作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)

這屆“新中產(chǎn)”的心思，似乎越來(lái)越難猜了。有人在日常開(kāi)支中精打細(xì)算，轉(zhuǎn)頭就為一場(chǎng)小眾藝術(shù)展的線下門(mén)票買(mǎi)單，有人拒絕logo外露的奢侈品，卻愿意為能喚起共鳴的品牌支付高溢價(jià)。他們追求“品質(zhì)”，卻能突破傳統(tǒng)物質(zhì)主義框架；既要“實(shí)用”，也愿意為特別的身份感買(mǎi)單。

然而這些看似矛盾的消費(fèi)行為背后，折射出的是新中產(chǎn)們一種更復(fù)雜、更分化、更多元的消費(fèi)邏輯——不再被單一的標(biāo)簽所定義，而是在不同的場(chǎng)景和身份中不斷切換。當(dāng)然，這樣的變化不僅在重塑市場(chǎng)，也為品牌提供了全新的增長(zhǎng)契機(jī)，站在年末回望，不少嘗試重新理解新中產(chǎn)的品牌，已經(jīng)悄悄嘗到甜頭。

也是在這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)，鯨鴻動(dòng)能聯(lián)合 VOGUE Business 發(fā)布《新中產(chǎn)萬(wàn)象：消費(fèi)心智群像與品牌增長(zhǎng)指南》。隨著鴻蒙生態(tài)的飛速發(fā)展，一批高凈值、有態(tài)度、享科技、愛(ài)生活的用戶群體正在快速聚集，這個(gè)龐大、純凈、高度可觸達(dá)且深度融入用戶全生活場(chǎng)景的超級(jí)終端網(wǎng)絡(luò)，不僅為行業(yè)提供了一份樣本豐富、洞察真實(shí)的觀察報(bào)告，也回答了一個(gè)非常樸素卻關(guān)鍵的問(wèn)題，當(dāng)下的新中產(chǎn)，到底喜歡什么？

01

到底“誰(shuí)”才是新中產(chǎn)？

在之前的營(yíng)銷(xiāo)史中，很少有一個(gè)像4P理論那樣廣為流傳且專門(mén)針對(duì)新中產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模型，核心原因是他們并非單一的、不變的、同質(zhì)化的群體，而是一個(gè)持續(xù)進(jìn)化、高度流動(dòng)、價(jià)值多元的“活化生態(tài)”。

與傳統(tǒng)以年齡、地域或收入為指標(biāo)的粗放式劃分不同，“新中產(chǎn)”的核心標(biāo)識(shí)藏在他們的行為邏輯和價(jià)值選擇里——

在他們的“價(jià)值觀”里，健康、家庭和自我提升普遍占比較高，幾乎是生活決策中的底層坐標(biāo)；而在“消費(fèi)觀”上，效率與情感共同主導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)決策，他們不僅會(huì)考慮能否“買(mǎi)得起”，也很清楚自己“為什么要買(mǎi)”，與炫耀性消費(fèi)相比，他們更注重情緒價(jià)值和圈層認(rèn)同的“內(nèi)求”。

《新中產(chǎn)萬(wàn)象：消費(fèi)心智群像與品牌增長(zhǎng)指南》也將新中產(chǎn)的行為總結(jié)為四個(gè)關(guān)鍵詞——體驗(yàn)型消費(fèi)、深度悅己、文化認(rèn)同、投資型消費(fèi)。若是將這些關(guān)鍵詞放在具體的行業(yè)里，其實(shí)更加清晰。

比如這幾年，鋪滿logo的炫耀性奢侈品正在退潮，“深度悅己”讓新中產(chǎn)更關(guān)注工藝、稀缺性和情感鏈接，而非符號(hào)化的炫耀。與此同時(shí)，“文化認(rèn)同”也催生了消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌、非遺元素、東方美學(xué)的追捧。在這股浪潮下，傳統(tǒng)大牌長(zhǎng)期構(gòu)建的信任力和權(quán)威性正受到挑戰(zhàn)，而新銳品牌也有了實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的契機(jī)。說(shuō)到底，新中產(chǎn)買(mǎi)的從來(lái)都不只是商品，而是理想自我的投射。誰(shuí)能讀懂這一點(diǎn)，誰(shuí)就能在下一個(gè)增長(zhǎng)周期里，搶先占領(lǐng)心智高地。

02

六大典型人群畫(huà)像，讓變化更加清晰

當(dāng)然，品牌難讀懂“新中產(chǎn)”，并非不愿意與時(shí)俱進(jìn)，而是因?yàn)檫@個(gè)群體著實(shí)難懂：他們分布于不同的行業(yè)，財(cái)富來(lái)源不同，處于不同的年齡階段，價(jià)值觀和生活方式也不同，過(guò)于寬泛的模型缺乏指導(dǎo)意義。

所以，鯨鴻動(dòng)能聯(lián)合 VOGUE Business 展開(kāi)“終端用戶消費(fèi)習(xí)慣洞察研究項(xiàng)目”，通過(guò)問(wèn)卷和數(shù)據(jù)分析，從人群的基本屬性到深度認(rèn)知特征、消費(fèi)態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)考量，對(duì)終端消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)性和個(gè)性化分類(lèi)，總結(jié)出六大人群資產(chǎn)全景畫(huà)像，為品牌提供了一份可以實(shí)時(shí)參考的新地圖。

