本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：林心林

行業(yè)深度調(diào)整的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，濃香老大五糧液的一舉一動備受關(guān)注。

12月18日，五糧液第二十九屆12?18共識共建共享大會（下稱“1218大會”）在中國酒都宜賓舉行。宜賓城內(nèi)紅燈高懸，五糧液辦公大樓隨處可見的歡迎標(biāo)語，為這場年末具有風(fēng)向標(biāo)意義的大會更添濃厚氛圍。

五糧液“1218大會”最早始于1997年，最初以“廠商共建共贏”為主題，2017年后升級為“共商共建共享”。今年的1218大會主題與往屆有所不同，即增加了“共識”二字。

此次1218大會前，有市場消息稱五糧液將從明年起調(diào)整第八代五糧液價(jià)格，在保持1019元/瓶打款價(jià)不變的基礎(chǔ)上，返還打款折扣119元/瓶。

五糧液1218經(jīng)銷商大會在宜賓召開，時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

“今年改革力度非常大”，五糧液要增加渠道利潤

“歡迎你們回家?！蔽寮Z液（000858.SZ）董事長曾從欽開場便向全體經(jīng)銷商喊話，直言“這一年大家的艱辛努力我們感同身受。”

2025年，白酒行業(yè)邁入深度調(diào)整，產(chǎn)能過剩、庫存高企、價(jià)格倒掛、場景缺失的問題愈發(fā)突出。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在現(xiàn)場指出，面對當(dāng)前的困難，企業(yè)與經(jīng)銷商都不同程度表現(xiàn)出一些困擾，甚至有些悲觀情緒。

曾從欽直言，即將過去的2025年是中國酒業(yè)發(fā)展史上極不平凡、極不容易、極其艱辛的一年，整個(gè)產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場涉及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的全方位、顛覆性深刻變革。

面對這場行業(yè)變局，行業(yè)龍頭之一的五糧液沒有選擇被動應(yīng)戰(zhàn)。

“今年五糧液的改革力度非常大?！痹鴱臍J舉例，今年五品部已經(jīng)改組為銷售公司，五糧液的高管薪酬也與市場表現(xiàn)掛鉤。

這場從上至下、自內(nèi)而外的改革，比以往似乎都更加“鐵腕”。在大會現(xiàn)場，曾從欽就提及“不勝任就退出，打破鐵飯碗”等話語，并稱新的一年五糧液將完善企業(yè)治理體系。

面向渠道與產(chǎn)品及營銷體系，曾從欽稱，五糧液要主動應(yīng)市調(diào)整、主動紓壓解困、主動識變求變，應(yīng)對白酒行業(yè)此輪更為復(fù)雜、更為深刻的深度調(diào)整。

當(dāng)前，渠道的生存壓力成為擺在多家白酒企業(yè)面前的難題。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的報(bào)告，2025年上半年，58.1%的經(jīng)銷商表示庫存增加，超過一半存在價(jià)格倒掛問題，40%以上的終端零售商面臨現(xiàn)金流壓力。同時(shí)，行業(yè)的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已高達(dá)900天，同比增加了10%。

“要狠下功夫增加渠道利潤。”曾從欽提到，接下來五糧液將更大力度推動核心產(chǎn)品量價(jià)平衡、多措并舉穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格；實(shí)施更加適應(yīng)市場的靈活激勵政策，助力商家高質(zhì)量銷售及盈利；并積極幫助渠道消化庫存，修復(fù)市場生態(tài)。

12月初，針對第八代五糧液的價(jià)格補(bǔ)貼，被視為五糧液主動降價(jià)、紓解經(jīng)銷商壓力的信號。有業(yè)內(nèi)人士就稱，如果算上廠家補(bǔ)貼，第八代五糧液開票價(jià)或?qū)⒔抵?00多元/瓶。

據(jù)悉，五糧液上次正式下調(diào)第八代五糧液的出廠價(jià)還是在2014年。不過五糧液隨后對外回應(yīng)稱，此次并非打款價(jià)調(diào)整，而是針對渠道的支持政策力度加大。

