總第4433期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

我們今年拍攝了湖南株洲一家叫“土菜研究所”的餐廳，這家門(mén)店沒(méi)有豪華裝修和珍稀食材，但卻憑借對(duì)本地菜品的用心烹制，創(chuàng)造出了人均數(shù)百元仍一位難求的“神店”現(xiàn)象。

把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)

才能看到下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)

2025年，餐飲行業(yè)深處大變局時(shí)代。

內(nèi)卷加劇、閉店潮蔓延、方法論逐漸失靈......在這樣的環(huán)境下，抬頭看清趨勢(shì)，往往比低頭內(nèi)卷更為重要，因?yàn)橼厔?shì)會(huì)告訴我們下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)到底在哪里。

而要看清局勢(shì)，首先要緊跟國(guó)家的“指揮棒”。

在中國(guó)，做任何生意，都要合乎國(guó)家發(fā)展的大邏輯?！笆逦濉币?guī)劃中，我們能夠清晰地捕捉到幾個(gè)跟餐飲業(yè)有關(guān)的關(guān)鍵信號(hào)：

第一，是擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)供給。這不僅要求我們提供的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)持續(xù)在線(xiàn)，更意味著每個(gè)餐飲企業(yè)，都必須步入一個(gè)更高質(zhì)量的新階段。品質(zhì)，是餐飲行業(yè)未來(lái)五年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的主旋律和起點(diǎn)。

第二，是新需求引領(lǐng)新供給，新供給創(chuàng)造新需求。今天餐飲人的很多內(nèi)耗、焦慮與內(nèi)卷，其根源往往在于創(chuàng)新的停滯。破題的關(guān)鍵，仍在于創(chuàng)新，唯有創(chuàng)新才能穿越新的發(fā)展周期。

第三，是打造顯示度高的消費(fèi)新場(chǎng)景。對(duì)應(yīng)到餐飲行業(yè)，那就是鼓勵(lì)那些與特色鮮明文化相融合、與科技賦能相結(jié)合、兼具社交空間屬性、并能成為文旅地標(biāo)的新業(yè)態(tài)。在今天，行業(yè)中已經(jīng)涌現(xiàn)出不少這樣的品牌，他們不僅在當(dāng)前的未感受到太多寒意，甚至生意異?；鸨?，成為了消費(fèi)者口中的“神店”。

當(dāng)我們把視線(xiàn)拉回到行業(yè)本身，今天的行業(yè)局勢(shì)總體呈現(xiàn)三個(gè)特征：

首先，是大剛需降臨，剛需主導(dǎo)成為絕對(duì)的主題。一個(gè)顯著的變化是，30～50元客單價(jià)的“小正餐”迅速崛起，對(duì)傳統(tǒng)快餐和中等價(jià)位正餐造成了強(qiáng)烈的沖擊。

其次，是行業(yè)進(jìn)入出清收尾階段。如今，行業(yè)的入行門(mén)檻越來(lái)越高，一年期門(mén)店的存活率從五年前的70%驟降至50%多，大量盲目入局者接連退場(chǎng)，餐飲已然進(jìn)入專(zhuān)業(yè)選手對(duì)決的時(shí)代。

與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)迅速崛起。由于一線(xiàn)城市房租、人力等成本高企，許多餐飲品牌正越過(guò)二線(xiàn)，直奔四五線(xiàn)城市尋找新的增長(zhǎng)藍(lán)海。

那么，身處其中的頭部品牌又在如何行動(dòng)？

頭部品牌正通過(guò)找尋“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”實(shí)現(xiàn)突圍。其主要路徑有三條：

一是擴(kuò)品牌、擴(kuò)品類(lèi)。這是近幾年來(lái)眾多頭部品牌打造的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)；

二是抓線(xiàn)上。抓住線(xiàn)上平臺(tái)帶來(lái)的流量紅利，通過(guò)開(kāi)門(mén)店、獲客、留客等一系列動(dòng)作實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；

三是整裝出海。如今，越來(lái)越多的餐飲品牌將目光投向東南亞，這片區(qū)域就像十多年前的中國(guó)一樣充滿(mǎn)機(jī)會(huì)，有大量的投資人等待中國(guó)的好項(xiàng)目去合作。中餐出海，已成為餐飲品牌的增長(zhǎng)洼地與藍(lán)海。