環(huán)球先鋒體驗(yàn)客

這個(gè)群體是生活在一線和新一線城市前沿向上的都市青年，他們以事業(yè)發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)為現(xiàn)階段生活的核心，正處于職場(chǎng)晉升期，熱衷嘗新和圈層拓展，同時(shí)追求效率、品質(zhì)和前沿體驗(yàn)。相較于資產(chǎn)積累， 他們更看重生命豐富度，必要的體驗(yàn)是構(gòu)建 “有趣靈魂” 的關(guān)鍵素材。

他們深度活躍在科技論壇、潮玩社群等高度垂直的興趣圈層中，購(gòu)買(mǎi)行為也呈現(xiàn)出清晰的“裝備化”特點(diǎn)，比如為健身、電競(jìng)配齊的裝備。消費(fèi)鏈路較短，極易被圈層 KOL 的“種草” 或品牌營(yíng)造的“情緒氛圍”直接觸發(fā)。

銳意進(jìn)取造風(fēng)者

作為新一線城市的專業(yè)型青年，他們擁有較高的事業(yè)驅(qū)動(dòng)力與社會(huì)進(jìn)取心，以事業(yè)成功與財(cái)富積累為導(dǎo)向；理性務(wù)實(shí)、節(jié)奏克制；偏好科技與新興品牌的品質(zhì)體驗(yàn)。

在他們看來(lái)，奢侈品需要融入生活，一件奢侈品若能進(jìn)入真實(shí)使用場(chǎng)景、匹配穿搭并融入數(shù)智化生活方式，他們更喜歡“年輕x實(shí)用x科技感”的品牌。在很多場(chǎng)景中，他們都是相信自己判斷的“理性玩家”，比如在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)做渠道對(duì)比，在旅行決策中親力親為等等。

閑雅輕奢生活家

她們是根植于二、三線城市的 “務(wù)實(shí)穩(wěn)定型” 時(shí)尚中青年女性，擅長(zhǎng)將一線城市的時(shí)尚風(fēng)潮進(jìn)行本土化定義與傳播，從而形成獨(dú)特的 “小城輕奢貴婦” 生態(tài)。消費(fèi)對(duì)于她們而言不僅是享受，也是為持續(xù)產(chǎn)生社交價(jià)值的 “高光時(shí)刻” 而付出。

作為務(wù)實(shí)消費(fèi)者，這群人有著較長(zhǎng)的決策鏈路，擅長(zhǎng)在有限的預(yù)算內(nèi)，做出兼具品質(zhì)與品牌力的選擇。雖然平時(shí)的消費(fèi)比較克制，但會(huì)被“限時(shí)限量”的信號(hào)觸發(fā)“情感補(bǔ)償”機(jī)制。同時(shí)，她們的消費(fèi)很容易受社群影響，很容易被種草。

職場(chǎng)中堅(jiān)工程師

他們是二、三線城市穩(wěn)健進(jìn)取的中堅(jiān)力量，兼顧家庭與自我成長(zhǎng)，注重健康與閱歷，關(guān)注政策時(shí)事。人生重心從個(gè)人沖刺轉(zhuǎn)向 “家庭與自我共成長(zhǎng)”。他們追求品質(zhì)生活與穩(wěn)態(tài)提升，是穩(wěn)中求優(yōu)的理性品位者。

這群人在消費(fèi)中注重理智權(quán)衡，情緒支出較少，比較推崇“看得見(jiàn)、用得到”的奢侈品，希望能兼具體面和實(shí)用，往往會(huì)在“貨比三家”后完成理性購(gòu)買(mǎi)。而在旅行決策上，他們也偏好可驗(yàn)證、負(fù)擔(dān)較低的決策路徑，信任專業(yè)平臺(tái)與熟人推薦。

優(yōu)雅臻享“中女”派

她們是一線城市發(fā)展穩(wěn)定、精神覺(jué)醒的高凈值女性群體，注重生活和工作效率，以及自我表達(dá)。職業(yè)地位與財(cái)務(wù)自由奠定了她們成為高消費(fèi)群體的基礎(chǔ)，同時(shí)對(duì)高品質(zhì)生活的追求也令她們渴望極致的奢侈體驗(yàn)。

“中女”的決策邏輯偏理性，整體呈現(xiàn)出一種“修養(yǎng)型消費(fèi)”的特點(diǎn)，比起“社會(huì)認(rèn)同”更在乎“自我認(rèn)同”，在社交媒體上也傾向于有品位、有立場(chǎng)的內(nèi)容。日常理性控制消費(fèi)，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)也會(huì)釋放高額支出，淋漓盡致地體現(xiàn)了“理性控制欲 + 情感補(bǔ)償式”的購(gòu)買(mǎi)邏輯。

