作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

這屆“新中產(chǎn)”的心思，似乎越來越難猜了。有人在日常開支中精打細(xì)算，轉(zhuǎn)頭就為一場小眾藝術(shù)展的線下門票買單，有人拒絕logo外露的奢侈品，卻愿意為能喚起共鳴的品牌支付高溢價。他們追求“品質(zhì)”，卻能突破傳統(tǒng)物質(zhì)主義框架；既要“實用”，也愿意為特別的身份感買單。

然而這些看似矛盾的消費行為背后，折射出的是新中產(chǎn)們一種更復(fù)雜、更分化、更多元的消費邏輯——不再被單一的標(biāo)簽所定義，而是在不同的場景和身份中不斷切換。當(dāng)然，這樣的變化不僅在重塑市場，也為品牌提供了全新的增長契機，站在年末回望，不少嘗試重新理解新中產(chǎn)的品牌，已經(jīng)悄悄嘗到甜頭。

也是在這個特殊的節(jié)點，鯨鴻動能聯(lián)合 VOGUE Business 發(fā)布《新中產(chǎn)萬象：消費心智群像與品牌增長指南》。隨著鴻蒙生態(tài)的飛速發(fā)展，一批高凈值、有態(tài)度、享科技、愛生活的用戶群體正在快速聚集，這個龐大、純凈、高度可觸達(dá)且深度融入用戶全生活場景的超級終端網(wǎng)絡(luò)，不僅為行業(yè)提供了一份樣本豐富、洞察真實的觀察報告，也回答了一個非常樸素卻關(guān)鍵的問題，當(dāng)下的新中產(chǎn)，到底喜歡什么？

01

到底“誰”才是新中產(chǎn)？

在之前的營銷史中，很少有一個像4P理論那樣廣為流傳且專門針對新中產(chǎn)的營銷模型，核心原因是他們并非單一的、不變的、同質(zhì)化的群體，而是一個持續(xù)進化、高度流動、價值多元的“活化生態(tài)”。

與傳統(tǒng)以年齡、地域或收入為指標(biāo)的粗放式劃分不同，“新中產(chǎn)”的核心標(biāo)識藏在他們的行為邏輯和價值選擇里——

在他們的“價值觀”里，健康、家庭和自我提升普遍占比較高，幾乎是生活決策中的底層坐標(biāo)；而在“消費觀”上，效率與情感共同主導(dǎo)購買決策，他們不僅會考慮能否“買得起”，也很清楚自己“為什么要買”，與炫耀性消費相比，他們更注重情緒價值和圈層認(rèn)同的“內(nèi)求”。

《新中產(chǎn)萬象：消費心智群像與品牌增長指南》也將新中產(chǎn)的行為總結(jié)為四個關(guān)鍵詞——體驗型消費、深度悅己、文化認(rèn)同、投資型消費。若是將這些關(guān)鍵詞放在具體的行業(yè)里，其實更加清晰。

比如這幾年，鋪滿logo的炫耀性奢侈品正在退潮，“深度悅己”讓新中產(chǎn)更關(guān)注工藝、稀缺性和情感鏈接，而非符號化的炫耀。與此同時，“文化認(rèn)同”也催生了消費者對中國品牌、非遺元素、東方美學(xué)的追捧。在這股浪潮下，傳統(tǒng)大牌長期構(gòu)建的信任力和權(quán)威性正受到挑戰(zhàn)，而新銳品牌也有了實現(xiàn)彎道超車的契機。說到底，新中產(chǎn)買的從來都不只是商品，而是理想自我的投射。誰能讀懂這一點，誰就能在下一個增長周期里，搶先占領(lǐng)心智高地。

02

六大典型人群畫像，讓變化更加清晰

當(dāng)然，品牌難讀懂“新中產(chǎn)”，并非不愿意與時俱進，而是因為這個群體著實難懂：他們分布于不同的行業(yè)，財富來源不同，處于不同的年齡階段，價值觀和生活方式也不同，過于寬泛的模型缺乏指導(dǎo)意義。

