新消費大逃殺：泡泡瑪特狂賺47億，老鋪黃金跌掉一個“周大生”

4.2億人正在改變中國消費：比年輕人更有錢，比中年人更敢花

情緒經(jīng)濟未退潮，銀發(fā)經(jīng)濟已崛起：雙軌制機會降臨

傳統(tǒng)消費崩盤背后：渠道霸權(quán)徹底終結(jié)

老鋪黃金股價走勢 圖源：富途

2025年上半年，消費市場迎來一場靜悄悄的分化。泡泡瑪特營收同比增長204.4%，海外業(yè)務(wù)增速高達439%，而幾乎同一時期，老鋪黃金股價從高點回調(diào)超30%，部分茶飲品牌市值蒸發(fā)超兩成。這種分化背后，是中國消費市場底層邏輯的徹底重構(gòu)——從渠道為王到產(chǎn)品為王，從功能滿足到情緒價值，從年輕化主導(dǎo)到多世代共生。

新消費的崛起并非偶然。傳統(tǒng)消費依賴渠道鋪設(shè)和地產(chǎn)周期，白酒、家電、服裝無一不是如此。但今天，泡泡瑪特靠IP孵化能力（旗下5個IP年收入超10億）、老鋪黃金憑文化溢價（故宮聯(lián)名系列溢價30%仍供不應(yīng)求），甚至蜜雪冰城靠供應(yīng)鏈效率（全球門店超3萬家）實現(xiàn)了跨越周期增長。它們的共性在于：用產(chǎn)品撬動情感，用情感綁定用戶。

老鋪黃金業(yè)績數(shù)據(jù) 來源：wind

Z世代雖是情緒消費的主力，但并非唯一主角。數(shù)據(jù)顯示，64%的消費者將情感滿足列為購買首因，而這一比例在50歲以上人群中竟也達到51%。上海一項8000人調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新退休群體（教師、公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)）中，60%拒絕“低價實用”標(biāo)簽，要求品質(zhì)化、個性化消費。他們購買智能穿戴設(shè)備、報名攝影課程、組團定制旅行，消費力絲毫不遜年輕人。

Z世代歷年出生人口 圖源：方正證券

人口結(jié)構(gòu)變化進一步放大了這種趨勢。中國60歲以上人口突破3億，占總?cè)丝诒壤?strong>21%，而未來10年還將有4.2億嬰兒潮人群步入老年。與傳統(tǒng)認(rèn)知不同，這批“新老年人”互聯(lián)網(wǎng)滲透率超70%，年均消費增速達15%，遠超整體居民消費增速。日本經(jīng)驗早已驗證：老年健身市場滲透率超65%，適老化家電復(fù)購率比普通產(chǎn)品高40%。中國市場的適老化改造卻才剛剛起步。

60歲以上老年人口數(shù)量及占比 圖源：萬聯(lián)證券

政策與全球化成為新消費的雙引擎。國務(wù)院2025年投入3000億以舊換新資金，重點支持智能家居、健康設(shè)備、文旅消費三大領(lǐng)域；消費貸貼息覆蓋康養(yǎng)、文化等七大場景。出海方面，泡泡瑪特海外收入占比突破40%，蜜雪冰城東南亞門店數(shù)兩年翻倍。新消費品牌憑借文化符號和DTC模式（直面用戶），正在復(fù)制智能手機的出海路徑。

投資視角需要徹底刷新。新消費的長期價值取決于三點：產(chǎn)品迭代能力（如泡泡瑪特年推20+新IP）、跨代穿透力（同時服務(wù)Z世代和銀發(fā)族）、全球化基因（本地化運營+文化適配）。短期波動難免，但情緒消費和銀發(fā)經(jīng)濟的雙軌爆發(fā)，注定讓新消費成為未來十年最確定的賽道之一。

消費的本質(zhì)從未改變，只是人心變了。從“買得起”到“愿意買”，從“需要”到“喜愛”，從“物質(zhì)滿足”到“情緒共鳴”——新消費的終局，不是誰取代誰，而是讓所有消費重做一遍。