穩(wěn)健傳承雅仕范

作為一線與新一線城市高知高財(cái)富家庭的掌舵者，他們個(gè)人事業(yè)處于成熟鼎盛期，進(jìn)入關(guān)注家庭傳承階段。高經(jīng)濟(jì)實(shí)力結(jié)合 “反過(guò)度消費(fèi)” 理念，形成 “審慎評(píng)估型” 睿智消費(fèi)群體， 他們追求身心平衡與從容品質(zhì)。

他們?cè)诤?strong>“穩(wěn)健型享受”，追求兼具長(zhǎng)期價(jià)值與高端體驗(yàn)的“體驗(yàn)復(fù)利”，且看重品牌底蘊(yùn)、信任感與持續(xù)服務(wù)，而非價(jià)格刺激。作為克制而資深的決策者，他們依賴專業(yè)背書(shū)與私域關(guān)系。

03

營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代，如何經(jīng)營(yíng)“新中產(chǎn)”人群？

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)都處在“大創(chuàng)意”的思維里，品牌將全部心力濃縮成一句slogan、一支TVC或是一場(chǎng)大曝光，用最大的聲量告訴消費(fèi)者“你應(yīng)該怎么做”，從容換取品牌的增長(zhǎng)。

然而在流量紅利見(jiàn)頂、用戶注意力碎片化、品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代，這套“廣撒網(wǎng)”的粗放打法已經(jīng)逐漸失效，只有“深打井”的體系化營(yíng)銷(xiāo)才能帶動(dòng)增長(zhǎng)勢(shì)能。更關(guān)鍵的是，在這場(chǎng)從“流量”到“關(guān)系”的范式轉(zhuǎn)移中，新中產(chǎn)絕非普通的消費(fèi)者——尤其是在奢侈品、高端美妝、智能科技、文旅出行等依賴圈層認(rèn)同的行業(yè)里，他們不僅是“購(gòu)買(mǎi)主力”，更是未來(lái)消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的“定義者”。

所以不難發(fā)現(xiàn)，鯨鴻動(dòng)能聯(lián)合 VOGUE Business推出這份報(bào)告的價(jià)值，遠(yuǎn)不止描繪“新中產(chǎn)”的畫(huà)像那么簡(jiǎn)單，而是順著這些畫(huà)像背后的“變化”抽絲剝繭，為多個(gè)行業(yè)提供一個(gè)可落地的“營(yíng)銷(xiāo)破局點(diǎn)”。

正如我們之前所提到的，奢侈品消費(fèi)正在放緩，背后的根本原因是新中產(chǎn)對(duì)奢侈品的“理解”發(fā)生了顛覆性的變化：越來(lái)越多的人不再為logo買(mǎi)單，而是為工藝背后的故事、使用場(chǎng)景中的情緒價(jià)值，以及品牌是否“懂我”的默契感付費(fèi)。如果品牌還停留在“制造稀缺+制造距離感”的傳統(tǒng)敘事里，很容易錯(cuò)失與這一屆新中產(chǎn)建立深度鏈接的機(jī)會(huì)。品牌需要做的，是在“對(duì)的時(shí)間”，和“對(duì)的人”說(shuō)“對(duì)的話”。比如面對(duì)日常高度理性、卻在重要節(jié)點(diǎn)尋求自我犒賞的“優(yōu)雅臻享中女派”，品牌不妨在那些高情感濃度的精準(zhǔn)場(chǎng)景中，以細(xì)膩的情感共鳴，輕柔而有力地承接她們蓄勢(shì)已久的購(gòu)買(mǎi)意愿。

其實(shí)這樣的例子在報(bào)告中還有很多，鴻蒙生態(tài)正迎來(lái)飛速發(fā)展，正是這批高審美、高決策力、高分享意愿人群的集中地。他們?cè)谑謾C(jī)上規(guī)劃行程、在手表上追蹤健康、在智能屏上沉浸觀影、在汽車(chē)中開(kāi)啟旅程....每一個(gè)觸點(diǎn)，都是消費(fèi)者下意識(shí)的真實(shí)選擇，是精準(zhǔn)洞察的“基石”，也是建立深度關(guān)系的“入口”。

而這些行業(yè)觀察以及品牌解法，恰好也與營(yíng)銷(xiāo)4.0的核心邏輯非常吻合：不是把用戶拉到品牌的世界里，而是讓品牌主動(dòng)融入用戶的世界。網(wǎng)生代的新中產(chǎn)，大多數(shù)拒絕被“營(yíng)銷(xiāo)”，但他們?cè)敢鉃槊總€(gè)觸點(diǎn)中的小驚喜而停留、分享。

說(shuō)到底，新中產(chǎn)不需要被“說(shuō)服”，他們只想被“理解”。只有真正讀懂他們“喜歡什么”“為什么買(mǎi)”，才能跳出內(nèi)卷，在存量中找到增量。舊地圖，永遠(yuǎn)找不到新大陸。而這份報(bào)告，或許就是你啟航新大陸的第一張航海圖。

《新中產(chǎn)萬(wàn)象：消費(fèi)心智群像與品牌增長(zhǎng)指南》

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷(xiāo)兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷(xiāo)分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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