所以，鯨鴻動能聯(lián)合 VOGUE Business 展開“終端用戶消費習(xí)慣洞察研究項目”，通過問卷和數(shù)據(jù)分析，從人群的基本屬性到深度認(rèn)知特征、消費態(tài)度及購買考量，對終端消費者進行系統(tǒng)性和個性化分類，總結(jié)出六大人群資產(chǎn)全景畫像，為品牌提供了一份可以實時參考的新地圖。

環(huán)球先鋒體驗客

這個群體是生活在一線和新一線城市前沿向上的都市青年，他們以事業(yè)發(fā)展和自我實現(xiàn)為現(xiàn)階段生活的核心，正處于職場晉升期，熱衷嘗新和圈層拓展，同時追求效率、品質(zhì)和前沿體驗。相較于資產(chǎn)積累， 他們更看重生命豐富度，必要的體驗是構(gòu)建 “有趣靈魂” 的關(guān)鍵素材。

他們深度活躍在科技論壇、潮玩社群等高度垂直的興趣圈層中，購買行為也呈現(xiàn)出清晰的“裝備化”特點，比如為健身、電競配齊的裝備。消費鏈路較短，極易被圈層 KOL 的“種草” 或品牌營造的“情緒氛圍”直接觸發(fā)。

銳意進取造風(fēng)者

作為新一線城市的專業(yè)型青年，他們擁有較高的事業(yè)驅(qū)動力與社會進取心，以事業(yè)成功與財富積累為導(dǎo)向；理性務(wù)實、節(jié)奏克制；偏好科技與新興品牌的品質(zhì)體驗。

在他們看來，奢侈品需要融入生活，一件奢侈品若能進入真實使用場景、匹配穿搭并融入數(shù)智化生活方式，他們更喜歡“年輕x實用x科技感”的品牌。在很多場景中，他們都是相信自己判斷的“理性玩家”，比如在購買奢侈品時做渠道對比，在旅行決策中親力親為等等。

閑雅輕奢生活家

她們是根植于二、三線城市的 “務(wù)實穩(wěn)定型” 時尚中青年女性，擅長將一線城市的時尚風(fēng)潮進行本土化定義與傳播，從而形成獨特的 “小城輕奢貴婦” 生態(tài)。消費對于她們而言不僅是享受，也是為持續(xù)產(chǎn)生社交價值的 “高光時刻” 而付出。

作為務(wù)實消費者，這群人有著較長的決策鏈路，擅長在有限的預(yù)算內(nèi)，做出兼具品質(zhì)與品牌力的選擇。雖然平時的消費比較克制，但會被“限時限量”的信號觸發(fā)“情感補償”機制。同時，她們的消費很容易受社群影響，很容易被種草。

職場中堅工程師

他們是二、三線城市穩(wěn)健進取的中堅力量，兼顧家庭與自我成長，注重健康與閱歷，關(guān)注政策時事。人生重心從個人沖刺轉(zhuǎn)向 “家庭與自我共成長”。他們追求品質(zhì)生活與穩(wěn)態(tài)提升，是穩(wěn)中求優(yōu)的理性品位者。

這群人在消費中注重理智權(quán)衡，情緒支出較少，比較推崇“看得見、用得到”的奢侈品，希望能兼具體面和實用，往往會在“貨比三家”后完成理性購買。而在旅行決策上，他們也偏好可驗證、負(fù)擔(dān)較低的決策路徑，信任專業(yè)平臺與熟人推薦。

優(yōu)雅臻享“中女”派

她們是一線城市發(fā)展穩(wěn)定、精神覺醒的高凈值女性群體，注重生活和工作效率，以及自我表達(dá)。職業(yè)地位與財務(wù)自由奠定了她們成為高消費群體的基礎(chǔ)，同時對高品質(zhì)生活的追求也令她們渴望極致的奢侈體驗。

“中女”的決策邏輯偏理性，整體呈現(xiàn)出一種“修養(yǎng)型消費”的特點，比起“社會認(rèn)同”更在乎“自我認(rèn)同”，在社交媒體上也傾向于有品位、有立場的內(nèi)容。日常理性控制消費，關(guān)鍵節(jié)點也會釋放高額支出，淋漓盡致地體現(xiàn)了“理性控制欲 + 情感補償式”的購買邏輯。

