舞臺(tái)。

這場(chǎng)廣場(chǎng)舞盛典歷時(shí)6個(gè)月，在安徽、江西、江蘇、四川、湖南、湖北六大省區(qū)舉行百場(chǎng)展演，最終六省隊(duì)伍在北京會(huì)師，總盛典在12月11日于央視CCTV3文藝頻道及央視文藝新媒體全平臺(tái)播出。

對(duì)于中老年人群來說，這場(chǎng)盛典無論在規(guī)格上、資源上還是影響力上，都是前所未有的。在這里，中老年人掙脫了“衰退者”的刻板標(biāo)簽，成為了健康的管理者、社交的參與者、快樂的創(chuàng)造者。

當(dāng)然，所有的活力迸發(fā)都離不開一個(gè)基礎(chǔ)前提——能支撐這份熱愛與自信的身體。廣場(chǎng)舞動(dòng)作中那些轉(zhuǎn)身和跳躍，都對(duì)骨骼的強(qiáng)健、關(guān)節(jié)的靈活、肌肉的耐力提出了更高的要求。面對(duì)這些需求，蒙牛悠瑞提供了堅(jiān)實(shí)的營(yíng)養(yǎng)基石。

依托強(qiáng)大的科研能力，蒙牛悠瑞推出“悠瑞骨力金裝”。其中創(chuàng)新添加的N-乙酰氨糖、專利技術(shù)提純CaHMB+專利應(yīng)用益生菌、1.5倍CBP初乳堿性蛋白粉等營(yíng)養(yǎng)成分，實(shí)現(xiàn)了“硬骨助力、關(guān)節(jié)滋養(yǎng)、肌肉守護(hù)”三位一體的營(yíng)養(yǎng)目標(biāo)。

這份專屬配方，贏得了權(quán)威領(lǐng)域的多次認(rèn)可。它不僅在2025年世界飲品創(chuàng)新獎(jiǎng)上一舉斬獲“最佳配方創(chuàng)新獎(jiǎng)”，還先后榮獲亞太功能食品行業(yè)大獎(jiǎng)“年度中老年行動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品獎(jiǎng)”與“年度健康老年?duì)I養(yǎng)產(chǎn)品獎(jiǎng)”等榮譽(yù)。這些獎(jiǎng)項(xiàng)，是對(duì)其科研價(jià)值與市場(chǎng)實(shí)效的雙重肯定。

至此，蒙牛悠瑞的品牌形象與價(jià)值主張?jiān)絹碓角逦?strong>一方面，基于強(qiáng)大的科研能力，為中老年人群的身體健康賦能，做他們行動(dòng)能力的支持者；另一方面，通過國(guó)家級(jí)舞臺(tái)，為銀發(fā)世代的精神世界增光添彩，做他們生活方式的共建者。二者就像飛鳥的雙翼，讓每一位中老年人“心”有所向，“身”有所往。

從更宏觀的商業(yè)邏輯來看，中老年?duì)I養(yǎng)賽道具備“高復(fù)購(gòu)、高粘性、強(qiáng)品牌心智”的特質(zhì)。一旦建立信任，生命周期遠(yuǎn)高于許多快消品類。蒙牛悠瑞以功能產(chǎn)品為入口，以精神共鳴為紐帶，實(shí)質(zhì)是在構(gòu)建一個(gè)從營(yíng)養(yǎng)解決方案到生活方式陪伴的“銀發(fā)消費(fèi)生態(tài)”。

這場(chǎng)盛典，也因此超越了單一營(yíng)銷事件的范疇，成為蒙牛悠瑞對(duì)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”內(nèi)涵的一次深刻詮釋。

全民共舞，種下觀念的種子

理念的落地，需要一套縝密而創(chuàng)新的執(zhí)行體系作為支撐。蒙牛悠瑞的《勁舞開跳吧！》之所以能超越一場(chǎng)普通的品牌活動(dòng)，升維為一個(gè)社會(huì)性的文化事件，離不開戰(zhàn)術(shù)層面的一套整合營(yíng)銷“組合拳”。

它沒有局限于一次曝光，而是通過精心設(shè)計(jì)的觸點(diǎn)，將“積極老齡化”的價(jià)值主張，轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)全社會(huì)可見、可贊、可加入的“共舞”，成功在公眾認(rèn)知中種下了“蒙牛悠瑞=鼓勵(lì)銀發(fā)精彩生活”的價(jià)值錨點(diǎn)。

在過去，品牌只要登上央視，就能被全國(guó)人民看到，這條路徑很粗暴、很直接。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)成為傳播的新場(chǎng)域，很多人認(rèn)為，央視的中心場(chǎng)地位正在漸漸轉(zhuǎn)移。這個(gè)觀點(diǎn)不能算錯(cuò)，但不完全準(zhǔn)確。