1218大會現(xiàn)場，曾從欽并未直面回應(yīng)第八代五糧液的價(jià)格調(diào)整事宜，但在談及市場動銷時(shí)，其明確提出，將堅(jiān)持“一品一策”“一商一策”“一渠一策”的策略，或許也是對部分核心產(chǎn)品及經(jīng)銷渠道價(jià)格支持的間接回應(yīng)。

與此同時(shí)，五糧液對于渠道規(guī)范仍保持過去兩年的強(qiáng)管理手段。五糧液副董事長、總經(jīng)理華濤在現(xiàn)場指出，將嚴(yán)管整頓渠道供給，堅(jiān)決遏制低價(jià)拋售等沖擊市場秩序的大批發(fā)行為。

另據(jù)大會披露，今年五糧液與55家運(yùn)營不佳的終端門店客戶終止合作。2026年，五糧液計(jì)劃新增專賣店80家、優(yōu)化一批低質(zhì)量專賣店，將總量保持在1700家左右。

釋放求增長信號，打造兩個(gè)百億大單品

盡管白酒行業(yè)處于分化加劇、需求萎縮的陣痛期，五糧液仍喊出了求增長的信號。

2025年前三季度，五糧液實(shí)現(xiàn)營收約609.45億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤約為215億元，同比出現(xiàn)跌幅，財(cái)報(bào)解釋稱變動與有效需求恢復(fù)不及預(yù)期、公司為應(yīng)對市場變化加大投入等綜合影響有關(guān)。

“要狠下功夫提升市場份額?！痹鴱臍J在1218會上提出，2026年五糧液定位為“營銷守正創(chuàng)新年”，其中有兩大目標(biāo)是全力推動高質(zhì)量的市場動銷、全力實(shí)現(xiàn)市場份額的有效提升。

在產(chǎn)品矩陣中，五糧液持續(xù)推動第二款重量級大單品的落地。

一直以來，第八代五糧液是五糧液的核心大單品。根據(jù)歷年五糧液的財(cái)報(bào)，以八代普五為代表的五糧液產(chǎn)品長期占據(jù)其酒類營收的80%左右。面對供需變化，近年五糧液推進(jìn)“1+3”產(chǎn)品戰(zhàn)略，對52度第八代五糧液控量，更多讓五糧液1618、39度低度五糧液和經(jīng)典五糧液搶市場。

曾從欽表示，五糧液將著力構(gòu)建主品牌“一核兩擎兩驅(qū)一新”的產(chǎn)品體系。其中，將把1618五糧液、39度五糧液定位為新增長點(diǎn)，著力打造成為兩個(gè)百億級大單品。此前有機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，1618五糧液在2024年銷售規(guī)模已超50億元。

華濤進(jìn)一步指出，五糧液1618定位千元價(jià)位段第一宴席品牌，打造成都、重慶等10-20個(gè)根據(jù)地市場；五糧液39度夯實(shí)700元價(jià)位段產(chǎn)品地位，攻堅(jiān)環(huán)渤海、環(huán)太湖區(qū)域等重點(diǎn)市場。此外，300元左右價(jià)位段的“小五糧”還將重啟系統(tǒng)營銷。

對此，白酒行業(yè)分析師肖竹青對時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，五糧液從過往更重視“賣”轉(zhuǎn)型為如今專注“買”，通過在消費(fèi)端的行動培育、爭奪消費(fèi)心智占位，最終幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)渠道去庫存的目的。

時(shí)代財(cái)經(jīng)還注意到，以往對待電商平臺態(tài)度較為強(qiáng)硬的五糧液，此次主動釋放擁抱即時(shí)零售的信號。近兩年，電商平臺的“百億補(bǔ)貼”等低價(jià)策略加速擊穿白酒品牌價(jià)格體系，倒逼酒企通過規(guī)范授權(quán)渠道、尋求協(xié)同等方式維穩(wěn)價(jià)盤。

華濤在會上指出，今年五糧液在電商渠道持續(xù)深化，集中走訪淘寶、京東、拼多多等7家頭部平臺，上線240家即時(shí)零售門店?！拔覀円泵妗賰|補(bǔ)貼’。”