穩(wěn)健傳承雅仕范

作為一線與新一線城市高知高財富家庭的掌舵者，他們個人事業(yè)處于成熟鼎盛期，進入關(guān)注家庭傳承階段。高經(jīng)濟實力結(jié)合 “反過度消費” 理念，形成 “審慎評估型” 睿智消費群體， 他們追求身心平衡與從容品質(zhì)。

他們在乎“穩(wěn)健型享受”，追求兼具長期價值與高端體驗的“體驗復(fù)利”，且看重品牌底蘊、信任感與持續(xù)服務(wù)，而非價格刺激。作為克制而資深的決策者，他們依賴專業(yè)背書與私域關(guān)系。

03

營銷4.0時代，如何經(jīng)營“新中產(chǎn)”人群？

在很長一段時間里，營銷行業(yè)都處在“大創(chuàng)意”的思維里，品牌將全部心力濃縮成一句slogan、一支TVC或是一場大曝光，用最大的聲量告訴消費者“你應(yīng)該怎么做”，從容換取品牌的增長。

然而在流量紅利見頂、用戶注意力碎片化、品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的營銷4.0時代，這套“廣撒網(wǎng)”的粗放打法已經(jīng)逐漸失效，只有“深打井”的體系化營銷才能帶動增長勢能。更關(guān)鍵的是，在這場從“流量”到“關(guān)系”的范式轉(zhuǎn)移中，新中產(chǎn)絕非普通的消費者——尤其是在奢侈品、高端美妝、智能科技、文旅出行等依賴圈層認(rèn)同的行業(yè)里，他們不僅是“購買主力”，更是未來消費話語權(quán)的“定義者”。

所以不難發(fā)現(xiàn)，鯨鴻動能聯(lián)合 VOGUE Business推出這份報告的價值，遠(yuǎn)不止描繪“新中產(chǎn)”的畫像那么簡單，而是順著這些畫像背后的“變化”抽絲剝繭，為多個行業(yè)提供一個可落地的“營銷破局點”。

正如我們之前所提到的，奢侈品消費正在放緩，背后的根本原因是新中產(chǎn)對奢侈品的“理解”發(fā)生了顛覆性的變化：越來越多的人不再為logo買單，而是為工藝背后的故事、使用場景中的情緒價值，以及品牌是否“懂我”的默契感付費。如果品牌還停留在“制造稀缺+制造距離感”的傳統(tǒng)敘事里，很容易錯失與這一屆新中產(chǎn)建立深度鏈接的機會。品牌需要做的，是在“對的時間”，和“對的人”說“對的話”。比如面對日常高度理性、卻在重要節(jié)點尋求自我犒賞的“優(yōu)雅臻享中女派”，品牌不妨在那些高情感濃度的精準(zhǔn)場景中，以細(xì)膩的情感共鳴，輕柔而有力地承接她們蓄勢已久的購買意愿。

其實這樣的例子在報告中還有很多，鴻蒙生態(tài)正迎來飛速發(fā)展，正是這批高審美、高決策力、高分享意愿人群的集中地。他們在手機上規(guī)劃行程、在手表上追蹤健康、在智能屏上沉浸觀影、在汽車中開啟旅程....每一個觸點，都是消費者下意識的真實選擇，是精準(zhǔn)洞察的“基石”，也是建立深度關(guān)系的“入口”。

而這些行業(yè)觀察以及品牌解法，恰好也與營銷4.0的核心邏輯非常吻合：不是把用戶拉到品牌的世界里，而是讓品牌主動融入用戶的世界。網(wǎng)生代的新中產(chǎn)，大多數(shù)拒絕被“營銷”，但他們愿意為每個觸點中的小驚喜而停留、分享。

說到底，新中產(chǎn)不需要被“說服”，他們只想被“理解”。只有真正讀懂他們“喜歡什么”“為什么買”，才能跳出內(nèi)卷，在存量中找到增量。舊地圖，永遠(yuǎn)找不到新大陸。而這份報告，或許就是你啟航新大陸的第一張航海圖。

《新中產(chǎn)萬象：消費心智群像與品牌增長指南》

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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