精致與煙火氣的“雙向奔赴”

如今，餐飲行業(yè)正經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性變化。

其中最顯著的一股力量，就是“現(xiàn)炒大流行”。去年，鄉(xiāng)村基的創(chuàng)始人李紅總剛在中國(guó)餐飲創(chuàng)新大會(huì)提到了“現(xiàn)炒中餐”，結(jié)果2025年就變成了現(xiàn)炒大流行的一年，所有的快餐、品質(zhì)餐飲，甚至小正餐賽道都開(kāi)始蹭現(xiàn)炒的熱度，相繼推出現(xiàn)炒的模型。

在現(xiàn)炒的驅(qū)動(dòng)下，今年餐飲行業(yè)呈現(xiàn)出一片煙火升騰的局面。今天大家也不再說(shuō)商場(chǎng)只能用電了，很多地方也開(kāi)始允許使用燃?xì)狻，F(xiàn)炒，正逐漸從一個(gè)產(chǎn)品概念升級(jí)為能夠扭轉(zhuǎn)行業(yè)的強(qiáng)大共識(shí)。

而與煙火氣回歸并行的，是精致餐飲與大眾餐飲的雙向奔赴。今年，《餐飲朝前看》走訪(fǎng)了大量的高端精致餐飲和大眾連鎖餐飲，在這個(gè)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)今年的餐飲市場(chǎng)有幾個(gè)特別顯著的規(guī)律：

一方面，高端餐飲“向下”求索。“在今天的很多高端精致餐飲里，海參、鮑魚(yú)往往都是被消費(fèi)者吐槽的對(duì)象?！狈炊悄切┯镁率址ū磉_(dá)家常菜的產(chǎn)品，更能打動(dòng)人。

“如今餐飲的奔赴狀態(tài)是精致餐飲向下求索，要帶點(diǎn)土味，還把土味做出精致。”

另一方面，大眾快餐卻在 “向上”提升。今天的快餐，即使是人均消費(fèi)15、20元的快餐，比如鄉(xiāng)村基，也不像傳統(tǒng)認(rèn)知里的快餐了，環(huán)境、服務(wù)和體驗(yàn)感已無(wú)限向輕正餐接近。不管做快餐還是做正餐，大家都找到了一種狀態(tài)，讓消費(fèi)者感知到品質(zhì)夠高、煙火夠濃、人情味兒更足，離你更近。

這場(chǎng)上下交融的品質(zhì)運(yùn)動(dòng)，催生了“地方菜的文藝復(fù)興”和“主理人的開(kāi)宗立派” 。

我們今天在全國(guó)各地看到很多精致餐飲的主理人通通在做一個(gè)動(dòng)作，那就是把地方菜重塑經(jīng)典。這也造就了地方菜的經(jīng)典文藝復(fù)興，同時(shí)也為眾多餐飲主理人、創(chuàng)二代重新開(kāi)宗立派、重新立自己的品牌提供了很好的窗口期。

從“質(zhì)價(jià)比”到“心價(jià)比”

真誠(chéng)才是餐飲最難復(fù)制的護(hù)城河

如今餐飲消費(fèi)的核心邏輯正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，“前兩年我們都在提質(zhì)價(jià)比，今天我想引入一個(gè)新的詞——‘心價(jià)比’?！?/p>

如今的顧客看似既要又要，但這背后邏輯其實(shí)很清晰，無(wú)非就是他想吃的好，同時(shí)又想把以前花大錢(qián)買(mǎi)到的體驗(yàn)，或者今天的不開(kāi)心用更低的成本對(duì)沖掉。

去年，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為消費(fèi)者變得更加理性務(wù)實(shí)，更加關(guān)注產(chǎn)品本身。但今年的市場(chǎng)證明，情緒的呵護(hù)似乎變得更加重要。

這很像國(guó)際消費(fèi)領(lǐng)域提出的“香水效應(yīng)”——讓人們買(mǎi)不起奢侈品的東西包包時(shí)，一瓶大牌的香水便成了能夠負(fù)擔(dān)得起的慰藉。這與餐飲的消費(fèi)邏輯基本相通，消費(fèi)者依然渴望獲得大牌所帶來(lái)的情緒價(jià)值和富有性?xún)r(jià)比的用餐體驗(yàn)。