對(duì)年輕人來說，他們有太多獲取信息的渠道。但對(duì)中老年群體不一樣，央視仍然是當(dāng)之無愧的、最權(quán)威的中心場(chǎng)。

最終展演那天，來自六個(gè)省的廣場(chǎng)舞隊(duì)登上CCTV-3舞臺(tái)，朱迅、楊帆等央視主持人現(xiàn)場(chǎng)助陣，眾多資深表演藝術(shù)家、青年舞蹈家等實(shí)力大咖加盟。這種權(quán)威加持，帶來了現(xiàn)象級(jí)的傳播廣度與深度。12月11日總展演，收視高峰達(dá)0.80%，超歷史平均收視28%。

除此之外，央視文藝抖音、快手、視頻號(hào)、央視網(wǎng)、微博5大平臺(tái)的同步直播，讓這場(chǎng)盛典突破了電視屏幕的邊界，實(shí)現(xiàn)了跨圈層、跨代際的穿透。線上平臺(tái)總播放量1272萬+，線上平臺(tái)總互動(dòng)量45萬+，除了中老年觀眾，也有很多年輕人為父輩、祖輩的舞臺(tái)風(fēng)采點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。

如果說與央視合作奠定了事件的高度，那么激發(fā)全民的參與感，則賦予了這場(chǎng)活動(dòng)溫度與廣度。蒙牛悠瑞巧妙地設(shè)計(jì)了一個(gè)低門檻、高共鳴的參與入口——由冬奧會(huì)開幕式編舞老師精心定制的《悠瑞勁步舞》。除了掀起線下廣場(chǎng)舞隊(duì)的翻跳熱潮，蒙牛悠瑞還在全網(wǎng)發(fā)起# 挑戰(zhàn)賽，該話題全網(wǎng)曝光量超3.4億次，很多年輕用戶，也參與到了這場(chǎng)全民“共舞”的活動(dòng)中。

與此同時(shí)，舞隊(duì)央視總展演登陸北京CBD地鐵戶外媒體，預(yù)估觸達(dá)671萬人次，中老年人的文化與精神風(fēng)貌成功破圈。

這場(chǎng)由品牌發(fā)起的盛典，重新定義了與銀發(fā)群體情感鏈接、深度溝通的新坐標(biāo)。讓蒙牛悠瑞從一個(gè)“活動(dòng)主辦方”，變成了一個(gè)“文化發(fā)動(dòng)者”。可以說，蒙牛悠瑞成功將“積極老齡化”議題，從特定社群推向了全民關(guān)注的公共話題領(lǐng)域。

這標(biāo)志著銀發(fā)商業(yè)敘事的一次深刻轉(zhuǎn)向——從“為他們提供產(chǎn)品”，到“與他們共創(chuàng)價(jià)值”。

尾聲

美國(guó)詩人瑪雅·安杰盧說：“我發(fā)現(xiàn)，人們會(huì)忘記你說過的話，忘記你做過的事，但他們永遠(yuǎn)不會(huì)忘記你帶給他們的感受?！?/p>

做品牌傳播也是這樣，心智與情緒，往往比具體的營(yíng)銷動(dòng)作、傳播細(xì)節(jié)更能被用戶記住。

蒙牛悠瑞的傳播案例，最深遠(yuǎn)的效用或許也在于此。當(dāng)一個(gè)品牌選擇將央視級(jí)別的舞臺(tái)、編舞大師的創(chuàng)作、貫穿全年的資源，鄭重地對(duì)準(zhǔn)中老年人，他們感受到的不是俯視的“關(guān)懷”，而是平視的“邀請(qǐng)”。這一刻，蒙牛悠瑞從在貨架上等待被選購(gòu)的商品，變成了站在中老年群體身邊、與他們共建美好生活的“價(jià)值同盟”。

這不僅是一次成功的營(yíng)銷案例，更是有溫度、有回響的標(biāo)桿性整合傳播實(shí)踐。舞臺(tái)燈光會(huì)熄滅，但觀念的種子已經(jīng)種下。

當(dāng)越來越多的品牌，開始學(xué)會(huì)不再只是“對(duì)著”銀發(fā)人群說話，而是“走進(jìn)”他們的生活；當(dāng)社會(huì)能夠尊重中老年群體的主體性和價(jià)值感，而不僅僅是用刻板標(biāo)簽理解他們……我們所迎來的，將是一個(gè)更立體、更飽滿、也更富有尊嚴(yán)的“銀發(fā)時(shí)代”。

而這一切，都從一次真誠(chéng)的“看見”開始。

內(nèi)容作者：關(guān)珊月

編輯：鄭晶敏

總編：沈帥波