旗艦店終止運營，植物肉第一股敗走中國？

據(jù)南方都市報，近日，“植物肉第一股”植別樣肉客（Beyond Meat）在天貓、拼多多的旗艦店終止運營引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

△圖片來源：別樣肉客天貓旗艦店官方鏈接顯示頁面截圖

除關(guān)店外，另據(jù)華夏時報，有接近別樣肉客的經(jīng)銷商透露，其在嘉興的工廠也已經(jīng)停產(chǎn)。同時紅餐網(wǎng)還注意到，目前別樣肉客官方微博與公眾號的更新停留10月1日。

對于這些收縮性的舉措，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，可視作其退出中國市場的具體表現(xiàn)。

作為“植物肉”賽道的明星品牌，別樣肉客在國內(nèi)有過輝煌的過往，并與不少頭部餐飲品牌開展過深度合作。

比如早在2020年，別樣肉客就借與星巴克中國的合作，開始進(jìn)入中國市場。據(jù)了解，當(dāng)年4月星巴克上線與其合作推出的青醬意面等3款植物牛肉輕食產(chǎn)品，售價在59-69元。其中有消費者打卡后反饋表示，“沒想到植物肉還挺好吃的”、“還是更想吃真肉”、“69塊流著淚也要喊香”……另據(jù)全天候科技，星巴克店員當(dāng)時提到，植物肉產(chǎn)品主要受素食主義者歡迎。

同年6月，別樣肉客又與百勝中國達(dá)成合作，并在肯德基、必勝客、塔可鐘的指定門店限時推出植物肉相關(guān)產(chǎn)品。其中別樣肉客與肯德基合作的“植培牛肉芝士漢堡”受到消費者歡迎，據(jù)北京日報，“植培牛肉芝士漢堡”售價32元/個，80份在上線3小時火速售罄。

△圖片來源：別樣肉客官網(wǎng)截圖

此外，為了快速打開餐飲B端市場，別樣肉客還攜手金鼎軒等中式連鎖餐飲，將植物肉融入卷餅、餃子等產(chǎn)品，進(jìn)一步擴大了其在餐飲市場的影響力。

在大力布局餐飲渠道的同時，別樣肉客還積極在中國實施本土化戰(zhàn)略，以致力于獲得長期增長。比如在2020年9月，別樣肉客于在嘉興建立第一個海外工廠。據(jù)了解，該工廠2021年4月正式投產(chǎn)，并推出專為中國市場設(shè)計的“別樣豬肉”、植物基煎餃等產(chǎn)品，本土化價格較進(jìn)口產(chǎn)品降低30%。

另外為了擴大在中國市場的影響力，別樣肉客還積極布局零售端市場。比如2020年7月，別樣肉客宣布將在盒馬鮮生銷售植物漢堡肉餅；來到2022年3月，別樣肉客宣布進(jìn)駐天貓、拼多多開設(shè)旗艦店；2022年5月，別樣肉客還與羅森合作，在江浙滬皖地區(qū)2300多家門店推出兩款植物基便當(dāng)。

然而，別樣肉客在零售端的布局效果并未如預(yù)想那般火熱。

據(jù)北京日報2023年3月報道，當(dāng)時別樣肉客天貓旗艦店銷售的種類比剛開業(yè)時豐富不少，涵蓋原材料、主食、肉醬等，但銷量并不可觀。比如賣得最好的“植物肉漢堡牛肉餅”，售價與真肉相近甚至略低，月銷量也僅約400份。

另據(jù)鋅刻度2022年8月報道，盒馬鮮生導(dǎo)購員表示，多數(shù)消費者更青睞真肉，對植物肉僅止于好奇查看配料表，最終很少會放進(jìn)購物車。北京商報的消息還顯示，2023年盒馬北京門店甚至已經(jīng)下架別樣肉客產(chǎn)品。

也是從2022年開始，別樣肉客在國內(nèi)的經(jīng)營狀況，也開始出現(xiàn)了下滑。

據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道，2022年至2024年別樣肉客營收逐年下滑，從4.19億美元降至3.26億美元，同期累計虧損達(dá)8.64億美元。

為應(yīng)對虧損壓力，別樣肉客近年來頻繁采取收縮策略。尤其是今年2月對中國市場的布局規(guī)劃，別樣肉客當(dāng)時表示，為削減運營成本，計劃6月底前暫停中國運營，裁減95%員工。而直到如今，別樣肉客旗艦店終止運營，昔日植物肉明星品牌遺憾離場，令人唏噓。

事實上，在別樣肉客敗走前，資本就已捕捉到植物肉概念熱度消退的信號。

企查查數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來，植物肉領(lǐng)域35起融資事件中，有31起都發(fā)生于2019年至2022年間。來到2024年，根據(jù)GFI（The Good Food Institute）的數(shù)據(jù)，全球?qū)χ参锶夤镜娘L(fēng)險投資暴跌64%，實驗培育肉的投資在前期暴跌75%的基礎(chǔ)上更是繼續(xù)下滑40%。

△圖片來源：別樣肉客官網(wǎng)截圖

就連植物肉頭部品牌在中國的業(yè)務(wù)也遭遇停擺，植物肉在國內(nèi)市場還有未來嗎？

紅餐網(wǎng)認(rèn)為，從消費者的反饋情況來看，植物肉還有很長的一段路要走。據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心與天貓的聯(lián)合報告，約74%的中國消費者表示不打算復(fù)購植物肉產(chǎn)品，原因在于產(chǎn)品本身就“不夠好吃”。另外植物肉的價格并不低，根據(jù)美國優(yōu)質(zhì)食品協(xié)會的數(shù)據(jù)，植物肉的平均價格比傳統(tǒng)肉類高出82%，被不少消費者吐槽“不如真肉實惠”。

或許正是消費者對植物肉接受度不高，餐飲品牌與零售商等供應(yīng)渠道紛紛調(diào)整策略，不再力推植物肉產(chǎn)品。據(jù)南方都市報，在中國市場，星巴克、肯德基、必勝客等門店目前已經(jīng)不再提供植物肉、人造肉等相關(guān)的產(chǎn)品；此外在樸樸超市、小象超市、山姆等零售渠道，亦未查詢到與植物肉相關(guān)的產(chǎn)品。

對此，知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪評價到，口感難以滿足消費者味蕾，價格又缺乏性價比，這兩大痛點正是植物肉市場遇冷的原因之一。

另外據(jù)新京報，中國食品土畜進(jìn)出口商會植物基食品分會秘書長孫凱表示，在資本推動下各路玩家瘋狂入局，植物基理念雖順應(yīng)環(huán)保健康趨勢，但資本與市場的過度追捧使其跳過正常積累階段，使得植物肉出現(xiàn)了高開低走的現(xiàn)象。

關(guān)于植物肉行業(yè)是否還會回暖，詹軍豪也給出了觀點，“從長期看，植物肉市場或有機會回暖，但短期難以實現(xiàn)。”他解釋到，隨著技術(shù)進(jìn)步，植物肉的口感和營養(yǎng)可進(jìn)一步優(yōu)化提升，另外健康飲食觀念逐漸深入人心，植物肉作為健康選擇，需求潛力大。在這樣的發(fā)展前景下，植物肉品牌若能精準(zhǔn)定位、創(chuàng)新營銷并拓展消費場景，同樣可以吸引年輕消費者。

作者：紅餐網(wǎng)桂湘；編輯：李唐