最能印證這一點(diǎn)的便是胖東來(lái)，雖說(shuō)大家都在討論胖東來(lái)品質(zhì)好，但小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，選擇胖東來(lái)的顧客中，真正關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的只有44%，其余的全是出于社交感、榮耀感、幸福感、踏實(shí)感等等這樣的情緒滿(mǎn)足。

因此，應(yīng)對(duì)顧客復(fù)雜需求的答案變得清晰而簡(jiǎn)單，那就是“做好品質(zhì)、維護(hù)好情緒”。

“高認(rèn)同的顧客是核心資產(chǎn)”。消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值的追求，正倒逼餐飲經(jīng)營(yíng)回歸最樸素的原點(diǎn)——以真心，換認(rèn)同。

在延吉，有一家名為“金木頭烤串”的燒烤店，雖說(shuō)只有8家店，從來(lái)不做任何的推廣營(yíng)銷(xiāo)，卻能爆火。走進(jìn)店里，滿(mǎn)眼看到的全是對(duì)顧客說(shuō)的話(huà)，例如“戶(hù)外打包生串，即可享受7.9折優(yōu)惠?！?/p>

其背后的指導(dǎo)者，是始終秉持著“真心對(duì)顧客好”理念的米村拌飯創(chuàng)始人周強(qiáng)。在被問(wèn)及如何判斷服務(wù)的好壞時(shí)，他說(shuō)：“就看這個(gè)顧客接受你的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，臉上有沒(méi)有笑容，有笑容就是滿(mǎn)足，愁眉苦臉就是不滿(mǎn)足。”

如今，這樣的“真心哲學(xué)”，正在越來(lái)越多經(jīng)營(yíng)者的身上顯現(xiàn)：

北京勇盛牛肉面創(chuàng)始人文勇表示：“我從來(lái)沒(méi)想過(guò)一天能賣(mài)多少碗面的問(wèn)題，對(duì)我來(lái)說(shuō)，就是想盡辦法讓顧客滿(mǎn)意一點(diǎn)、高興一點(diǎn)，少一點(diǎn)抱怨就夠了。”

我認(rèn)為，中國(guó)所有的品類(lèi)都可以?huà)侀_(kāi)套路，拋開(kāi)方法，甚至拋開(kāi)很多系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)，用真誠(chéng)的方式重做一遍。長(zhǎng)期的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是護(hù)城河的缺失。當(dāng)所有經(jīng)營(yíng)方法趨同，最難以被復(fù)制的護(hù)城河，歸根結(jié)底還是那份“讓顧客臉上有笑容”的真誠(chéng)。

品牌，成為消費(fèi)決策第一要素

在流量紅利逐漸消退的今天，品牌正在成為更高維度的護(hù)城河和流量的分發(fā)入口。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者兜里的錢(qián)變少，消費(fèi)頻次降低了，如果他還想吃一頓現(xiàn)炒快餐、吃一頓火鍋，他首先想到的，一定是那個(gè)最出名的品牌。

品牌，必定成為影響消費(fèi)抉擇的第一要素。

《道德經(jīng)》有言：“反者道之動(dòng)”。在看似下行的周期里，做品牌反而迎來(lái)新的機(jī)遇。在這個(gè)階段發(fā)力的品牌，不僅能夠搶占空白心智，還能逆勢(shì)發(fā)力，為顧客和行業(yè)注入信心，建立超強(qiáng)的粘性與紐帶。

唯有亂世才能出英雄，大變局意味著格局的重塑，在行業(yè)洗牌期強(qiáng)勢(shì)崛起的品牌，往往能夠成為“新世界的頭部”。

然而，建立品牌聲譽(yù)是漫長(zhǎng)的，但在這個(gè)過(guò)程中，摧毀一個(gè)品牌很可能就在一夜之間。2025年，是餐飲新舊時(shí)代交替的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，輿論環(huán)境和溝通邏輯發(fā)生了巨大的變化。

當(dāng)危機(jī)來(lái)臨，舊世界的解釋往往都適得其反。因此，我總結(jié)出面對(duì)輿情的六字法則，那就是：磨登、不爭(zhēng)、認(rèn)慫。

“磨登”，就是“磨”去居高臨下的說(shuō)教口吻，這是所有60后、70后甚至50后的餐飲老板應(yīng)該注意的一點(diǎn)。今天的溝通的對(duì)象和語(yǔ)言風(fēng)格已經(jīng)完全不同，哪怕你說(shuō)的在理，但凡帶有一絲“登味”，公眾就會(huì)本能地抵觸。

“不爭(zhēng)”，則是因?yàn)檩浨閳?chǎng)從來(lái)不是辯是非、講道理的地方。當(dāng)情緒主導(dǎo)輿論時(shí)，任何邏輯爭(zhēng)辯往往只會(huì)火上澆油，真正的關(guān)鍵是運(yùn)用策略與方法，冷靜扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。

而“認(rèn)慫”，則是一種以退為進(jìn)的智慧，正如海底撈多次展現(xiàn)的那樣——誠(chéng)懇道歉、主動(dòng)擔(dān)責(zé)、快速整改。看似放低姿態(tài)，實(shí)則是在情緒漩渦中重建信任的最短路徑。

輿情場(chǎng)從來(lái)不是講是非黑白的地方，在情緒場(chǎng)上辯對(duì)錯(cuò)，往往適得其反。在新世界里，權(quán)威源于共情而非地位，當(dāng)所有套路悉數(shù)失靈，真誠(chéng)，便成為品牌在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)最堅(jiān)固的盾牌。

真心照真心

回歸餐飲的純真年代

本屆大會(huì)的主題叫做“真心照真心”，為什么真誠(chéng)如此重要？我認(rèn)為，只有真誠(chéng)、踏下心來(lái)的人，才對(duì)未來(lái)有判斷力。

新京熹創(chuàng)始人段譽(yù)曾說(shuō)：“吃，現(xiàn)在的消費(fèi)者吃過(guò)、見(jiàn)過(guò)、理解、懂，所以吃飯回到了純真時(shí)代，回到了沒(méi)有套路的時(shí)代?！?/p>

美食作家林衛(wèi)輝先生最近在我的朋友圈下犀利留言，說(shuō)：“天天想著客單價(jià)，餐廳遲早上擔(dān)架”。這句話(huà)，恰恰點(diǎn)破了餐飲行業(yè)新舊周期的分野——在過(guò)去十年，行業(yè)習(xí)慣于用定位、客單價(jià)來(lái)反推和計(jì)算用戶(hù)的需求。擴(kuò)張的邏輯往往都是以自我能力為半徑，我有多少錢(qián)？我有多少團(tuán)隊(duì)，我有多少資源，我的供應(yīng)鏈有多強(qiáng)大，我就能開(kāi)多少家店......

而在今天，餐飲的經(jīng)營(yíng)核心回歸原點(diǎn)，大家討論的話(huà)題從“今年開(kāi)了多少家店”轉(zhuǎn)到了“能不能開(kāi)一家店，火一家店”。餐飲回歸到了真誠(chéng)待客的本質(zhì)：只要進(jìn)門(mén)，你就是我的客人，我就要好好做菜，無(wú)論你點(diǎn)貴的還是便宜的，我都會(huì)用心做。

在最后，我認(rèn)為餐飲企業(yè)的發(fā)展階段有三個(gè)重要階段：一是占據(jù)品類(lèi)，這是從大單品到多品類(lèi)的階段，也是今天的餐飲行業(yè)所處的階段；二是占據(jù)場(chǎng)景，以顧客的需求場(chǎng)景為核心，解決特定的場(chǎng)景用餐需求；三是創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，成為社會(huì)真正需要的品牌。

真心照真心，在這個(gè)充滿(mǎn)不確定性的年代，許多方法論不再奏效?；蛟S唯有回歸初心，才是真正清醒的戰(zhàn)略抉擇。我認(rèn)為未來(lái)以及當(dāng)下一種美好的餐飲消費(fèi)體驗(yàn)，就是“把門(mén)店做成老地方，把店員做成老朋友，把自己做成老顧客。”

餐飲，唯有回歸真誠(chéng)，才能英雄輩出。